互联网传媒行业：天风证券-互联网传媒行业21年双11前瞻：监管推动平台让利商家，直播电商有望再创佳绩-211020

行业报告|行业深度研究 1 互联网传媒 证券研究报告 2021年10月20日 投资评级 行业评级强于大市(维持评级) 上次评级强于大市 作者 文浩分析师 SAC执业证书编号：S1110516050002 wenhao@tfzq.com 冯翠婷分析师 SAC执业证书编号：S1110517090001 fengcuiting@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《互联网传媒-行业点评:互联网行业 点评：美团处罚落地释放悲观情绪，无 碍本地生活龙头再起航》 2021-10-09 2 《互联网传媒-行业深度研究:直播电 商行业：风口正盛，未来去往何方？》 2021-09-16 3 《互联网传媒-行业专题研究:反垄断 政策步入成效期，平台竞争回归运营本 质》 2021-09-11 行业走势图 21年双11前瞻：监管推动平台让利商家，直播电商 有望再创佳绩 “双预售”模式带动总量强势增长，直播带货混战升级。

去年双十一，天 猫开启双预售创新模式，平台销售时间更为分散。

因此相较于双十一当日的 成交额，双十一期间销售额更具参考价值。

去年双十一全周期 （11.1-11.11）销售额达8403亿元，同口径下同比增长29%，占全年网 络零售总额的7.1%。

21年线上消费因低基数反弹上涨，2021年1月-6 月，网上商品和服务零售额占社零总额（线上化比例）整体维持在较高水平， 但疫情下消费力仍然承压，步入7、8月消费增长趋势放缓，同时受电商营 销旺季虹吸效应影响，线上销售额同比增速回落至个位数，展望今年双十一 各大电商平台在反垄断”二选一“取缔后加大对商家的支持力度，叠加直播 电商助力，以及部分滞后的消费需求，Q4线上消费相比Q3有望改善。

反垄断+互联互通为商家提供降本增效便利，直播电商驱动双十一销售增 长。

阿里“二选一”等政策的取消为京东和拼多多带来短期的商家入驻红利， 平台短期依靠让利等途径吸引商家，长期来看在反垄断趋严的背景下，电商 平台只有通过不断提升商家体验，通过商业赋能巩固商家资源，实现平台的 可持续增长，反垄断政策将会加剧平台间的良性竞争，推动平台运营回归本 质。

反垄断严禁“二选一”落地后，许多受限的优质商家回归多平台，电商 大促对于商家挑战（多平台运营）与机遇（平台加大扶持力度）并存。

同时， 互联互通政策促进“数字普惠“，推进流量池相互开放，微信生态、支付工 具的开放和流通为商家提供便利，降低流量、运营成本。

“低门槛+全方位”扶持助力商家收获新增量，内容战场持续发力。

总体来 看，活动节奏方面，今年双11天猫和京东基本保持一致，即整体划分为两 波预售和两波爆发，且预售定金的支付时间延续“618”的优化，从0点提 前至前一日20点，给予消费者更从容的购买体验；商家政策方面，天猫、 京东、抖音、快手等主流电商平台均推出一系列扶持商家的利好政策，在反 垄断压力之下，更大程度的公平与普惠开始成为各大平台共同追求的目标。

分平台来看：阿里电商继续保持内容领域的高度投入，淘宝逛逛与淘宝直播 均于10.1-19期间推出种草期，致力于提高内容转化率与用户消费时长， 同时淘宝直播加大投入，今年“将是投入力度最大的一次双11”；抖音在双 十一加大了商家扶持力度，赋能商家更多流量渠道，降本提效吸引商家入驻 自播；快手今年的116品质购物节加强了服务商生态建设，同时引入更多 品牌商品，摆脱下沉市场标签。

投资建议：关注电商平台：【阿里】加大战略投资成果初现，阿里业务矩阵 丰富多层次消费体验，提升用户价值；【京东】全渠道战略打开京东零售长 期发展的天花板，受益反垄断后商家回流POP业务增长；【拼多多】业绩持 续高增长，看好品牌化供应链拓展以及社区团购业务发展；A股产业链公 司【值得买、星期六、壹网壹创、引力传媒】等。

