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五粮液研究报告:国信证券-五粮液-000858-调研简报-080102

研报作者:黄茂 来自:国信证券 时间:2008-01-02 11:35:10
  • 股票名称
    五粮液
  • 股票代码
    000858
  • 研报类型
    (PDF)
  • 发布者
    li***34
  • 研报出处
    国信证券
  • 研报页数
    3 页
  • 推荐评级
    推荐
  • 研报大小
    165 KB
研究报告内容

公司调研简报 饮料行业 白酒 08年五粮液营销策略有重大调整 农业食品饮料行业分析师:黄茂 本报告信息均来源于公开资料,我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。

报告中的内容和意见仅供参考,并不构成对所述证券买卖的出价或询价。

我公司及其雇员对 使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。

我公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易,还可能为这些公司提供或争取提 供投资银行业务服务。

本报告版权归国信证券所有,未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登。

五粮液(000858) 推荐 4个月目标价:60元 (维持评级) 2008年01月02日 公司快评 事项: 07年12月28日-29日,我们旁听了五粮液07年度“1218”经销商大会,以下是我们对上述调研成果的 一个简要总结。

评论: 08年品牌策略:五粮液总体减量,品牌结构将有重大调整 公司在本次年度经销商大会上继续肯定了其“销量服从价格”的思路,表示年底货源仍然会保持紧张,局 部断货的状况不会改变。

对于08年,公司表示五粮液会继续限量提价。

一个模仿茅台的“唐桥战略”已经基 本成形。

从市场价格来看,五粮液当前的目标零售价已经定在498元,与主要竞争对手茅台的价格差距有了显 著的缩小。

公司也在通过各种渠道大力宣传五粮液“供不应求”的局面,以期带动五粮液的消费热潮。

我们的 看法是,五粮液作为上市公司和地方主要的经济支柱,依靠大幅削减销量来维持价格的策略是不可能长期维持 的。

五粮液的造势营销能否成功,08年春节消费旺季将是关键的检验。

就目前与经销商交流的情况来看,我 们持较谨慎的态度。

公司08年的另一个重要举措就是将会主推五粮液1618和五粮液老酒两款战略性产品。

五粮液1618采用 明代窖池酿造,红白色陶瓷瓶包装,终端指导价格558元,与茅台的指导价基本持平。

这款产品我们感觉有综 合老窖1573的内涵和茅台的外在形式的意味,战略目标明确。

1618是从07年下半年开始逐步进入市场,全 年实现销售收入2.5亿元,但是其中很大一部分是依靠向华南地区停止普通52度五粮液的供货来实现的。

五 粮液老酒定位较高,主要针对领导消费群体,零售价格在1000元以上。

公司计划08年投入5000万-1个亿, 选择西安、厦门、深圳等市场重点投入,使上述市场的销售额突破3000万。

此外,五粮液还将推出两个新品, 一款终端定位在几千元,另一款将向下延伸,定位200-300元,不带“五粮液”三个字。

1618是五粮液产品 升级换代和追赶竞争对手的一个战略性举措(参见我们07年10月18日的三季报点评)。

但是我们认为公司 这样一个重大举措,似乎缺乏全方位的协同,对1618的内涵的挖掘和宣传还显得非常不够,难以给消费者一 个清晰的消费理由。

国内酒类的消费已经日趋理性化,这样“新瓶装旧酒”的做法除了一次性提价效应之外, 还会有多大成效,我们表示怀疑。

值得注意的是,在本次大会上五粮液的传统合作伙伴“金六福”和“浏阳河”没有派代表发言,取而代之 的是如上海海烟等大经销商。

这点微妙的变化,我们认为折射出公司对品牌建设的根本变化。

本报告信息均来源于公开资料,我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。

报告中的内容和意见仅供参考,并不构成对所述证券买卖的出价或征价。

我公司及其雇员对 使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。

我公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易,还可能为这些公司提供或争取提 供投资银行业务服务。

