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家电行业研究报告:国信证券-家用电器:冰箱龙头企业将利用家电下乡补贴分享更高市场份额-071227

研报作者:王念春 来自:国信证券 时间:2007-12-28 10:19:29
  • 股票名称
    家电行业
  • 股票代码
  • 研报类型
    (PDF)
  • 发布者
    wwg****104
  • 研报出处
    国信证券
  • 研报页数
    8 页
  • 推荐评级
    中性
  • 研报大小
    269 KB
研究报告内容

行业研究 家用电器行业首席分析师:王念春 电话:0755-82130407 0755-82130833-1854 E-mail:wangnc@guosen.com.cn 近一年收益率比较 -10% 40% 90% 140% 190% 240% 2006-12-252007-03-292007-06-282007-09-202007-12 家电上证综合指数 资料来源:国信证券经济研究所 相关研究报告: 07年投资策略报告《崭露头角、品 牌溢价》 —2007年1月 月报《苏泊尔:冉冉升起的厨房明 星》 —2007年3月 月报《新的产品领域拓展和结构调 整更加引人注目 —2007年5月 07年中期投资策略报告《因势利导、 回归理性》 —2007年7月 月报《产品结构优化激发盈利增长》 —2007年7月 月报《各主要白电产品运营良好》 —2007年9月 月报《消费升级带动的盈利增长》 —2007年10月 月报《出口增长主要依靠亚洲和其 他新兴地区需求拉动》—2007年11 月 08年投资策略《精选品牌制造强势 公司》 —2007年12月 行业跟踪研究 家电行业 家电行业动态跟踪报告 中性 (维持评级) 行业月度跟踪 冰箱龙头企业将利用家电下乡 补贴分享更高市场份额 家电下乡补贴激发消费行动提前 我们认为尽管有13%的补贴,但也是需要具有一定的购买能力,因此对于 家电下乡政策,与其说刺激农村市场需求增长还不如说是将消费者的消费行 为提前激发了。

总体的补贴金额还没有明确的数字,由相关企业估算可能 08年试点加上全面铺开后的补贴金额约100亿元,冰箱预期能占到这其中 的1/3多一些。

补贴政策将成为冰箱龙头企业挤占小品牌市场份额的良好机会 在中标产品降价13%的情况下,会吸引经销渠道乐于推销该类产品,毕竟 比起小品牌来说品质和售后服务更有保障。

因此我们认为对行业一线品牌来 说是分享更多农村市场成长的良好机会,善加利用将成为推动品牌和挤占小 品牌市场份额的契机,这将在冰箱产品上有明显表现。

冰箱行业进入扩容后的新一轮整合 2007年新兴冰箱企业数量增加,产能多数在100万台以下,这些企业在三、 四级市场需求增加和OEM加工需求增加的带动下获得了生机。

我们认为接 下来的2-3年行业将在扩容中完成新一轮整合,过多看中短期盈利而忽略品 质可靠性、售后服务的企业必然会淘汰出局。

空调出口07年前低后高 11月份空调内外销表现较好,内外销量分别为209和187万台,分别同比 增长35%和76%。

特别是出口,一般出口增长多集中在一季度,但今年由 于一季度提价的因素,经销商购买量有所压低,但最终需求拉动使得出口增 长在下半年得到集中拉升体现。

投资策略:精选品牌制造强势公司 维持对格力电器、美的电器、苏泊尔、青岛海尔、三花股份的“推荐”评级。

基于 家电下乡政策的推行,按照我们的假定条件,以海尔的市场地位,市场占有 率将由原来的约27%左右提升约8-10个百分点,对公司2008年的业绩预 期将由过去的每股收益0.85元/股增加到0.88元/股的水平。

2007年12月28日 关注家电下乡政策更重要的是看行业竞争格局 的变化 家电下乡招投标进展较快 关于彩电、冰箱、手机产品的家电下乡招标工作已经结束,表1有列出各家 中标的型号个数和价格区间,总体来说推进速度较快。