风险提示：宏观及政策监管风险；电商行业竞争加剧；京东物流经营亏损扩 大；阿里新零售业务进展不及预期；拼多多GMV增长低预期 重点标的推荐 股票股票收盘价投资EPS(元) P/E 代码名称2021-10-19评级2020A 2021E 2022E 2020A 2021E 2022E 2022E 2023E 9988.HK阿里巴巴-SW 164.80买入6.946.597.8020.0620.6717.4617.1215.14 9618.HK京东集团-SW 323.00买入15.792.825.2617.1694.5650.7645.3229.72 1024.HK快手-W 90.00买入-34.51 -14.64 -3.48 -2.72 -5.08 -21.39 -19.7015613.20 PDD.O拼多多97.00买入-1.45 -0.301.58 -110.48 -513.6098.64420.69167.57 资料来源：Wind，天风证券研究所 -32% -24% -16% -8% 0% 8% 16% 2020-102021-022021-06 互联网传媒沪深300 行业报告|行业深度研究 2 内容目录 1.数据回顾.........................................................................................................................................4 2.行业变化.........................................................................................................................................7 2.1.反垄断严禁“二选一”，处罚落地推动平台运营回归本质，互联互通降低流量壁 垒....................................................................................................................................................................7 2.2.直播电商快速发展为电商大促贡献绝对增量，抖音快手加快自有电商平台建设..8 2.3. “双控“+限电或成为商品产能供给扰动因素.....................................................................9 3.平台变化.......................................................................................................................................10 3.1.阿里巴巴：内容战场持续发力，B端C端体验升级.......................................................10 3.1.1.2021天猫双11玩法.........................................................................................................10 3.1.2.逛逛推出双11种草期，淘宝直播投入力度空前..................................................10 3.1.3. “人找货”到“货找人”，天猫打造双11“新”密码......................................12 3.1.4.消费端体验升级，商家端追求普惠............................................................................13 3.2.京东：双11活动节奏提前，“双降双提”聚焦中小企业...........................................14 3.3.抖音：降本提效助力商家利润增长，从B端推动飞轮..................................................15 3.4.快手：品牌升级向上破圈，服务商生态建设加强............................................................16 3.5.分众传媒：21H1业务复盘，助力品牌引爆双十一.........................................................18 3.6.中国有赞：发布流量互换解决方案，助力双十一“蓄水期” .....................................20 4.风险提示.......................................................................................................................................22 图表目录 图1：历年双11成交额（2013A-2020A） ............................................................................................4 图2：社零线上总额、增速及渗透率........................................................................................................4 图3：2020双11各平台促销活动概览...................................................................................................5 图4：2019（内环）VS2020（外环）各平台双十一期间成交额对比..........................................6 图5：天猫双11历年成交额........................................................................................................................6 图6：京东双十一历年成交额.....................................................................................................................6 图7：微信内淘宝链接购买流程图............................................................................................................8 图8：淘特上线微信扫码付..........................................................................................................................8 图9：2020年三大电商平台GMV（亿元） ...........................................................................................9 图10：快手直播电商GMV及同比增速..................................................................................................9 图11：天猫双11时间线............................................................................................................................10 图12：淘宝直播双11时间线...................................................................................................................10 图13：淘宝逛逛示意图...............................................................................................................................11 图14：淘宝新slogan示意图....................................................................................................................11 图15：淘宝逛逛种草期介绍......................................................................................................................11 图16：双11淘宝直播变化........................................................................................................................12 图17：2020天猫双十一新品数据...........................................................................................................12 图18：2020双11各平台促销活动概览...............................................................................................13 行业报告|行业深度研究 3 图19：2020天猫双11物流订单量........................................................................................................13 图20：京东双十一时间线..........................................................................................................................14 图21：2021抖音双11时间线.................................................................................................................15 图22：快手双十一时间线..........................................................................................................................16 图23：2021快手116好物节核心亮点.................................................................................................17 图24：服务商生态“五力模型” ............................................................................................................17 图25：分众传媒广告主收入分布............................................................................................................18 图26：分众传媒联播屏...............................................................................................................................20 图27：有赞流量互换解决方案.................................................................................................................20 图28：商家广场图示....................................................................................................................................21 图29：跨店广告投放展示..........................................................................................................................21 表1：20年双十一期间直播带货额TOP10主播数据.........................................................................5 表2：反垄断政策法规&电商平台主要处罚案件..................................................................................7 表3：受限电影响公司公告整理（梳理消费领域相关典型公司） ................................................9 表4：2021天猫双11十大利好政策......................................................................................................14 表5：2021京东双11中小商家重点扶持政策...................................................................................15 表6：2021抖音双11好物节八大亮点.................................................................................................16 表7：分众传媒楼宇联播屏广告双城对比（深圳VS武汉） .........................................................19 行业报告|行业深度研究 4 1.数据回顾 去年双十一，天猫开启双预售创新模式，平台销售时间更为分散。

