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传媒互联网行业:银河证券-电竞行业深度报告:产业发展正当时,电竞夺冠承势起-211111

研报作者:杨晓彤 来自:银河证券 时间:2021-11-12 11:05:07
  • 股票名称
    传媒互联网行业
  • 股票代码
  • 研报类型
    (PDF)
  • 发布者
    yo***en
  • 研报出处
    银河证券
  • 研报页数
    28 页
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研究报告内容

证券研究报告 nage 行业深度报告●传媒互联网行业2021年11月11日 行业深度报告模板 产业发展正当时,电竞夺冠承势起 ——电竞行业深度报告 传媒互联网行业 推荐 维持评级 核心观点: 市场规模稳步提升,用户规模逐步扩大从全球市场看,根据 Newzoo《2021全球电竞市场报告》显示,预计到2021年底全球 电竞行业收入将接近11亿美元,年同比增速为14.5%,全球电 竞观众总数预计将达到4.74亿,同比增长8.7%,包括2.34亿核 心电竞爱好者与2.40亿的非核心观众。

到2024年总收入有望超 过16亿美元,年复合增长率达11.1%,而到2024年,全球电竞 观众将突破5.77亿人次,年复合增长率为7.7%。

其中中国在 2021年还将凭借3.601亿美元的预计总收入成为全球收入最高 的电竞市场,同比2020年增长14%。

国际赛事连创佳绩、爆款游戏层出不穷2017年开始,我国电 竞发展进入爆发期,2018英雄联盟全球总决赛中国赛区(LPL) 战队IG夺冠深入人心,随后2019年另一只中国战队FPX帮助 LPL实现两连冠,今年11月7日EDG战队再次代表LPL赛区 夺冠,该消息瞬间登上全网各大平台热搜前列,优秀战绩带给电 竞产业高关注热度,电竞行业在中国的热度及影响力大幅提升。

联赛反哺游戏生命价值,商业化前景广阔电子竞技独具“线上 竞技”优势,联赛收视佳热度高,众多品牌也将体育营销阵地由 传统体育赛场转移到了电竞领域,电竞产业具备庞大的流量价 值与商业价值。

据电竞商业Meta统计,2020年全年全球电竞领 域共发生的142起,总额达到11.837亿美元投融资事件。

运营 良好、流量热度极高的电竞联赛对留存玩家、开发游戏玩法、活 跃游戏热度和营销的作用是显而易见的。

随着LPL联赛的不断 升级以及2018年IG战队代表赛区首夺全球总决赛冠军的冲击, 游戏上线超过5年的《英雄联盟》大量老玩家回归并吸引新玩家 新观众入场,游戏热度得以继续保持。

投资建议近年来,随着众多世界级电竞赛事在中国举办,电竞 直播火爆,中国电竞用户规模迅速增长,中国电竞行业也迎来了 高速增长期。

同时,随着电竞行业日趋规范化、新兴技术推动、 国家政策支持、电竞生态健康发展,未来电竞市场规模将持续稳 步上升。

随着电竞行业的崛起,围绕在其上下游的企业将会在电 竞业务上有望提升,从而反哺企业的其他业务。

长期来看,电竞 行业仍处在高速增长期,各项赛事的规范性、商业化程度仍有较 大成长空间。

我们认为,未来围绕在电竞行业上下游的龙头企业 都将享有红利,建议关注拥有出色研发能力的腾讯控股 (0700.HK)、网易-S(9999.HK)、完美世界(002624.SZ)、 哔哩哔哩(BILI.O)、斗鱼(DOYU.O)等公司。

风险提示技术风险、政策监管趋严的风险、市场竞争加剧的风 险、内容版权的风险等。

分析师 杨晓彤 :010-80927626 :yangxiaotong@chinastock.com.cn 分析师登记编码:S0130518020001 特此鸣谢:岳铮 行业数据 2021.11.11 资料来源:Wind,中国银河证券研究院整理 相关研究 行业深度报告/传媒互联网行业 。

2 目录 一、泛娱乐化催生产业发展,电竞入亚千亿市场蓄势待发......................................................................................................................3 (一)市场规模不断提升,行业处于爆发期.......................................................................................................................3 (二)新兴技术助力电竞数字化、利好政策驱动电竞规范化、专业化.................................................................................................5 二、蓄后发之势,中国电竞乘势而上........................................................................................................................................9 (一)他山之石,韩国电竞发展概况...................................................................................................................................9 1.政策扶持,加快游戏产业全球化......................................................................................................................................9 2.头部赛事集中,行业发展呈一体化趋势........................................................................................................................10 3.选手职业化,俱乐部运转模式成熟................................................................................................................................10 (二)多重利好共振,电竞迎来发展新机遇.....................................................................................................................10 1.政策保驾护航、人才与机制共繁荣................................................................................................................................11 2.国际赛事连创佳绩、爆款游戏层出不穷........................................................................................................................11 3.行而不辍、中国电竞未来可期........................................................................................................................................11 三、融科技、竞技、娱乐与社交于一身,电竞链条商业属性凸显.........................................................................................................12 (一)电竞游戏生态市场成未来增量空间.........................................................................................................................13 (二)电竞投资增加,商业化前景广阔.............................................................................................................................14 (三)巨头争相布局电竞赛道,产业发展半径不断拓宽.................................................................................................15 四、探索多种商业模式,潜在商业空间巨大..........................................................................................................................17 (一)电竞营销,拥抱Z世代消费浪潮............................................................................................................................17 (二)强社交属性、海量话题内容助推电竞商业化快速发展.........................................................................................18 (三)打造流量入口,实现泛娱乐领域跨界联动.............................................................................................................19 五、重点标的及投资建议..........................................................................................................................................................21 1.腾讯控股(0700.HK):电竞产业链全覆盖,稳坐行业龙头.....................................................................................21 2.网易-S(9999.HK):聚焦上游游戏研运,布局中游赛事组织承办..........................................................................22 3.完美世界(002624.SZ):端游起家,探索电竞多元商业模式..................................................................................22 4.哔哩哔哩(BILI.O):电竞产业后起之秀,投资力度不断增加................................................................................23 5.斗鱼(DOYU.O):打造‘以电竞为核心的多元化社区’ ................................................................................................24 六、风险提示..............................................................................................................................................................................25 附录..............................................................................................................................................................................................26 行业深度报告/传媒互联网行业 。

3 一、泛娱乐化催生产业发展,电竞入亚千亿市场蓄势待发 电子竞技定义:电子竞技(Esports),是指以锦标赛或联赛组织形式呈现的专业级别 竞技游戏,具有特定目标如赢得冠军头衔或奖金,参与竞技的选手和团队通过在软硬件与 信息技术搭建的虚拟环境中,利用高科技软硬件设备作为运动器械进行的智力对抗运动。

1998年《星际争霸》《红色警戒》等游戏通过局域网联网对战形式风靡全国,电子竞 技萌芽显现。

随后,电子竞技经过单机、网游、移动时代的发展历程、在曲折波动中前进, 逐步走向职业化、规范化、体系化。

2020年12月,亚奥理事会第39次全体代表大会批准 了杭州亚组委提交的关于优化竞赛项目设置的方案,在保持40个大项不变的前提下增设 电子竞技与霹雳舞两个项目,电子竞技首次成为亚运会正式项目。

2021年2月,人社部官 网首次颁布电子竞技员国家职业技能标准,从电子竞技员的定义到职业技能等级和学历要 求,标准中进行明确规定,电竞走向标准化时代。

电子竞技的发展历程可划分为以下四个阶段: 图1:电子竞技发展历程 资料来源:艾瑞咨询,中国银河证券研究院整理 (一)市场规模不断提升,行业处于爆发期 市场规模稳步提升,用户规模逐步扩大。

从全球市场看,根据Newzoo《2021全球电 竞市场报告》显示,预计到2021年底全球电竞行业收入将接近11亿美元,年同比增速为 14.5%,全球电竞观众总数预计将达到4.74亿,同比增长8.7%,包括2.34亿核心电竞爱好 者与2.40亿的非核心观众。

到2024年总收入有望超过16亿美元,年复合增长率达11.1%, 而到2024年,全球电竞观众将突破5.77亿人次,年复合增长率为7.7%。

其中中国在2021 年还将凭借3.601亿美元的预计总收入成为全球收入最高的电竞市场,同比2020年增长 14%,其次为北美(预计总营收2.24亿美元)与西欧(预计总营收2.058亿美元)。

行业深度报告/传媒互联网行业 。

4 图2:2019-2024E年全球电子竞技产业收入规模图3:2019-2024E年全球电子竞技观众规模 数据来源:Newzoo,中国银河证券研究院整理 国内电竞产业进入爆发期。