接下来会进行经销商环节 的招投标工作,购买指定型号的农民将通过相应的政府机构索取相当于产品售价 13%的补贴。

这样的补贴也是第一次进行,因此估计实际操作细则还需要通过 08年5月31日之前的这段试点来完善。

总体的补贴金额还没有明确的数字,由 相关企业估算可能08年试点加上全面铺开后的补贴金额约100亿元,冰箱预期 能占到这其中的1/3多一些。

我们无意在这里去评述这个政策是否合理,我们需要做的是从市场需求变 化、行业竞争格局因此发生何种变化去分析判断,进而寻找出其中更能利用该政 策受益的子行业和公司。

激发消费行动提前、倾向选择品牌美誉度高的中标产品 我们认为尽管有13%的补贴,但也是需要具有一定的购买能力,因此对于 家电下乡政策,有两点是肯定的: 一是与其说刺激农村市场需求增长还不如说是将消费者的消费行为提前激 发了; 二是在中标产品多数属于品牌美誉度较高、售后服务较好的产品,在“降价” 13%的情况下将容易得到消费者的青睐,从而挤占了小品牌产品的市场份额,这 将在冰箱产品上会有明显表现。

另外农村市场已经过了对普通彩电的消费高峰期,消费品牌也比较集中,因 此我们认为对彩电的补贴相比冰箱来说,刺激消费提前及增加的程度略逊一筹。

对手机来说,2007年国内手机消费超过1亿台,黑手机据估算达到1/3的份额。

补贴政策可以起到价格上击退部分黑手机的作用,但由于手机类似时尚商品,补 贴只是部分型号,因此总体来说作用不大。

冰箱龙头企业挤占小品牌市场份额的良好机会 在城市一二级市场,需求向高端偏移的趋势已经非常明显,按照中怡康的统 计,2005年,冰箱产品2000元以下价位段市场零售量份额合计为52.8%,2007 年1~9月这个价位段产品的零售量市场份额为43.2%,减少了9.6个百分点; 表1:家电下乡中标企业型号和价格区间(元) 冰箱彩电手机 公司型号数量价格区间公司型号数量价格区间公司型号数量价格区间 海尔10个1650—1999 TCL 3个659—1099海尔10个329—999 康佳6个1475—1730海尔集团10个629—1299长虹10个899—999 星星集团10个1350—1930四川长虹10个638—1499海信集团10个399—999 澳柯玛10个1280—1999海信5个769—1299夏信电子6个899-999 美菱10个1379—1999康佳10个599—1299恒基伟业7个430—990 白雪电器10个1340—1608创维4个630—1180天津三星1个466 资料来源:招标公开信息、国信证券经济研究所 与此同时,在2500元~3500元产品价位段,2007年1~9月市场零售量份额 为22.7%,较2005年增加了10.2个百分点;此外,4500元以上市场零售量份 额也达到了7.3%。

但与此同时,2007年农村市场冰箱需求估算达到约800多万台,占到内销 总体需求的约1/3多一点,农村市场增速已经略高于城镇市场,江浙一带冰箱生 产小企业2006年起就已经出现增多趋势,就是因为农村市场需求的带动(图1)。

我们从表2可以看到农民居民人均纯收入在2006年为3587元,再考虑一个可 支配比率情况下也开始和1994年左右的城镇居民接近,这是其家庭耐用品消费 需求启动的坚实基础。

在中标产品降价13%的情况下,会吸引经销渠道乐于推销该类产品,毕竟 比起小品牌来说品质和售后服务更有保障。

因此我们认为对行业一线品牌来说是 分享更多农村市场成长的良好机会,善加利用将成为推动品牌和挤占小品牌市场 份额的契机。

冰箱四大家族:海尔、海信科龙、美菱、新飞将会利用这次政策导 向提升农村市场的销售份额。

对应上市公司来说,青岛海尔、美菱电器、海信科龙都将成为受益者,特别 是青岛海尔,良好的品牌知名度和售后服务预期将因此获得更多消费者的青睐, 公司本身对此也表示乐观。

青岛海尔因此受益落实到量化的计算: 假定: 家电下乡补贴政策在试点完成后很快在全国铺开,冰箱行业在2008年 农村销售总量增幅达到35%,达到近1100万台; 按照海尔的市场地位,市场占有率由原来的27%左右提升约8-10个百 分点; 假定收入和利润增幅相当。