因此相较于双十一当日 的成交额，双十一期间销售额更具参考价值。

去年双十一全周期（11.1-11.11）销售额 达8403亿元，同口径下同比增长29%（全网B2C数据，不含淘宝），占全年网络零售 总额的7.1%。

20年双十一在疫情背景下，消费者购物需求向线上转移，激活直播等电商 新业态发展，拉动电商销售数据增长。

21年开始因低基数原因线上消费反弹，根据国家统 计局数据，2021年1月-6月，网上商品和服务零售额占社零总额（线上化比例）整体维 持在较高水平，但疫情之下消费力仍然承压，步入7、8月消费增长趋势放缓，同时受电 商营销旺季虹吸效应影响，线上销售额同比增速回落至个位数，展望今年双十一各大电商 平台在反垄断”二选一“取缔后加大对商家的支持力度，叠加直播电商助力，以及部分滞 后的消费需求，Q4线上消费相比Q3有望改善。

图1：历年双11成交额（2013A-2020A） 注：09A-18A为双十一当天交易额数据，19A，20A数据为期间(2020.11.1-11.11 )交易额数据 资料来源：星图数据，天风证券研究所 图2：社零线上总额、增速及渗透率 资料来源：国家统计局，Wind，天风证券研究所 同时，直播大放异彩，20年双十一预售及狂欢期间（10.21-11.11），直播带货总额高达 83.2% 130.0% 52.8% 43.9% 43.5% 23.7% 29.0% 1.9% 2.8% 3.2% 3.4% 3.5% 3.5% 6.1% 7.1% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 2013A 2014A 2015A 2016A 2017A 2018A 2019A 2020A 行业双十一成交额（亿元）同比增速占全年比 15% 17% 17% 25% 21% -2% 1% 6% 16% 19% 19% 13% 10% 24% 11% 8% 28% 24% 12% 12% 14% 7% 6% 25% 26% 24% 33% 29% 26% 32% 30% 30% 34% 29% 28% 28% 29% 36% 30% 25% 30% 29% 29% 34% 29% 29% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 2019 年 8 月 2019 年 9 月 2019 年 10 月 2019 年 11 月 2019 年 12 月 2020 年 1 -2 月 2020 年 3 月 2020 年 4 月 2020 年 5 月 2020 年 6 月 2020 年 7 月 2020 年 8 月 2020 年 9 月 2020 年 10 月 2020 年 11 月 2020 年 12 月 2021 年 1 -2 月 2021 年 3 月 2021 年 4 月 2021 年 5 月 2021 年 6 月 2021 年 7 月 2021 年 8 月 网上商品和服务零售额（亿元）网上商品和服务零售额同比增速社零同比增速线上化率 行业报告|行业深度研究 5 729亿元（占期间总销售额8.7%），薇娅、李佳琦、辛巴位列前三，分别贡献了123亿 元、98亿元、28亿元的带货额。

表1：20年双十一期间直播带货额TOP10主播数据 排名主播名称主播类型场次带货额(亿元) 1薇娅达人23123 2李佳琦达人2298 3辛巴达人528 4雪梨达人2322 5烈儿宝贝达人236.6 6蛋蛋小盆友达人116.1 7陈洁达人225.8 8苏宁易购超级买手店铺105.6 9聚划算百亿补贴官方店铺224.3 10二驴的达人34.2 资料来源：星图数据，天风证券研究所 从策略玩法来看，20年双十一各平台均加大补贴力度，降低补贴门槛。

天猫、京东在活 动节奏、补贴力度、引流渠道、晚会阵容和新零售布局等方面非常相似。

抖音、快手等短 视频平台自建电商独立作战，充分发挥直播和流量优势。

图3：2020双11各平台促销活动概览 资料来源：星图数据，天风证券研究所 从平台销售额来看，根据星图数据，20年双十一天猫依然延续强势，以4982亿元的全周 期销售额位列榜首，占全网各平台销售额的59.3%，京东2715亿元的全周期销售额紧随 其后，占比为25.3%。