随着世界级电竞赛事在中国举办,电竞直播火爆,中国电 竞用户规模迅速增长。

据中国游戏产业研究院发布的《2020年中国游戏产业报告》显示, 2020年,中国游戏市场总销售收入2786.87亿元,同比增长21%。

其中电子竞技类游戏整 体市场规模呈井喷式增长,2020年达到1365.57亿元,增加418.3亿元,增幅达44%;电 子竞技用户规模达4.88亿人,同比增长9.65%。

预计随着电竞行业日趋规范化、新兴技术 推动、国家政策支持、电竞生态健康发展,未来我国电竞市场规模还将持续稳步上升。

图4:2015-2020年中国电子竞技用户规模(亿人)图5:2016-2020中国电竞游戏市场整体规模(亿元) 数据来源:中国游戏产业研究院,中国银河证券研究院整理 端游电竞体系成熟,促进衍生行业高质量发展。

端游电竞给予玩家强大的代入感和丰 富细致的游戏体验,比赛的观赏性和竞技性超越移动电竞,目前全球顶级电竞赛事《英雄 联盟》全球总决赛、《DOTA2》国际邀请赛和CSGO世界大赛等均依托于端游。

软硬件设 备提升、主机外设价格下降以及端游庞大的用户体量反哺衍生产业成长,为电竞直播、赞 助产业高注入新动能。

移动端将成为我国电竞行业增长的重要推动力。

移动电竞具有操作简单、准入门槛更 低、碎片化时间内可娱乐、战局时间短等特点,将娱乐性、交互性和移动化完美融合在一 起,打破了传统PC游戏在时间和空间上的限制。

从上游的游戏开发端,到中游的赛事俱 乐部和赛事营销以及下游的赛事传播和赛事增值服务,移动电竞逐步形成完整的产业链及 生态布局,其完整性基本可以和PC端电竞相提并论。

移动电竞的超高速增长,俨然将成 为电竞市场的新支柱。

得益于多款移动电竞爆款游戏的出现、KPL等移动电竞赛事的成功 行业深度报告/传媒互联网行业 。

5 举办,据艾媒咨询数据预测,2020年中国移动电竞游戏市场规模达到889.7亿元,移动电 竞用户规模达3.83亿人。

图6:2014-2020年中国移动电竞游戏市场规模(亿元)图7:2015-2020E年中国电竞移动用户规模(亿人) 数据来源:艾媒咨询,中国银河证券研究院整理 (二)新兴技术助力电竞数字化、利好政策驱动电竞规范化、专业化 5G、AR/VR、4K等新兴技术能力为电竞领域的数字化发展赋能。

5G“大带宽、低延 时、多连接”的特点将为电竞带来新的表现形式和产业空间,如极大地优化电竞赛事中的网 络环境,充分降低网络延时对职业选手发挥的客观影响,提升赛事的对抗质量与直转播质 量,配合VR、AR等新型观赛媒介大幅提升观众的观赛体验。

VR的沉浸性与交互性使其在电竞游戏领域具有非常大的发展潜力空间,而在VR内容 的探索上,电子竞技无疑成为VR产业的重要切入口。

从最早的WVA2015全球首届VR电 子竞技大赛选手使用原地转动的FPS类竞技到目前最流行的VR大空间多人对战,VR电 竞在硬件、内容、赛事运营层面都有了显著的提升。

伴随5G时代的到来,以及VR、AR、 人工智能的进一步升级,VR电竞赛事在未来几年将有更广阔的前景及更多的想象空间。

大数据系统在电子竞技具有广泛应用。

对于电竞赛事,通过汇总选手在游戏中的各种 比赛数据、量化选手比赛习惯的相关信息,将数据通过相关模型进行效果分析,借助数据 评估选手在赛事中的表现,以此指导战队的英雄选择和战术设计,同时提供比赛对手的各 种情报。

电竞数据同样可以帮助产品提升游戏本身的生命周期,通过对电竞选手游戏数据 进行监控不断优化游戏产品。

行业深度报告/传媒互联网行业 。

6 图8:VR电子竞技国际大赛——全球总决赛图9:英雄联盟LPL比赛数据可视化 数据来源:VR电子竞技国际大赛,腾讯游戏官网,中国银河证券研究院整理 国家相关部门陆续颁布政策支持并规范电竞产业发展。

2008年,国家体育总局重新将 电子竞技定义为国家的第78个体育项目,官方态度回暖;2016年以来,电子竞技逐步被 主流社会接受和认可,我国电竞行业利好政策频出,教育部增补“电子竞技运动与管理”专 业,人社部发布电子竞技运营师和电子竞技员两项新职业,国家体育总局正式将电子竞技 归为职业体育竞赛项目,中国电竞产业迎来黄金时代。

表1:近年来出台与电子竞技相关的国家支持政策 时间政策相关内容 2006年9月《电子竞技运动项目的管理规定》 支持有条件的动漫游戏企业开拓海外市场,尤其是“一带一路”沿线国家和周边 国家市场。

2016年4月 《关于印发促进消费带动转型升级行动方 案的通知》 明确指出“在做好知识产权保护和对青少年引导的前提下,以企业为主体,举 办全国性或国际性电子竞技游戏游艺赛事活动 2016年9月 《普通高等学校高等职业教育(专科)专业 目录》 增补了“电子竞技运动与管理”专业 2017年4月《文化部“十三五”期文化产业发展规划》 提出推进游戏产业结构升级,推动网络游戏、电子游戏等游戏门类协调发展, 促进移动游戏、电子竞技、游戏直播、虚拟现实游戏等新业态发展。

2018年10月 《完善促进消费体制机制实施方案(2018- 2020年)》 体育领域积极培育冰雪运动、山地户外运动、水上运动、航空运动、汽车摩托 车运动、电竞运动等体育消费新业态。

2019年4月 人社部、市场监管总局、统计局联合发布 新职业 人力资源社会保障部、市场监管总局、统计局联合发布13个新职业信息,其 中包括电子竞技运营师和电子竞技员两个来自新兴产业的职业 2021年2月 人社部首次颁布电子竞技员国家职业技能 标准 首次颁布电子竞技员国家职业技能标准,在这份标准中,电子竞技员的职业定 义为从事不同类型电子竞技项目比赛、陪练、体验及活动表演的人员。

该标准 内容包括职业概况、基本要求、工作要求和权重表等方面的内容,并对该职业 的活动范围、工作内容、技能要求和知识水平作出了明确规定。

资料来源:人民网,中国银河证券研究院整理 地方政府致力推动电竞成为城市新名片。

上海明确提出了要建设“全球电竞之都”的目 标;北京提出了“一都五中心”的概念,以建成“国际网络游戏之都”为总目标;西安设立了 30多亿人民币的电竞游戏产业发展基金来扶持电竞相关产业;成都发布了《关于推进“电 行业深度报告/传媒互联网行业 。

7 竞+”产业发展的实施意见》提出建设符合人民美好生活需要的“电竞文化之都”;广州要求 力争在2021年建成“全球电竞产业中心”;海南省发布了“海六条”,在资金、人才、税收、 出入境、赛事审批和传播等六个方面制定推动电竞产业发展的政策。

表2:近年来出台与与电子竞技相关的地方支持政策 时间出台方相关政策相关内容 2019年海南市政府 “海南国际电竞港专项政策”—— “海六条” 在资金、人才、税收、出入境、赛事审批和传播 等六个方面推动制定相应政策,以支持海南电竞 产业发展。

2019年广州市政府 《关于加快文化产业创新发展的 实施意见》 支持电子竞技类游戏发展,培育全国电子竞技中 心; 2019年上海市政府 《促进电子竞技产业健康发展20 条意见》 推动上海电子竞技产业有序健康发展,力争3至 5年内全面建成“全球电竞之都”。

2020年深圳市政府 《关于加快文化产业创新发展的 实施意见》 明确提出扶持绿色健康、具有中国文化特色和自 主知识产权的原创游戏产品,支持举办高水平的 电竞赛事。

2020年成都市政府 《关于推进“电竞+”产业发展的实 施意见》 将从完善电竞产业生态建设、打造多层次赛事品 牌体系、建设电竞产业发展载体、积极推动“电竞 +”产业发展、加强电竞人才队伍建设、优化电竞 产业发展环境六大方面入手,实现建设成符合人 民美好生活需要的“电竞文化之都”的目标。