表2:1994年到2006年城镇和农村居民收入增长情况(元) 1994年1998年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年 城镇居民可支配收入31795425628067937703847394221049311759 同比增长率8.80% 5.80% 6.40% 8.17% 13.40% 10.00% 11.20% 11.37% 12.07% 农民居民纯收入122021602253236324762622293632553587 同比增长率5% 4.30% 2.10% 4.86% 4.80% 5.90% 11.98% 10.87% 10.20% 资料来源:国家统计局、国信证券经济研究所 图1:05-08年冰箱行业农村市场销量占比(万台、%)图2:07年1-10月统计冰箱行业国内市场占有率分布(%) 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 2005200620072008 10% 15% 20% 25% 30% 35% 内销量农村销量占比海尔 美菱 新飞 科龙 荣事达 西门子 海信 星星 白雪 华凌 其他 资料来源:中华商务网、国信证券经济研究所数据来源:中华商务网、国信证券经济研究所 那么对于公司来说相当于冰箱整体销量增长10%,冰箱占到公司收入比率 约40%,,我们可以得到公司利润因此增长3—4%左右,对公司2008年的业绩 预期将由过去的每股收益0.85元/股增加到0.88元/股的水平。

冰箱及其上游压缩机行业将进入新一轮整合期 扩容之下的新一轮整合 冰箱虽然是比较成熟的家电产品,品牌集中度已经较好,但我们回顾2007 年实际上企业的数量出现了一个增加的小高潮。

行业在产品升级换代加快和农村 市场启动下,07年继续获得了较好增长,07年1-10月统计显示行业内外销分 别为2303和1397万台,分别同比增长33%和19%。

各主要品牌都已经在进行 相应的扩产计划,海尔、美菱、新飞2008年新增产能都分别达到200万台左右。

另外值得我们注意的是2007年新兴冰箱企业冒出来不少,如合肥晶弘、合 肥美斯顿、产能多数在100万台以下,通过租用和自建品牌进行销售,但在三、 四级市场需求增加和OEM加工需求增加的带动下获得了生机,这些企业多数对 2008年的成长充满信心。

我们认为接下来的2-3年行业将在扩容中完成新一轮 整合,过多看中短期盈利而忽略品质可靠性、售后服务的企业必然会淘汰出局。

上游压缩机行业在冰箱连续两年增长较好的情况下,07年改变了供过于求 的现象,甚至出现产能不足的情况。

2007年冰箱行业除吸引了较多新资本投入 外,行业整合也是如火如荼,美的自建压缩机生产基地已经在合肥启动,海立收 购青岛三洋、而长虹刚刚获得华意压缩控股权。

整机企业介入或考虑介入上游压 缩机行业的将继续增加。

我们认为经过这一轮整合调整后的压缩机行业盈利质量 将有所提升。

注:图4中加西贝拉为华意压缩的控股子公司 图3:05-07年冰箱压缩机销量情况(万台)图4:07年1-10月冰箱压缩机市场占有率分布(%) 0 100 200 300 400 500 600 700 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 2005年2006年2007年 06年增长率07年增长率 泰州LG 黄石东贝 加西贝拉 广州冷机 华意 天扎 白雪 恩布拉科 资料来源:中华商务网、国信证券经济研究所数据来源:中华商务网、国信证券经济研究所 仍然面临调整的彩电行业 在平板电视替代CRT传统电视的洪流中,国内企业因为上游关键面板的对 外依赖而难以获得较高收益,因此我们从中难以确认可以长期投资的品种。

2008 年奥运会即将来临,投资者会考虑该行业是否会在事件性刺激下产生投资机会。

我们认为平板电视模块投资可以适当降低成本,而公司之间能够领先完成的能够 获得先发优势,这一点是能够提升业绩和带来投资机会的最主要因素。

彩电总销量07年首次出现下降,平板产品比率快速上升 2007年1-3季度,中国大陆彩电内外销共5832万台,同比下降11%,这 也是行业首次出现总体销量下降的一年。