拼多多在去年双十一期间拿下5.1%的份额，位列第三。

行业报告|行业深度研究 6 图4：2019（内环）VS2020（外环）各平台双十一期间成交额对比 资料来源：星图数据，天风证券研究所 图5：天猫双11历年成交额 注：09A-18A为双十一当天交易额数据，19A，20A数据为期间(2020.11.1-11.11 )交易额数据 资料来源：海豚智库、阿里巴巴集团官网等，天风证券研究所 图6：京东双十一历年成交额 注：数据为期间(2020.11.1-11.11 )交易额数据 资料来源：新浪财经，新浪科技，京东官网，天风证券研究所 58.9%25.7% 7.1% 3.2% 5.1% 59.3%25.3% 5.1% 4.8% 5.5% 天猫 京东 拼多多 苏宁易购 其他 19521913505719121,2071,6822,1353,9534,982 83.2% 63.1% 59.7% 32.3% 39.4% 26.9% 26.0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 天猫双11成交额（亿元）同比增速 1,271 1,598 2,044 2,715 25.7% 27.9% 32.8% 25% 27% 29% 31% 33% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 2017A 2018A 2019A 2020A 双11成交额（亿元）同比增速 行业报告|行业深度研究 7 2.行业变化 2.1.反垄断严禁“二选一”，处罚落地推动平台运营回归本质，互联互通降 低流量壁垒 针对电商平台“二选一”等垄断行为，阿里与美团在今年4月与10月分别受到处罚。

阿 里“二选一”等政策的取消为京东和拼多多带来短期的商家入驻红利，平台短期依靠让利 等途径吸引商家，但长期来看，在反垄断趋严的背景下，电商平台只有通过不断提升商家 体验，通过商业赋能巩固商家资源，实现平台的可持续增长。

因此反垄断政策将会加剧平 台间的良性竞争，推动平台运营回归本质。

反垄断严禁“二选一”落地后，许多受限的优质商家回归多平台运营，电商大促对于商家 挑战与机遇并存。

一方面，各大平台加大对商家的扶持政策，降低了商家的经营门槛；另 一方面，商家回归多平台运营，在“618“、”双十一“这种特殊的交易高并发时段，多平 台运营会给商家带来挑战（多平台库存管理等）。

表2：反垄断政策法规&电商平台主要处罚案件 类型时间政策法规/事件主要内容 反垄断相关政策 2020年1月 《<反垄断法>修订草案（公 开征求意见稿）》 首次增设互联网经营者市场支配地位认定依据 的规定 2020年11月 《关于平台经济领域的反 垄断指南（征求意见稿）》 首次明确将“二选一”定义为滥用市场支配地 位，构成限定交易行为，将“大数据杀熟”定 义为滥用市场支配地位，实施差别待遇等 2021年2月 《国务院反垄断委员会关 于平台经济领域的反垄断 指南》 对平台经济开展反垄断监管应当坚持保护市场 公平竞争，依法科学高效监管，激发创新创造 活力、维护各方合法利益原则 2021年6月 《公平竞争审查制度实施 细则》 对公平竞争审查制度的审查机制、审查标准、 监督与责任等进行了全面系统的规定 2021年8月 《关于强化反垄断深入推 进公平竞争政策实施的意 见》 加大监管执法力度，加强平台经济、科技创新、 信息安全、民生保障等重点领域执法司法 处罚案例 2021年4月阿里“二选一” 市场监管总局依法对阿里巴巴集团控股有限公 司在中国境内网络零售平台服务市场实施“二 选一”垄断行为处以182.28亿元罚款 2021年10月美团“二选一” 市场监管总局判定美团在网络餐饮外卖平台实 施“二选一”垄断行为处以34.42亿元罚款 资料来源：市场监管总局，同花顺财经，法制网，中国法院网，天风证券研究所 互联互通推进实现“数字普惠“，推进流量池相互开放。

9月9日工信部召开“屏蔽网址 链接问题行政指导会”，提出有关即时通信软件的合规标准，要求限期内各平台必须按标 准解除屏蔽。

9月17日微信实施外链管理措施第一阶段，开放外链跳转，提供用户自主 选择权，对外链平台信用分级，此外，政策推动下微信也对抖音页面支持浏览；支付方面， 微信发布公告称，腾讯微信支付正与银联云闪付在支付、服务两个层面推进更深入的互联 互通，10月9日，淘特宣布上线微信扫码付功能，目前部分用户开始测试，双11前完全 开放。