2020年北京市政府 《北京市推进全国文化中心建设 中长期规划(2019年-2035年)》 明确首都建设网络游戏之都的发展定位,提出以 网络游戏精品研发中心、新技术应用中心、游戏 社会化推进中心、游戏理论研究中心、电子竞技 产业品牌中心为支撑,加快建成产业体系健全、 要素市场完善、营商环境一流、产业链条完备的 网络游戏之都。

2020年广州市政府 《广州市黄埔区、广州开发区促进 游戏电竞产业发展若干意见》 重点构建面向电竞游戏人才的落户培育、创业创 新、技能培训的人才服务体系。

被认定为电竞“黄 埔工匠”的,每人每年最高奖励30万元;鼓励设立 10亿元规模的电竞游戏产业基金,对新建的专业 化电竞场馆最高奖励500万元 2020年南京市政府 《关于培育新业态、拓展新消费促 进我市文旅产业高质量发展的实 施意见》 支持电子竞技产业发展。

积极举办南京国家高水平 电子竞技竞赛,扶持电子竞技行业龙头企业,提升 南京城市电竞品牌影响力 2021年广州市政府 《广州市天河区关于扶持游戏产 业健康发展的实施意见》 对天河区经济发展具有重大效益的电竞产业项目, 根据建成后实际投资额给予最高不超过500万元 支持,对电竞相关内容分发、大型国际赛事举办等 行业深度报告/传媒互联网行业 。

8 分别进行50万元至500万元不等的各种支持和奖励。

2021年广州市政府 《广州市促进文化和旅游产业高 质量发展的若干措施》 涉及10大任务和36项具体措施,有4个任务涉及 了电竞、游戏产业发展规划。

其中第六条措施具体 指出要提升动漫、游戏、电子竞技等新兴文化产业 发展水平,支持电竞产业发展,支持电竞场馆建设、 俱乐部落户和重大赛事举办。

2021年北京市政府 《关于促进中国(北京)自由贸易 试验区科技创新片区海淀组团产 业发展的若干支持政策》 以举办电竞赛事补助、龙头骨干电竞企业经济贡献 奖励、俱乐部参赛奖励、原创产品研发奖励、招商 引才服务奖励、专业人才培育支持、项目建设资金 支持等数项政策展开。

2021年苏州市政府 《关于促进太仓市电竞产业健康 发展的实施意见》 举办电竞赛事补助;龙头骨干电竞企业经济贡献奖 励;俱乐部参赛奖励;原创产品研发奖励;专业人才 培育支持;招商引才服务奖励;项目建设资金支持。

2021年上海市政府 《静安区关于促进影视、电竞产业 发展的实施意见》 在电竞产业领域静安将重点提升“灵石路中国电竞 中心”的发展,围绕“三赛一中心多场馆”促进电竞 研发、比赛、交易、直播、培训等全产业链的发展。

文件中对电竞企业落户资助、场馆奖励、技术革新、 内容IP、创作运营和重大活动进行奖励,还提到了 电竞企业使用融资平台进行贷款,可给予不超过 100万元的贷款贴息和担保贴费。

对成功在境内外 上市的电竞企业可按照区相关政策给予一定金额 扶持。

2021年福建省政府 《福建省促进电竞产业发展行动 方案(2021—2023年)》 福建将依照电竞政策打造电竞产业集聚区,以福州 软件园等为核心,打造电竞总部基地和创意研发中 心,形成全省“两核多点”的电竞产业多层次特色化 格局。

部分扶持政策内容:强化电竞产品研发制作、 完善电竞赛事生态、促进内容传播和衍生场景、培 育壮大电竞产业集群。

2021年澳门旅游局旅游激励计划 澳门旅游局表示旅游激励计划新增了体育旅游项 目,并把电竞纳入受理范围,希望吸引更多团体或 旅客到澳参赛和观光旅游 资料来源:人民网,人民电竞,中国银河证券研究院整理 行业深度报告/传媒互联网行业 。

9 二、蓄后发之势,中国电竞乘势而上 (一)他山之石,韩国电竞发展概况 全球电竞领跑者,产业高度发达。

韩国电子竞技产业具有成熟的产业体系、完善的电 竞人才职业化培养机制、浓厚的电竞文化氛围,其俱乐部数目、职业选手人数、赛事战绩 均位居世界前列。

产业高度发达的背后离不开政府的大力扶持及韩国通信产业的高质量发展。

1997年金融危机之后,韩国政府大力扶持电子竞技、电影电视等新兴产业,为电竞在 韩国的崛起提供良好土壤;1999年,韩国职业电子竞技协会KeSPA正式成立,标志电竞 产业逐步走向规范化;2001年,三星正式发起以电子体育奥运会为概念的世界电子竞技大 赛(WCG),在10多年的发展后成为全球电竞领域顶级赛事;2004年韩国电竞产业链产值 约40亿美元,一度超过作为韩国传统经济支柱的汽车产业;2018年,韩国文化体育观光 部宣布投入5000亿韩元(约合人民币30.6亿元)扶持文化内容产业,电竞成为重点扶持 对象。

电竞产业规模稳步增长。

根据韩国内容振兴院近日发布的“2020电竞现状调查书”显示, 韩国的电竞产业市场规模在2018年达到了1,138亿韩元,2019年达到了1,398亿韩元,同 比增长22.8%。

在全球电竞产业中,韩国所占比重从2018年的15.1%增长至2019年的 16.5%。

据普华永道发布的《全球娱乐及媒体行业展望2020-2024》显示,2024年中国、韩 国和美国将主导全球电子竞技市场,占据68%的市场份额。

图10:2015-2019年韩国电竞产业规模(亿韩元)图11:2019年电子竞技收入TOP10国家(美元/百万) 数据来源:普华永道,中国银河证券研究院整理 1.政策扶持,加快游戏产业全球化 政策保障激发活力,优先推动游戏研发产业发展。

韩国的游戏产业发展在很大程度上 得益于政府的政策引导。

1994年韩国政府成立了文化产业政策局,开始了系统化的政策研 究和制定,以支持和保障游戏产业发展。

1998年韩国确立文化立国战略,更是将发展文化 产业上升到了“实现第二次建国”的高度。

上世纪90年代,韩国已经在PC机游戏开发领 域有了一定建树,后来韩国抓住互联网产业全面发展的历史机遇,成功研发了一系列极具 影响力的互联网游戏产品,如《天堂》、《传奇》、《仙境传说》、《泡泡堂》、《冒险 行业深度报告/传媒互联网行业 。

10 岛》、《劲舞团》、《地下城和勇士》(DNF)、《龙之谷》、《剑灵》等都是韩国游戏 的代表作,帮助其占据了全球互联网游戏产品研发、出版的头号位置 2.头部赛事集中,行业发展呈一体化趋势 世界电子竞技大赛(WCG),是韩国在全球业余玩家基础上培育出的最经典的电竞职业 赛事。

赛事的成功在于全面对接职业体育竞赛赛制。

效仿国际奥委会组织运营WCG,包括 奖牌榜、开幕式、运动员村的设计等;设计科学的赛事赞助机制。

例如ICM借鉴奥会赞助 机制极大地助推了WCG的成功;三星电子作为韩国本土最早的主赞助成为WCG的全球 赞助商;ICM根据赛事需要寻找官方供应商和媒体合作伙伴。

韩国电子游戏人口巨大,且电 竞赛事经济不断利好,逐步吸引了包括通讯、媒体、游戏、体育在内的多个行业开始发生 纵向、横向一体化转变,新兴的电竞产业圈聚合而成。

3.选手职业化,俱乐部运转模式成熟 选手层层筛选,培养方案完善。

韩国电竞选手需要通过资格认证、层层选拔,优秀选 手可以被韩国一流大学录取甚至获得全额奖学金。

选手的培养大多由技能培养、退役职业 规划、身体调适与自我评估三部分组成。

取得优秀战绩的电竞选手就是体育明星,获得全 社会的尊重和大量的荣誉。

韩国电竞职业选手待遇较高并都具有明晰的职业规划,退役之 后可以转型成为教练、领队、俱乐部管理层、分析师、电视解说或平台直播等。

俱乐部运转规范,合作体系成熟。

韩国电竞俱乐部一般由数家企业共同赞助,资金充 足,像三星等各大巨头公司都建立其旗下电竞俱乐部。

除工资以外,俱乐部还负责选手的 日常训练与生活,选手们获得的奖金以及出席活动的报酬也会与俱乐部进行分成。

随着韩 国电竞职业化的发展,韩国职业电竞协会(KeSPA)应运而生,其成立使得韩国俱乐部体 系更加规范。

(二)多重利好共振,电竞迎来发展新机遇 1998年,暴雪公司发行《星际争霸》,1999年,Valve发行《反恐精英》(CS),这 两款游戏在全世界范围内获得了巨大成功,世界范围内的电竞行业的发展因此加速,而同 时期国内这两款游戏也大获成功,中国电竞行业开始萌芽。