而结构上在国内市场平板电视销售收入 占比超过了CRT电视。

(表3和4) 另外值得我们注意的是最新统计平板电视市场占有率排名前十位中,国内品 牌占53%,国外和合资品牌占47%,国内品牌市场占有率出现下降的迹象。

我 们认为平板电视受到外资品牌的强烈冲击,资本和技术的限制使得国内企业短期 难以突破关键部件领域,目前来说平板LCD模块投资可以降低部分成本,这一 方面海信电器相对领先,具有一定的先发优势。

空调:今年出口前低后高 11月份空调内外销表现较好,内外销量分别为209和187万台,分别同比 增长35%和76%(图5和6)。

特别是出口,一般出口增长多集中在一季度,但 今年由于一季度提价的因素,经销商购买量有所压低,但最终需求拉动使得出口 增长在下半年集中体现。

11月份在天气转冷的情况下,空调迎来年末的销售小 高潮,相对应的我们还要看到无论是整机还是上游压缩机库存水平都较高,明年 一季度行业会存在一定的库存压力(图7和8)。

表3:05—07年中国市场电视市场份额分布(%)(按出货量) 2005年2006年2007年3季度2007年增长率 CRT电视92.7% 85.3% 74% -13% LCD电视4% 12.4% 24% 94% PDP电视1.6% 1.5% 2% 33% 背投电视1.6% 0.8% -- -- 资料来源:DisplaySearch、国信证券经济研究所 表4:05—07年中国市场电视市场份额分布(%)(按销售收入) 2005年2006年2007年3季度2007年增长率 CRT电视63.4% 51.2% 41% -20% LCD电视19.8% 40.3% 53% 32% PDP电视11.2% 6.5% 6% -8% 背投电视5.6% 1.9% -- -- 资料来源:DisplaySearch、国信证券经济研究所 从我们跟踪到的政府和家电行业协会动态可以感受到,2009年空调能效标 准还会继续提高,产品能效比的进入门槛可能会从目前2.6提升到3.0或3.2。

中国现行的空调能效标准分为五级,五级即最低一级的空调能效比为2.6,四级 为2.8,三级为3.0,二级为3.2,一级为3.4。

目前在国内市场上销售的一级空 调只占10%,而四、五级空调占了80%。

这样的提升我们认为会加快企业间的 优胜劣汰,而变频空调作为更加节能的产品,会在相应的能效标准确立后,成为 企业下一个向市场推进的主力产品。

上市公司中我们始终如一的继续推荐格力电器(000651)和美的电器 (000527),业绩增长的确定性和持续性成为这两个公司投资安全性的保证,持 续的家用空调市场占有率稳步提升以及随着商用空调的进口替代故事的不断演 绎,利润率都有进一步上升空间。

另外美的电器2008年存在进一步的资产注入, 业绩弹性较大,成为推动股价上升的进一步催化剂。

商用空调2007年1—10月累计销售近300亿元,其中内销收入同比增长 21%,销售金额占比为83%,出口增速较快达到44%。

图5:05-07年家用空调行业内销量变化(万台、%)图6:05-07年家用空调行业外销量变化(万台、%) 0 100 200 300 400 500 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 05年06年07年 06年同比增长07年同比增长 0 100 200 300 400 500 600 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 -25% -15% -5% 5% 15% 25% 35% 45% 55% 65% 75% 85% 05年06年07年 06年同比增长率07年同比增长率 资料来源:中华商务网、国信证券经济研究所数据来源:中华商务网、国信证券经济研究所 图7:04-07年家用空调行业库存量变化(万台)图8:04-07年家用空调用压缩机库存量变化(万台) 0 200 400 600 800 1000 1200 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 05年06年07年 06年同比增长率07年同比增长率 0 100 200 300 400 500 600 1月3月5月7月9月11月 2004年2005年2006年2007年 资料来源:中华商务网、国信证券经济研究所数据来源:中华商务网、国信证券经济研究所 重点上市公司评级 国信证券投资评级: 类别级别定义 推荐预计6个月内,股价表现优于市场指数20%以上 谨慎推荐预计6个月内,股价表现优于市场指数10%-20%之间 中性预计6个月内,股价表现介于市场指数±10%之间 股票 投资评级 回避预计6个月内,股价表现弱于市场指数10%以上 推荐预计6个月内,行业指数表现优于市场指数10%以上 谨慎推荐预计6个月内,行业指数表现优于市场指数5%-10%之间 中性预计6个月内,行业指数表现介于市场指数±5%之间 行业 投资评级 回避预计6个月内,行业指数表现弱于市场指数5%以上 免责条款: 本报告信息均来源于公开资料,我公司对这些信息的准确性和完整性不作任 何保证。