中长期来看，互联互通仍有持续推进的空间，如微信生态开放进驻小程序（今年3 月，淘特也向微信提交了小程序申请）、跳转APP等。

互联互通推动平台经济体流量打通， 对于电商商家来说有利于降低流量成本，提升运营效率。

行业报告|行业深度研究 8 图7：微信内淘宝链接购买流程图 资料来源：淘宝App，天风证券研究所 图8：淘特上线微信扫码付 资料来源：天下网商公众号，天风证券研究所 2.2.直播电商快速发展为电商大促贡献绝对增量，抖音快手加快自有电商平 台建设 经过2018-2020三年的发展，直播电商现在已形成淘宝直播、快手、抖音三足鼎立的形 势，快手与抖音在电商领域虽然起步较晚，但基于其强大的用户流量与内容优势在直播电 商领域发展迅速，根据晚点，2021年抖音将全年直播电商目标GMV定在了近万亿元（2 月新闻），快手直播电商目标GMV达6500亿（10月新闻）。

直播电商在电商大促中贡献逐步突出，根据星图数据同口径，20年双十一直播电商销售 额729亿元占到总体的8.7%,今年“618“直播电商销售额645亿占到总体11.1%。

2021 年，抖音和快手继续在自有平台建设方面发力，2021Q1快手小店的电商交易额占平台电 商交易总额的比例从2020年同期的53%上升至85%，并且抖音、快手分别提出了“兴 趣电商”（借助短视频或直播等媒介形式，主动激发消费者潜在购物兴趣）和“信任电商” （通过优质内容和商客互动打造信任关系，从而促进需求转化）的发展方向。

今年双十一 临近，直播电商仍有望延续突出表现。

行业报告|行业深度研究 9 图9：2020年三大电商平台GMV（亿元） 图10：快手直播电商GMV及同比增速 资料来源：公司公告、晚点LatePost、界面新闻公众号，天风证券研究所 资料来源：公司公告，天风证券研究所 2.3. “双控“+限电或成为商品产能供给扰动因素 近期能耗双控和各地限电的现象引发市场关注，由于上半年部分省份能耗双控不达标，地 方加强了对高耗能产业的产量管控，各地相继出台政策对钢铁、水泥、煤电等重点行业进 行行政性限产。

除了双控带来的短期冲击，电力缺口也导致了9月以来拉闸限电频发的现 象，为缓解电力供需矛盾，各地推行错峰生产政策，完善分时电价机制以拉大峰谷价差。

总体来看，企业普遍预期“双限”政策影响有限，但当前恰逢消费行业的“双十一”旺季， 短期需求上升，若双限政策持续，部分消费商品供给可能出现短缺。

表3：受限电影响公司公告整理（梳理消费领域相关典型公司） 公司名称受影响产品或行业披露时间具体内容 桃李面包食品饮料10月12日 随着江苏地区有序调度电力，江苏桃李已于2021年10月1日起逐步恢复生产。

由于电力供应依然紧张，江苏桃李后续将继续按照当地政府的电力政策进行生产经 营。

截至目前，东莞桃李、长春食品、沈阳桃李、大连桃李、山东桃李、天津桃李、 丹东桃李、哈尔滨桃李、青岛桃李面包有限公司均根据当地政府有序用电的相关通 知积极配合限电举措。

ST华鼎锦纶丝10月1日 公司临时停产主体将在2021年10月1日起逐步恢复生产。

受“双控”政策影响， 公司所处区域电力供应依旧紧张，为最大限度降低限电对公司的影响，公司将根据 订单量和交付期限，对各厂区生产线进行统筹安排，有序用电，错峰生产，合理组 织生产经营，积极应对，尽可能降低限电造成的不利影响。