2000年,电竞史上最重要的赛 事——WCG的成功举办更是让这一年被称为“电竞元年”。

不过随后中国电竞行业进入了 动荡期,2003年,电子竞技成为了中国体育总局承认的第99个正式体育项目,但2004年 国家广电总局所颁布的网游类电视节目封杀令又致使电竞市场跌入谷底。

此后,2005年, “人皇”李晓峰(SKY)获得WCG魔兽争霸项目冠军,并在2006年成功卫冕。

2008年中国 首次举办WCG总决赛,电竞市场逐步回暖,第一批电竞从业者相继出现。

2011年,随着 《英雄联盟》国服的上线以及金融危机后资本市场逐渐回暖导致的资本涌入,中国电子竞 技市场迎来高速增长期,LPL职业联赛的成功设立和发展,以及《英雄联盟》这一款游戏 现象级的火热程度使得电竞行业发展迅速,2018年开始LPL赛区3年夺得三次世界冠军 更是使得这一IP不断延续其生命力。

2017年风靡全球的“吃鸡”也成立了职业联赛。

此外, 自2016年开始,移动互联网带来的手游市场迅速发展,一个又一个爆款手游,如《阴阳师》 《王者荣耀》《皇室战争》等纷纷问世,其中《王者荣耀》更是凭借MOBA类游戏的特点 也设立了职业联赛KPL,时至今日已成为国内仅次于LPL的电子竞技职业联赛。

随着电子 竞技市场的火热发展,头部公司纷纷加码布局电竞产业、电竞行业投融资火爆,微博电竞、 快手电竞分别收购KPL旗下TS战队和YTG战队,国内知名游戏厂商三七互娱完成对AG 电竞俱乐部数千万战略投资等。

由于移动互联网和手游在中国市场的飞速发展,加之《王 行业深度报告/传媒互联网行业 。

11 者荣耀》和KPL联赛的成功,目前中国在手游领域有着类似曾经端游时代韩国电竞/游戏 的统治地位,随着近年来游戏行业明显的从端游到手游逐渐过渡的趋势越发明显,未来中 国有望成为世界网游、电竞产业的中心。

1.政策保驾护航、人才与机制共繁荣 2003年,我国将电子竞技列为正式体育项目,成为首个将电竞列为正式体育项目的国 家,但一直以来有关电竞的争论从未停止,其发展历程也颇为曲折。

近年来,政府出台了 许多利好政策。

加上电竞爱好者和从业者的不断努力以及大量资本的注入,我国电竞产业 蓬勃发展,在国际上取得了许多荣誉,电子竞技逐步摆脱“污名化”。

2021年2月,“电子竞 技员”国家职业技能标准正式出台,电子竞技员有了明确的从业“门槛”。

其职业教育培训和 人才技能鉴定,也首次有了官方评价依据。

2.国际赛事连创佳绩、爆款游戏层出不穷 2017年开始,我国电竞发展进入爆发期,2018英雄联盟全球总决赛中国赛区(LPL) 战队IG夺冠深入人心,随后2019年另一只中国战队FPX帮助LPL实现两连冠,今年11 月7日EDG战队再次代表LPL赛区夺冠,该消息瞬间登上全网各大平台热搜前列,优秀 战绩带给电竞产业高关注热度,电竞行业在中国的热度及影响力大幅提升。

2016年《王者 荣耀》打开了移动电竞风口,KPL联赛设立并运营十分成功,而随着5G、VR新兴技术逐 步落地、《和平精英》等现象级游戏层出不穷,推动电竞用户群体扩张、电竞赛事门槛降 低,电竞观念深入人心,走向全民化格局。

2021年10月,《英雄联盟手游》已经在国内 市场正式上线,借助端游IP的名气和热度,该游戏上线以来迅速成为10月各大手机应有 商店游戏类下载量第一,并且该游戏的职业联赛已经在筹备当中,有了LPL和KPL联赛 成功的经验以及超高的热度,我们认为《英雄联盟手游》职业联赛将进一步提振手游电竞 市场的发展。

11月5日,杭州亚组委宣布《英雄联盟》、《王者荣耀(亚运版)》、《和 平精英(亚运版)》、《炉石传说》、《Dota2》、《梦三国2》、《街霸5》和《FIFAOnline 4》8个项目入选第19届杭州亚运会电子竞技小项,项目所获得的奖牌将计入国家奖牌榜。

3.行而不辍、中国电竞未来可期 近些年来,随着国家政策的大力扶持、行业内部日趋规范、主流媒体关注度日益上升, 中国内电子竞技行业规范化、商业化、规模化的趋势已愈发明显。

作为一个新兴的、嗷嗷 待哺、蓄势待发的产业,电子竞技行业逐步发展成为具有现代竞技体育精神的、符合服务 区域多元化文化需求、拥有完整上下游产业链的新兴产业领域。

尽管疫情对2020年的电竞 行业的线下环节造成一定影响,但得益于电竞游戏市场的稳定发展及游戏直播平台的收入 增长,整体电竞市场规模仍保持平稳的上升趋势。

中国依托于强大的政府力量正在培养自 己的电竞人才,创造出更大的市场潜力,吸引更多的高素质人才与雄厚的资本力量投入到 电竞这一行业中来。

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12 三、融科技、竞技、娱乐与社交于一身,电竞链条商业属性凸显 电竞产业链条主要涵盖内容授权、赛事执行、赛事参与、内容制作、内容传播,以及 相应监管部门对赛事内容的监管和电竞衍生的电竞教育、电竞赞助等。

电子竞技已经成为 集科技、竞技、娱乐、社交于一身的体育产业,涵盖了游戏厂商、电竞俱乐部、职业选手、 游戏解说和直播平台,拥有独特的商业属性与市场价值。

图12:电子竞技产业链 资料来源:艾瑞咨询,中国银河证券研究院 电子竞技产业上游主要包括腾讯、网易、完美世界等游戏研发和游戏运营厂商,其作 用是为市场提供高质量的精品游戏形成用户基础,进而推动顶层电竞赛事设计。

电子竞技 的内容制造处于产业链的中游,包括赛事执行端、内容制作端、赛事参与端等,包括英雄 互娱、MarsTV、NSL-NEOYV、七煌、香蕉游戏等电竞赛事组织方,RNG、IG、LGD、EDG、 RW、VG、JDGaming、TES、OMG、JC等电子竞技俱乐部。

电子竞技产业链下游主要包括 直播、媒体以及电视游戏频道等直接向消费者输出电子竞技内容、产品及服务的行业。

图13:电子竞技产业链图谱图14:游戏直播平台活跃用户规模及市占率top10 资料来源:艾瑞咨询,Mob研究院,小葫芦,中国银河证券研究院整理 行业深度报告/传媒互联网行业 。

13 (一)电竞游戏生态市场成未来增量空间 目前电竞行业的主要收入来源:1.电竞游戏收入(包括电竞游戏用户付费)、2.电竞衍 生收入(包括俱乐部、直播平台等)、3.电竞赛事收入(包括门票、周边、赞助等)。

电竞商业变现主要包括电竞游戏收入、电竞衍生收入和电竞赛事收入。

电竞游戏收入 指电竞游戏消费总额(即用户在游戏中的付费总金额);电竞衍生收入包括电竞俱乐部及选 手、直播平台及主播等收入;电竞赛事收入包括赛事门票、周边以及赞助广告等收入。

其中 电竞游戏收入在电子竞技产业整体收入占比高达88%;虽然收入是游戏本身的核心,不过 这并不意味着电竞联赛、俱乐部以及直播的重要性仅有一成,一个运营良好、流量热度极 高的电竞联赛对留存玩家、开发游戏玩法、活跃游戏热度和营销的作用是显而易见的。

以 《英雄联盟》为例,随着游戏上线超过5年,进入普通游戏生命周期的中后段,加之核心 玩家群体正逐渐步入从校园毕业的年龄阶段,以及同时期《绝地求生》等新问世端游和《王 者荣耀》等爆款手游的冲击,《英雄联盟》一度面临玩家大量流失,热度下降的困扰。

而 随后,由于LPL联赛的不断升级以及2018年IG战队代表赛区首夺全球总决赛冠军的冲 击,大量老玩家回归并吸引新玩家新观众入场,游戏热度得以继续保持,并随后迎来“第二 春”。