报告中的内容和意见仅供参考,并不构成对所述证券买卖的出价或询价。

我公司及其雇员对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。

我公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交 易,还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。

本报告版权归国信证 券所有,未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登 表7:家电行业本期重点关注上市公司盈利预测(EPS:元) 最新评级 EPS06 EPS07EEPS08EEPS09E 07PE 08PE 07PB 08PB 格力电器推荐0.781.231.852.5840279.77.1 美的电器推荐0.81.021.462.07372610.07.2 苏泊尔推荐0.470.81.21.956379.07.7 青岛海尔推荐0.260.550.851.0941274.03.3 三花股份推荐0.390.421.051.4368276.85.1 浙江阳光谨慎推荐0.560.600.771.0430233.83.3 广州国光谨慎推荐0.330.350.550.841264.13.5 雪莱特推荐0.240.30.390.5654417.96.6 海信电器谨慎推荐0.250.320.420.5142322.32.2 四川长虹谨慎推荐0.150.260.450.634201.81.6 资料来源:公司公开资料、国信证券经济研究所 国信证券经济研究所 公司副总裁兼经济研究所所长 岳克胜 副所长 姚鸿斌 副所长、石油化工行业首席分析师 李晨 首席经济顾问 杨建龙 钢铁有色金属行业首席分析师 郑 东 IT行业首席分析师 肖利娟 首席策略分析师 汤小生 交通运输行业首席分析师 唐建华 造纸行业首席分析师 李世新 房地产行业首席分析师 方 焱 汽车与汽配行业首席分析师 赵雪桂 金融行业首席分析师 朱 琰 电力设备行业首席分析师 彭继忠 批发和零售贸易行业首席分析师 胡鸿轲 传播与文化、社会服务业首席分析师 廖绪发 纺织品与服装行业首席分析师 高芳敏 基础化工行业首席分析师 邱 伟 医药行业首席分析师 贺平鸽 家电行业首席分析师 王念春 航空运输行业首席分析师 李树荣 电力行业资深分析师 徐颖真 建筑与建材行业资深分析师 杨 昕 有色金属行业资深分析师 黄安乐 煤炭行业分析师 杨立宏 机械行业分析师 郑 国 医药行业分析师 丁 丹 石油化工行业分析师 傅惟寿 机械行业分析师 余爱斌 汽车与汽配行业分析师 李 君 基础化工行业分析师 张剑峰 纺织品与服装行业分析师 方军平 IT行业分析师 王俊峰 房地产行业分析师 陈 林 基础化工行业分析师 陈爱华 农业与食品饮料行业分析师 黄 茂 金融行业分析师 黄 飙 金融行业分析师 武建刚 固定收益分析师 皮 敏 宏观经济分析师 林松立 宏观经济分析师 任泽平 策略分析师 王军清 策略分析师 崔 嵘 国信证券经济研究所销售交易部 首席销售总监 郑东 (010)82254160 zhengdong@guosen.com.cn 华北地区销售副总监 王晓健 (010)82252615 wangxj@guosen.com.cn 华南地区销售副总监 刘钦 (0755)82130680 liuqin@guosen.com.cn 华东地区销售副总监 盛建平 (021)68864592 shengjp@guosen.com.cn 华北地区销售副总监 王立法 (010)82252236 wanglf@guosen.com.cn 华南地区销售副总监 刘宇华 (0755)82130818 liuyh@guosen.com.cn 华东地区高级销售经理 马小丹 (021)68866025 maxd@guosen.com.cn 华北地区高级销售经理 谭春元 (010)82259782 tancy@guosen.com.cn 华南地区销售经理 邵燕芳 (0755)82130532 shaoyf@guosen.com.cn

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