本报告版权归国信证券所有,未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、刊登。

08年营销策略:加强商超终端和团购建设 五粮液计划继续将销售重点放到商超体系中,这与茅台更强调专卖店等自有渠道有显著的差别。

07年五 粮液共签约了8个商超系统/529家门店,08年计划要拓展到13个商超系统/800个门店,销售收入超要超过 30个亿。

其中,公司计划进入麦德龙等两家国际卖场,作为进军国际烈性酒市场的平台。

此外,公司特别强 调了加强与商超采购人员进行沟通、利用超市海报进行大规模五粮液品牌宣传等方针。

五粮液从07年组建了专门的VIP客户部,主攻军队等大客户,全年实现销售收入5个亿。

五粮液在07 年对VIP客户开展的主要工作是进行对各界领袖进行赠酒,公司主要领导在“八一”建军节拜访各大军区领导 等活动,08年计划除了各种联谊活动之外,将会加大各类“专供”、“特供”酒的开发力度。

同时改变过去简 单依靠部队招待所销售的模式,在军区所辖区域内开设专柜或五粮液形象店。

我们认为,五粮液过于强调商超的销售模式与其价格定位和产品形象有所冲突,但是对其在团购开发方面 的奋起直追值得期待。

重视与经销商的利益和谐 公司今年的年终返利更突出了公司的销售侧重,专卖店的返利高于一般经销商,经销商中又突出了1618、 五粮液老酒和小包装五粮液几个品类。

对总经销品牌的返利比例主要依据产品的出厂单价递减,如金六福和浏 阳河四星这样的出厂价在10-20元之间的产品,返利比例仅为0.5%。

五粮液本次会议特别强调了新成立的“五粮液品牌运营商顾问团”的作用,表示除了做为厂商“命运共同 体”之外,另外也有对经销商“标杆作用”。

目前能加入该顾问团的都是销售收入过亿元的大经销商,其他经 销商必须要做大五粮液产品的销售规模,才能赢得与公司高层直接对话的权利。

公司表示今年下半年的提价就 有顾问团建议的因素。

顾问团的设立标志着五粮液正从过去的指挥经销商卖酒,变为与经销商合作卖酒。

08、09年将是五粮液的成败之年 由于主要竞争对手茅台将会在09下半年开始进入快速放量期,留给五粮液的时间已经不多。

五粮液和唐 桥先生的对策,我们简单总结为:控量提价、1618阻击对手、加强团购、改善经销商关系四个方面。

其中我 们认为如果有恰当的人选能切实地去执行,是可以在很大程度上转变五粮液销售形势的。

但是这又受制于公司 各方面的客观条件,我们总体持中性的态度。

维持“推荐”的评级 五粮液良好的品牌基础、唐桥董事长改善公司经营的决心,是支持我们长期看好公司发展的基础。

我们仍 然维持公司07-09年EPS0.41元,0.58元和0.69元的预测,目前股价对应07-09年市盈率分别为111倍、 79倍和66倍。

考虑到公司巨大的利润漏出收回和管理改善空间可带来50%-80%左右的一次性增长,公司的 实际市盈率远低于行业内的其他企业。

由于目前公司股权激励和整体上市预期明确,我们继续维持4个月60 元的目标价,和对五粮液“推荐”的投资评级。

本报告信息均来源于公开资料,我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。

报告中的内容和意见仅供参考,并不构成对所述证券买卖的出价或征价。

我公司及其雇员对 使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。

我公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易,还可能为这些公司提供或争取提 供投资银行业务服务。

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国信证券投资评级: 类别级别定义 推荐预计6个月内,股价表现优于市场指数20%以上 谨慎推荐预计6个月内,股价表现优于市场指数10%-20%之间 中性预计6个月内,股价表现介于市场指数±10%之间 股票 投资评级 回避预计6个月内,股价表现弱于市场指数10%以上 推荐预计6个月内,行业指数表现优于市场指数10%以上 谨慎推荐预计6个月内,行业指数表现优于市场指数5%-10%之间 中性预计6个月内,行业指数表现介于市场指数±5%之间 行业 投资评级 回避预计6个月内,行业指数表现弱于市场指数5%以上

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