目前《英雄联盟》依旧是中国以及全世界端游市场上月活第一的游戏,LPL联赛的规 模也逐年增长。

电竞市场的增量空间将来源于中国电竞商业化市场。

电竞游戏收入在未来较长一段时 间内仍是电竞市场的主要收入来源,但随着国内电竞热门赛事数目增加、赛事影响力提升, 电竞商业化进程加速,未来电竞市场的增量空间将来源于电竞商业化市场。

2020年,中国 电竞市场保持高速增长,增长主要来自于移动电竞游戏市场和电竞生态市场的快速扩张, 电竞生态市场增速达到45.2%。

图15:2018-2022年中国细分电竞市场规模占比图16:2018-2022年中国电竞细分市场规模 数据来源:艾瑞咨询,中国银河证券研究院 行业深度报告/传媒互联网行业 。

14 (二)电竞投资增加,商业化前景广阔 2020新冠疫情致使各大传统体育赛事停摆,全球体育产业遭遇重创,电子竞技独具“线 上竞技”优势,联赛收视普遍攀升,社交媒体粉丝激增,众多品牌将体育营销阵地由传统体 育赛场转移到了电竞领域,创造庞大的流量价值与商业价值。

据电竞商业Meta统计,2020 年全年全球电竞领域共发生的142起,总额达到11.837亿美元投融资事件。

据创业数据库 Crunchbase发布的2021年游戏公司投资并购数据报告显示,截至2021年9月13日,游戏 公司已在全球范围内收购了220家公司(包括风险投资和其他方式),高于去年的165家 和2019年的142家,创五年以来新高。

据最新发布的《2020电竞产业投资白皮书》统计, 今年中国电竞领域已发生6起投融资事件,涉及金额约9.1亿元。

表3:2020年以来国内电子竞技行业投融资事件 时间事件 2020年1月 在王者荣耀电竞战略发布会上,快手宣布成为王者荣耀职业赛事官方合作伙伴,获得了 KPL赛事直播版权。

与此同时,PEL所有战队及选手集体入驻快手。

2020年4月 抖音和北美高校电竞联盟品牌CSL达成合作关系。

双方共同推出了全新的电竞赛事品 牌“TikTok杯”。

2020年8月 2020年8月1日,B站与拳头游戏(Riot Games)达成战略合作,并获得了英雄联盟全球 总决赛三年的中国大陆地区直播平台领域独家版权。

8月17日B站成立杭州干杯电竞 信息科技有限公司。

2020年8月 微博宣布收购TS王者荣耀战队,保留全部冠军阵容。

未来战队将更名为WB.TS,继续 征战王者荣耀职业联赛(KPL)系列赛事。

快手电竞宣布收购KPL战队YTG电竞俱乐 部,收购完成后俱乐部将更名为KS.YTG电竞俱乐部。

2020年10月 全球最大电竞赛事运营商英雄体育VSPN宣布完成B轮融资,总金额1亿美元。

此次融 资由腾讯领投,天图资本、SIG、快手跟投。

2020年11月 共享电竞服务商咔咔嘀完成1000万人民币战略融资,此次融资主要用于硬件研发及代 理商补贴扶持,快速抢占市场。

2020年12月 电竞直播内容供应商“小象大鹅”香港公司主体EGM(ELEPHANTGOOSEMEDIA)HK LIMITED获得来自B站、快手数亿元人民币新一轮融资。

本轮融资将用于进一步扩大 内容团队、扩张新平台和主播精细化运营。

2021年1月 哔哩哔哩电竞宣布完成首轮1.8亿元融资。

此次融资由浙江创想文化基金领投,天府文 投和博瑞传播跟投。

本轮融资将用于继续打造和运营更多电竞IP内容 2021年1月 电竞运营商英雄体育从王思聪手中收购了香蕉游戏传媒,收购完成后,香蕉游戏传媒创 始人王思聪将加盟英雄体育VSPN 2021年2月 中国聊天软件公司TTVoice的开发商广州曲万网络科技(Guangzhou Quwan Network Technology)已获得由风投公司Matrix Partners China领衔、投资基金兰花亚洲(Orchid Asia)等参与的1亿美元B轮融资。

2021年4月 字节跳动收购移动MOBA类游戏Mobile Legend : Bang Bang(以下简称:MLBB)开发 商沐瞳科技,收购数额不详。

路透社援引信源消息称,字节跳动对沐瞳科技的估值大约 40亿美元。

2021年4月 英雄体育VSPN并购直播人才公司伐木累,并购数额不详。

并购完成后,伐木累将作为 VSPN旗下独立品牌运营,伐木累原CEO周豪将担任英雄体育VSPN战略委员会副主 席。

同时,英雄体育VSPN将推出全新内容矩阵业务VSPN+。

2021年6月 英雄体育VSPN宣布完成数千万美元的B2轮融资,投资方为一支由摩根士丹利亚洲私 募基金管理的投资基金 行业深度报告/传媒互联网行业 。

15 2021年8月 中国电竞俱乐部星竞威武(ESV5)宣布与瑞典电竞俱乐部(NIP)合并,成立新实体星 威忍者集团(NIPGroup)。

2021年9月 复星体育收购王者荣耀职业联赛(KPL)俱乐部重庆QGhappy,收购数额不详。

重庆 QGhappy在新赛季更名为重庆狼队。

资料来源:人民网,艾媒数据中心,中国银河证券研究院整理 (三)巨头争相布局电竞赛道,产业发展半径不断拓宽 巨头资本逐浪电竞产业,成就电竞“跨界之王”。

据企鹅智库发布的《2020全球电竞运 动行业发展报告》,中国电竞用户当中35岁以下的用户占比高达73%,而以“Z世代”为主 的24岁以下用户占比将近三成,电竞赛事所创造的热度、话题与流量推动品牌影响力直接 穿透Z世代消费群体。

随着电竞与娱乐行业的结合愈渐紧密,各方巨头资本纷纷押注电竞 产业,试图通过电竞进入年轻人话语体系。

此外有个概念需要特别澄清,电竞用户≠游戏玩 家。

首先游戏是一个十分宽泛的概念,各种平台、各种类型各种模式的种类游戏繁多,而 其中只有部分含有竞技性质的游戏适合发展为电竞项目。

其次,在电竞游戏的玩家中有部 分玩家专注于自身的游戏过程,而对与之相关的电竞赛事、周边和其他元素则漠不关心, 如一个《英雄联盟》玩家可能并不观看任何的职业比赛,而电竞职业比赛中也有大量的粉 丝和观众则是完全不打或者很少上线游戏的“云玩家”,或者我们成为电竞赛事直接参与者, 这在《英雄联盟》这一操作、竞技难度较高且需要大量时间的端游上尤其明显。

相对来讲, 相比电竞游戏玩家这一群体,电竞赛事直接参与者在难度、门槛等各方面的要求均更加宽 松,因此无论是已经毕业工作游戏时间减少的上班族、还是游戏属性相对较弱的女性群体, 甚至是被监管措施严格限制游戏时长的未成年人,都可以成为“电竞用户”。

图17:中国电竞用户年龄分布图18:中国电竞用户月收入分布 数据来源:企鹅智酷,中国银河证券研究院整理 电商平台早早布局电竞赛道,吸收流量反哺品牌。

苏宁、京东两大电商早在2016-2017 年便创立自己的战队,2020年英雄联盟全球总决赛苏宁易购旗下电子竞技俱乐部SN战队 3:1总比分击败京东旗下的JDG战队,最终进入决赛并获得亚军。

在京东通讯主办的JD Esports游戏手机产业联盟发布会上,京东宣布要加大对电竞生态布局的建设力度,加速JD Esports计划落地。

拼多多更是邀请中国电竞领域首位世界冠军SKY入驻拼多多秒杀直播 间带货游戏设备,创造2小时破300万的销售额。

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16 泛娱乐巨头持续加码电竞,抢滩千亿流量蓝海。

在2020年8月的全球电竞运动领袖 峰会暨腾讯电竞年度发布会上,微博和快手分别收购KPL旗下TS战队和YTG战队。

除 了收购电竞战队之外,快手还通过顶级电竞赛事版权,构建多元丰富的游戏内容生态,持 续赋能电竞产业发展。

B站深耕电竞领域多年,电竞业务涵盖了俱乐部运营、艺人经纪、 赛事运营及制播,以及赛事主场运营,拥有丰富完善的电竞生态,哔哩哔哩电竞在2020年 8月与拳头共同宣布达成英雄联盟全球赛事战略合作,拿下中国大陆地区2020-2022连续 三年的全球赛事独家直播版权;连续2年作为电竞上海大师赛承办方,负责赛事执行以及 整体规划、线上直播和线下落地等运营整套方案 图19:中国电竞第一人SKY做客拼多多秒杀直播间图20:哔哩哔哩电竞承办电竞上海大师赛 数据来源:拼多多官网,哔哩哔哩官网,中国银河证券研究院 游戏厂商携手电竞俱乐部,开辟入局电竞新径。

国内知名游戏厂商三七互娱完成对 AG电竞俱乐部数千万战略投资,未来将与AG进行多维度合作,在游戏研发、战队组 件、赛事赞助、电竞消费等领域加大探索力度。

游戏厂商不再仅限在产业链上游为市场提 供游戏精品,也将以投资电竞俱乐部、与电竞直播平台等多种方式参与到电竞赛事中,进 一步挖掘游戏用户,打通与电竞人群的沟通渠道。

平安银行跨界电竞行业,打造“金融+电竞新模式”。

平安银行对电竞行业频频高调进 军,2020年8月,平安银行与哔哩哔哩电竞达成深度战略合作,跨界营销推出电竞联名 卡;2020年12月,平安银行宣布冠名哔哩哔哩电竞旗下电子竞技俱乐部BLG。

通过携手 背靠B站活力社区、具备多元电竞生态的哔哩哔哩电竞,实现圈层破壁,打造金融“潮牌” 形象,从根源上拥抱年轻受众群体。

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17 图21:平安银行与哔哩哔哩电竞推出电竞联名卡图22:平安银行冠名BLG战队 数据来源:哔哩哔哩官网,中国银河证券研究院 四、探索多种商业模式,潜在商业空间巨大 (一)电竞营销,拥抱Z世代消费浪潮 电竞赛事影响力迅速扩张和成熟度提升,电竞用户群体规模庞大、具有高度统一的用 户属性、对电竞内容具有极高的关注度、讨论度和情感投入,吸引越来越多的主流赞助商 关注电竞商业化这一新事物和新市场。

以LPL赛事为例,赞助商数量从最早的几席到现在 的十四席,增长非常迅速。

赛事赞助成为仅次于媒体版权的收入来源之一。

2019年,赞助 收入在中国电竞赛事总收入中占比34.5%,占比稳步扩张。

在投入电竞赛事的所有赞助商 品品类中,与游戏相关性最强的的硬件外设投入最多,快消品紧随其后。

电竞粉丝经济产生庞大经济效益。

近年来,电竞赛事和电竞明星的影响力持续提升, 粉丝经济产生潜力庞大的经济效益。

电竞主播的流量大粘性高,转型带货具有独特优势, 电竞+电商新模式效果显著,以粉丝效应带动销售和品牌的双赢局面。

据玩加电竞《2019年 中国电竞用户调研报告》显示,接近40%的电竞用户购买过赞助了电竞赛事或俱乐部的产 品,转化率接近半数。

在SN战队四分之一决赛获胜后,苏宁易购电竞类目商品销售环比 增长78%,专题会场访客数量增长120%;京东乘势追击联合多方一举推出了JDEsports计 划,围绕游戏设备、电竞赛事等上下游纵深布局,进一步挖掘手游这片"新蓝海"的潜力,, 升级"一站式购物+游戏生态链"服务,完善电竞布局。

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18 图23:电竞用户对电竞赛事产品抱接近半数图24:路易威登与拳头游戏达成跨界营销 数据来源:玩加电竞,LOUISVUITTON官网,中国银河证券研究院 (二)强社交属性、海量话题内容助推电竞商业化快速发展 强社交属性助推用户增长。

电竞逐渐成为新一代年轻人社交风尚,用户在游戏内部的 人际互动形成虚拟社会交往活动,同时也借助游戏延申原有朋友圈。

以爆火手游《王者荣 耀》为例,该游戏具备端游便捷性、碎片娱乐特征,吸引大量原先使用电脑端的MOBA游 戏用户群体加入,同时借助QQ等社交平台助力引流,激发用户裂变式增长,不断扩大玩 家受众覆盖面。

据Superdata数据显示,2020年腾讯系MOBA手游《王者荣耀》以24.5亿 美元的游戏收入获得全球游戏收入冠军。

2020年11月1日,王者荣耀官网放出重磅消息, 王者荣耀2020年日活跃用户数突破一亿,成为全球首款日均DAU过亿的手游。

赛事影响力持续攀升,热度赶超传统流量。

2020年8月在北京举行的王者荣耀世界冠 军杯决赛,直播观看量高达3151万,并创造微博话题阅读量5.8亿的顶峰;2020微博之夜 年度榜单,《剑网3》制作人郭炜炜登顶微博之夜年度热点人物榜头名,第二名为粉丝众 多的中国传奇电竞选手Uzi,此外LPL联赛现役选手thy shy、Jackeylove以及前LPL选手 /现PUBG职业选手GodV等也进入了前十名。

优质电竞赛事成为线上及线下流量汇聚的重 要载体,赛事的用户规模和粉丝影响力持续攀升,同时,电竞作为Z世代最重要的圈层文 化和高度关注的文化内容,抢占电竞领域意味着抢占高净值的年轻用户聚集地,在庞大的 电竞市场背后蕴藏千亿流量蓝海。

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19 图25:《王者荣耀》游戏日活用户破亿图26:微博之夜热点人物入选榜单 资料来源:《王者荣耀》游戏官网,微博,中国银河证券研究院 (三)打造流量入口,实现泛娱乐领域跨界联动 开辟电竞+跨界空间,探索电竞生活新场景。

电竞文化正影响着更广泛的人群,给予新 生代年轻人群展示舞台,「电竞+场景」也开始与用户建立认同感。

围绕电竞场馆的建设、 活动赛事筹办以及广告投放都成为电竞商业的新增长点,通过深挖电竞用户群体喜爱偏好, 打造电竞符号与观赛、娱乐、社交、消费等场景融合的营销平台。

近日,Tims咖啡与腾讯 电竞共同官宣双方达成战略合作,将在上海桃源PAI商业广场推出“咖啡+电竞生活”新场 景,进一步挖掘电竞商业价值,探索电竞+场景新模式。

“旅游+电竞”跨界融合引领文旅新风潮。

电竞与城市结合形成“泛娱乐--文化--产业配 套”的产业生态圈。

聚集大型电竞赛事,带动城市文化消费升级,推动城市相关产业发展, 提升城市精神文明建设。

电竞作为移动互联网时代新生文化现象,成为了推动文化产业发 展的新方向,在体育、文旅发展过程中占据着重要位置。

疫情以来,北京、广州、成都、 上海等地也相继发布或展开了各自的电竞产业发展扶持政策,明确电竞产业对于城市建产 生的积极作用。

腾讯作为电竞产业发展的推动者,一直以电竞运动城市发展计划这一面向 城市的电竞产业系统解决方案,为不同的城市因地制宜的打造属于自己差异化城市名片 图27:Tims咖啡国内首家电竞主题店正式落地上海图28:英雄联盟S10携手上海共建电竞之都新名片 数据来源:Tims,英雄联盟官网,中国银河证券研究院 行业深度报告/传媒互联网行业 。

20 电竞呈现IP化发展态势,电竞衍生产业蓬勃发展。

电竞市场整体下沉,年轻电竞人 群成为消费主流,电竞用户对电竞泛娱乐衍生内容认可度高,呈现强劲消费倾向,电竞游 戏IP文化衍生经济的发展将不可估量,呈现重大的发展机遇和商业潜力。

在今年举办的 “腾讯游戏发布会”上,《和平精英》宣布了IP世界观——“全球玩家的竞技冒险世界”,围 绕此世界观,《和平精英》展开了角色、故事、音乐以及线下活动等多个维度的布局,并 通过产品+跨界IP+电竞三个维度丰富纵深建设,不断实现破圈联动,延长产品生命周期, 打造顶流IP。

上文所述的衍生内容属于“游戏衍生”的内容,在这一领域其实早有先行者: 《魔兽》IP早在2016年就已被拍成了电影;而《英雄联盟》近年来一直在更新其宏大的世 界观和背景故事,官方小说已经出版,未来推出影视作品的呼声近年来一直不断,而近日 其首部官方动画剧集《双城之战》正式上线。

此外,2020年游戏中推出的新英雄萨勒芬妮 在上线前半年就开始以虚拟人气偶像的身份进行预热,并拥有个人推特和facebook账号, 在海外一度破圈。

表4:《和平精英》电竞衍生内容 电竞+音乐电竞+影视综艺电竞+二次元 -联合火箭少女推出《和平精英》周年庆 主题曲《On Fire》 - Alan Walker打造《和平精英》经典夏 日推广曲《On My Way》 - 2020《和平精英》PEC,现场,好莱坞 - 12月即将上线的冰雪主题版本中,《和 平精英》将与格莱美提名作曲家奥斯 丁·温特里合作打造主题曲《大战在即》 -携手“丛林电音”举办“717空投节”电 音嘉年华 -与《流浪地球》、《毒液2》进行深度 联合共创 -《乘风破浪的姐姐》、《元气满满的哥 哥》等综艺植入 -2020年10月,《和平精英》的首档男 女双排电竞真人秀《落地成双》正式开 播,前5期节目正片播放量达到3亿, 相关话题阅读总量突破15亿 -2021年,《和平精英》将陆续推出《和 平精英》四人小队官方角色系列动画短 片,讲述他们成为和平精英的契机与梦想。

-《和平精英》漫画作品——《和平精英: 描边战神》将于2021年上半年正式上线。

-与优质国漫《罗小黑战记》进行跨界联动 -联合虚拟歌姬洛天依,为“锦依卫”和 特种兵创造音乐惊喜。

电竞+新文创电竞+品牌联动电竞+线下活动 --开启IP美学长线文创计划——时代 风潮,与“纽约大都会艺术博物馆”进行 联动。

-2021年年,时代风潮系列将联手“红毯 造梦师”劳伦斯·许,将非遗苗绣作为视 觉灵感带入《和平精英》的世界。

-围绕年轻人的社交文化、兴趣爱好、 日常生活等各个领域,《和平精英》 拓展丰富多元的合作。

包括与王老 吉、康师傅、玛莎拉蒂、特斯和等瑞 典知名腕饰品牌Daniel Wellington进 行跨界联动。

- 2020年11月举办的TGC腾讯数字文 创节海南站中,《和平精英》带来全新 的活动线下IP"精英冒险俱乐部"IP展馆。

数据来源:和平精英游戏官网,中国银河证券研究院 行业深度报告/传媒互联网行业 。

21 五、重点标的及投资建议 近年来,随着众多世界级电竞赛事在中国举办,电竞直播火爆,中国电竞用户规模 迅速增长,中国电竞行业也迎来了高速增长期。

同时,随着电竞行业日趋规范化、新兴技 术推动、国家政策支持、电竞生态健康发展,未来电竞市场规模将持续稳步上升。

电子竞 技行业的产业链较长,与之业务相关的企业数量众多,覆盖内容有所不同;随着电竞行业 的崛起,围绕在其上下游的企业将会在电竞业务上有望提升,从而反哺企业的其他业务。

长期来看,电竞行业仍处在高速增长期,各项赛事的规范性、商业化程度仍有较大成长空 间。

我们认为,未来围绕在电竞行业上下游的龙头企业都将享有红利,建议关注拥有出色 研发能力的腾讯控股(0700.HK)、网易-S(9999.HK)、完美世界(002624.SZ)、哔 哩哔哩(BILI.O)、斗鱼(DOYU.O)等公司。

1.腾讯控股(0700.HK):电竞产业链全覆盖,稳坐行业龙头 腾讯在电竞布局方面有着巨大的技术、资源和渠道优势,其电竞业务从2010年以 TGA开始布局,正式品牌腾讯电竞成立于2016年12月9日,并与腾讯游戏、阅文集团 (腾讯文学)、腾讯影业、腾讯动漫一齐组成腾讯互娱泛娱乐业务矩阵,当前已覆盖各环 节的完整的电竞产业链布局:上游游戏内容创作与授权,腾讯旗下拥有《王者荣耀》《和 平精英》等高质量电子竞技游戏;中游腾讯电竞的成立把腾讯电竞旗下横跨PC端和移动 端的各单项赛事进行整合,并向传统体育项目学习,形成拥有固定周期、顶级战队及选手 参与的综合性赛事,再通过统一的品牌打造,搭建属于电竞的“奥运会”,目前英雄联盟职 业比赛LPL是中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛,2020年春季赛直播观看人次突破 200亿,王者荣耀职业联赛2020春季赛首战观看人数达1200万;下游内容传播渠道布 局,腾讯全资持有虎牙直播,在电竞直播市场占据绝对优势的份额。

图29:腾讯电子竞技生态体系 资料来源:前瞻产业研究院,中国银河证券研究院整理 行业深度报告/传媒互联网行业 。

22 2.网易-S(999.HK):聚焦上游游戏研运,布局中游赛事组织承办 网易一方面不仅拥有自身的直播平台、数亿资深的核心游戏玩家,还拥有国内多个俱 乐部合作资源、各个规模的场馆资源以及多个高校电竞社团;另一方面拥有团队优势,网 易拥有专业的赛事策划和管理团队以及舞美、灯光、转播等专业团队。

在电竞生态的层面 上,网易CC直播表示将配合暴雪娱乐推动产业链上下游的资源统合,将赞助商、直播平 台、俱乐部、职业选手和从业人员都规划在内,保证赛事活力的同时,做好品牌传播,以 规范科学的模式,形成真正的生态系统。

在中游电竞赛事组织承办上,2018年8月,网 易宣布全面启动网易电竞X系列赛,这个全新的赛事品牌被命名为NeXT,首届NeXT夏 季赛投入5000万,线上赛历时16天,超过100场比赛,线下赛历时9天累计赛时超80 个小时。

除了综合赛之外,网易也在职业联赛生态建设以及国际赛方面取得了阶段性成 果,2020年,网易联合GR、AHQ、FPX、MRC、CPG等10家高规格电竞俱乐部,成立 “第五人格职业联赛联盟”。

此外,网易计划投资超过50亿元,在上海青浦建设网易电竞 生态园区。

图30:网易电子竞技生态体系 资料来源:网易游戏官网,中国银河证券研究院整理 3.完美世界(002624.SZ):端游起家,探索电竞多元商业模式 完美世界以端游起家,并将业务扩展至页游、手游,布局电竞业务。

2006年,完美 世界游戏的首款大型多人在线全三维网络游戏《完美世界》正式进入商业化运营,公司以 客户端网络游戏的开发和运营为起点布局游戏市场。

2012年,公司开始将业务拓广至网 页游戏,同时获取《DOTA2》中国大陆地区的独家运营代理权,加码布局电竞业务。

完 美世界目前手中握有两款重量级电竞端游《DOTA2》《CS:GO》的代理权,两款游戏用 户基础深厚、生命周期较长,且海外已建立起正规化的电竞赛事,成为公司探索电竞业务 的重要途径。

2015年9月,完美联合联想集团、苏宁易购、AMD联合举办官方高校电竞 联赛——联想杯DOTA2完美世界全国高校联赛。

2016年3月,完美世界主办DOTA2上 海特级竞标赛,该赛事为DOTA2四大联赛之一,在奖金、观众规模、运营模式等多方面 都开创了国内电竞赛事的诸多新纪录;2017年5月,完美世界与联盟电竞举行了签约仪 式,双方在俱乐部及电竞项目投资孵化、电竞衍生品、媒体资源等多方面展开深度合作, 布局电竞产业链、打造全心电竞生态圈。

2019年,完美世界电竞协助2019 DOTA2国际 邀请赛在上海举办,这是世界最高级别的电竞比赛—TI系列第一次在中国举办,极大促 行业深度报告/传媒互联网行业 。

23 进了DOTA2电竞比赛在中国的传播,同时为完美世界继续推进电竞业务,探索电竞多元 综合商业模式奠定了基础。

图31:2019 DOTA2国际邀请赛现场盛况 资料来源:完美世界官网,中国银河证券研究院整理 4.哔哩哔哩(BILI.O):电竞产业后起之秀,投资力度不断增加 哔哩哔哩的电竞游戏业务依托于网站本身浓厚的二次元文化氛围,具有精准把控用户 需求和长线运营的综合实力。

二次元用户群体本身与电子竞技游戏的受众具有高度重合的 特点,例如作为《王者荣耀》、《英雄联盟》营收重要来源的皮肤销售就是完全与二次元 用户需求和喜好重叠的点。

此外,在B站拿下英雄联盟职业联赛等赛事的官方转播权 后,观赛平台带来相关用户流量,而相关用户的涌入则催生了一大批生产游戏相关视频内 容的UP主,随之带来的主播的入驻,整个B站电竞区的生态迅速建立、增长起来。

在电竞产业布局上,哔哩哔哩致力于以下几个方面。

一是发展自有电竞品牌。

哔哩 哔哩还发展了成立于2017年12月的自有电竞品牌—BLG电子竞技俱乐部 (BilibiliGaming),主攻英雄联盟、绝地求生和守望先锋赛事,其优异的战绩已使其获 得LPL和OWL两大世界级电竞联赛席位;2019年,BLG以8连胜的战绩获得LPL季后 赛四强。

同样在2019年B站组建杭州闪电队出战守望先锋联赛OWL,首战告捷,取得 中国城市代表队在OWL的首胜,并且在当赛季季后赛获得4强成绩。

二是致力于顶尖电 竞赛事的合作。

2019年12月,B站以8亿元价格获得英雄联盟全球总决赛中国地区三年 的独家直播版权,把握住电竞的核心内容。

王者荣耀赛事方面,哔哩哔哩拿下王者荣耀 KPL赛事版权;英雄联盟赛事方面,哔哩哔哩则是重金签下2020年-2022年全球总决赛 独家版权。

三是电竞人才。

原大鹅文化CEO王宇阳和原大鹅文化COO王智开于2020年 3月16日官宣正式入职B站。

大鹅文化为王宇阳和王智开共同创办,是国内头部移动电 竞经纪品牌之一。

在创立大鹅文化之前,王智开曾是QQ群视频,企鹅电竞的运营负责 人,也曾负责虎牙直播明星主播运营。

擅长移动电竞的新管理团队入驻,为B站直播业 务带来丰富的运营和管理经验。

行业深度报告/传媒互联网行业 。

24 图32:哔哩哔哩电竞宣传海报 资料来源:哔哩哔哩电竞官网,中国银河证券研究院整理 5.斗鱼(DOYU.O):打造‘以电竞为核心的多元化社区’ 斗鱼坚持深度布局电竞生态,在投资顶级战队,加强专业化赛事运营以及和游戏厂商 深度合作等方面皆取得了不错的成果。

据公开资料显示,斗鱼在2020年第四季度直播了 包括英雄联盟S10全球总决赛、王者荣耀KPL秋季赛等在内的90余场大型官方赛事,在 数量上环比增加了近一倍。

除了引进赛事外,斗鱼在自制赛事IP上也有所建树,打造了 绝地求生黄金大奖赛、和平精英黄金大奖赛S11等50余场高质量自由电竞赛事。

第四季 度,斗鱼旗下职业级电竞主播阵容愈发强大。

2020年,入住斗鱼的DWG、TES、LGD、 JDG等战队,更是成功将S10全球总决赛、LPL春季赛、LPL夏季赛、2020德玛西亚 杯、2020MSC等各项英雄联盟赛事的总冠军逐收入囊中。

通过前瞻布局实力战队及电竞 选手,斗鱼成为了业内唯一一家“大满贯”平台,极大地发掘了顶级赛事带来的流量红利 和商业价值。

另一方面,斗鱼和游戏厂商展开深入合作,比如与游戏厂商联合举办系列赛 事和精细化运营活动,贯穿赛前、赛中、赛后各个节点,策划《开饭了S10》、《这场 怎么说》等娱乐化衍生节目;在CFML官方联赛中,斗鱼更率先与穿越火线手游联合推 出了大会员体系,为移动游戏开拓了新的合作方向。

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25 图33:韩国战队DWG x斗鱼线下见面会图34:DWG战队获得英雄联盟S10全球总决赛冠军 数据来源:斗鱼官网,中国银河证券研究院整理 六、风险提示 技术风险、政策监管趋严的风险、市场竞争加剧的风险、内容版权的风险等。

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26 附录 插图目录 图1:电子竞技发展历程..............................................................................3 图2:2019-2024E年全球电子竞技产业收入规模..........................................................4 图3:2019-2024E年全球电子竞技观众规模.............................................................4 图4:2015-2020年中国电子竞技用户规模(亿人) .......................................................4 图5:2016-2020中国电竞游戏市场整体规模(亿元) .....................................................4 图6:2014-2020年中国移动电竞游戏市场规模(亿元) ...................................................5 图7:2015-2020E年中国电竞移动用户规模(亿人) ......................................................5 图8:VR电子竞技国际大赛——全球总决赛.............................................................6 图9:英雄联盟LPL比赛数据可视化...................................................................6 图10:2015-2019年韩国电竞产业规模(亿韩元) ..........................................................9 图11:2019年电子竞技收入TOP10国家(美元/百万) ...................................................9 图12:电子竞技产业链..............................................................................12 图13:电子竞技产业链图谱..........................................................................12 图14:游戏直播平台活跃用户规模及市占率top10.......................................................12 图15:2018-2022年中国细分电竞市场规模占比.........................................................13 图16:2018-2022年中国电竞细分市场规模.............................................................13 图17:中国电竞用户年龄分布........................................................................15 图18:中国电竞用户月收入分布......................................................................15 图19:中国电竞第一人SKY做客拼多多秒杀直播间.....................................................16 图20:哔哩哔哩电竞承办电竞上海大师赛..............................................................16 图21:平安银行与哔哩哔哩电竞推出电竞联名卡........................................................17 图22:平安银行冠名BLG战队.......................................................................17 图23:电竞用户对电竞赛事产品抱接近半数............................................................18 图24:路易威登与拳头游戏达成跨界营销..............................................................18 图25:《王者荣耀》游戏日活用户破亿................................................................19 图26:微博之夜热点人物入选榜单....................................................................19 图27:Tims咖啡国内首家电竞主题店正式落地上海.....................................................19 图28:英雄联盟S10携手上海共建电竞之都新名片......................................................19 图29:腾讯电子竞技生态体系........................................................................21 图30:网易电子竞技生态体系........................................................................22 图31:2019 DOTA2国际邀请赛现场盛况..............................................................23 图32:哔哩哔哩电竞宣传海报........................................................................24 图33:韩国战队DWG x斗鱼线下见面会...............................................................25 图34:DWG战队获得英雄联盟S10全球总决赛冠军.....................................................25 行业深度报告/传媒互联网行业 。

27 表格目录 表1:近年来出台与电子竞技相关的国家支持政策........................................................6 表2:近年来出台与与电子竞技相关的地方支持政策......................................................7 表3:2020年以来国内电子竞技行业投融资事件........................................................14 表4:《和平精英》电竞衍生内容.....................................................................20 行业深度报告/传媒互联网行业 。

28 分析师承诺及简介 本人承诺,以勤勉的执业态度,独立、客观地出具本报告,本报告清晰准确地反映本人的研究观点。

本人薪酬的任何部分过 去不曾与、现在不与、未来也将不会与本报告的具体推荐或观点直接或间接相关。

杨晓彤,传媒互联网及教育团队负责人哈尔滨工业大学管理学硕士,具有7年证券从业经历,2017年加入银河证券研究院 投资研究部。

评级标准 行业评级体系 未来6-12个月,行业指数(或分析师团队所覆盖公司组成的行业指数)相对于基准指数(交易所指数或市场中主要的指数) 推荐:行业指数超越基准指数平均回报20%及以上。

谨慎推荐:行业指数超越基准指数平均回报。

中性:行业指数与基准指数平均回报相当。

回避:行业指数低于基准指数平均回报10%及以上。

公司评级体系 推荐:指未来6-12个月,公司股价超越分析师(或分析师团队)所覆盖股票平均回报20%及以上。

谨慎推荐:指未来6-12个月,公司股价超越分析师(或分析师团队)所覆盖股票平均回报10%-20%。

中性:指未来6-12个月,公司股价与分析师(或分析师团队)所覆盖股票平均回报相当。

回避:指未来6-12个月,公司股价低于分析师(或分析师团队)所覆盖股票平均回报10%及以上。

免责声明 本报告由中国银河证券股份有限公司(以下简称银河证券)向其机构客户和认定为专业投资者的个人客户(以下简称客 户)提供,无意针对或打算违反任何地区、国家、城市或其它法律管辖区域内的法律法规。

本报告所载的全部内容只提供给客户做参考之用,并不构成对客户的投资咨询建议,并非作为买卖、认购证券或其它金融 工具的邀请或保证。

客户不应单纯依靠本报告而取代自我独立判断。

银河证券认为本报告所载内容及观点客观公正,但不担保 其内容的准确性或完整性。

本报告所载内容反映的是银河证券在最初发表本报告日期当日的判断,银河证券可发出其它与本报 告所载内容不一致或有不同结论的报告,但银河证券没有义务和责任去及时更新本报告涉及的内容并通知客户。

银河证券不对 因客户使用本报告而导致的损失负任何责任。

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银河证券在法律允许的情况下可参与、投资或持有本报告涉及的证券或进行证券交易,或向本报告涉及的公司提供或争取 提供包括投资银行业务在内的服务或业务支持。

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