如意集团毛纺产品和服装业9月30日 公司接到相关部门通知，通知要求公司降低用电负荷。

受限电政策影响将导致公司 生产运行时间减少，预计对公司后续精纺呢绒面料产量造成一定程度的影响。

万事利丝绸纺织9月30日 公司积极响应政府有序用电方案的要求，全力配合政府临时限电的举措。

本次限电 将对上述子公司造成一定减产影响，具体影响情况暂时无法准确预计，不会对公司 造成重大不利影响。

在临时限电期间，公司将通过安排设备维护检修、合理组织生 产等方式，优化生产组织、积极应对，尽可能降低限电造成的不利影响。

优彩资源纺织化纤行业9月25日 当地相关部门要求公司9月份部分生产线停产限电。

该政策的实施，将导致公司9 月产量与2021年年初制定的产量计划相比有所减少，目前公司销售基本正常，短 时间影响不大。

资料来源：南方财富网，新浪财经，第一财经，中财网，天风证券研究所 4000 5000 3812 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 淘宝直播抖音快手 314% 220% 100% 0% 100% 200% 300% 400% -20,000 30,000 80,000 130,000 180,000 快手电商GMV（百万元） YoY 行业报告|行业深度研究 10 3.平台变化 3.1.阿里巴巴：内容战场持续发力，B端C端体验升级 3.1.1.2021天猫双11玩法 2020年天猫双11主张“两次爆发，双倍快乐”，即设置了两次预售与两次抢购。

今年的 双11大促整体延续了这一模式：10月20日20点正式开启第一波预售，11月1-3日为 第一次抢购；11月4日20点至10日为第二波预付定金时期，11月11日为“全球狂欢 日”，负责实现最终引爆。

与去年相比有所不同的是，两波预售定金的支付时间均从0点 提早至前一天20点，而且第一波现货预热时间相比去年提前了2天，天猫官方在商家大 会直播中表示，预计今年双十一整体波段节奏的前置，将会给商家带来新的增量。

图11：天猫双11时间线 资料来源：天下网商公众号，天风证券研究所 此外，在当前电商行业的主要赛道——直播电商，淘宝也在双11活动期间重点发力，时 间节奏与天猫主线基本一致，即“种草期”+“两次预售，两次爆发”的组合打法。

图12：淘宝直播双11时间线 资料来源：天下网商公众号，天风证券研究所 综合来看，今年双11天猫和淘宝直播在玩法节奏基本重合的基础上均前置了近20天“种 草期”，整体时间的延长使得双11从过去的购物节模式基本转变为如今的购物季模式，而 更长的活动也有望成为双11成交额维持高速增长的重要动力。

3.1.2.逛逛推出双11种草期，淘宝直播投入力度空前 “内容平台电商化，电商平台内容化”已成大势，在抖音、快手发力电商体系建设的同时， 淘宝持续深耕内容领域且动作频频。

2020年12月，原本的买家秀社区进化为“逛逛”， 出现在淘宝底部菜单栏的第二顺位，成为淘宝的中心化内容平台；2021年4月，在淘宝 逛逛内容生态峰会上，淘宝内容生态事业部总经理魏萌表示：每月有超过一半的用户在淘 宝看内容，用户内容消费时长持续增长至占比超过1/3，内容种草规模不断扩大，已有1/3 的订单是通过内容产生的购买需求；8月30日，淘宝宣布正式启用全新slogan，从“随 行业报告|行业深度研究 11 时随地，想淘就淘”，换成“太好逛了吧”，再一次展现其深耕内容的决心。

针对本次双11大促，淘宝逛逛作为种草主会场，将在10月1日-19日推出“种草期”， 并发布五项内容种草扶持措施：1）淘宝APP全站免费流量倾斜，精准曝光；2）设立专 项优质内容奖金池；3）帮助实现千万量级商单合作机会；4）帮助实现与头部大牌合作， 共创种草内容；5）给予官方认证，优先参与更多官方合作机会。

淘宝逛逛将联动淘宝首页、淘宝直播等内容化阵地，主打内容种草，但又区别于其他内容 平台，其核心竞争力可以用四个概括：最短链路，而这也是淘系生态所带来的天然优势。

图13：淘宝逛逛示意图 图14：淘宝新slogan示意图 资料来源：手机淘宝APP，天风证券研究所 资料来源：手机淘宝APP，天风证券研究所 图15：淘宝逛逛种草期介绍 资料来源：天下网商公众号，天风证券研究所 直播电商作为今年双十一的重头戏，淘宝直播事业部负责人程道放表示“今年是历届里投 入最大的一次双11”，具体而言，官方将在双11期间重点扶持新生态发展，通过拓展新 的营销场域、推出新的商业化产品和对生态投入新的扶持资源，帮助商家和直播机构实现 跨越式增长，整体可以归纳为三大举措：新入口、新产品、新投入。

行业报告|行业深度研究 12 图16：双11淘宝直播变化 资料来源：天猫发言人公众号，天风证券研究所 本次双11，在淘宝直播投入力度空前的背景下，有理由相信直播成交份额将会更上一层楼。

3.1.3. “人找货”到“货找人”，天猫打造双11“新”密码 在过去，货品是零售的核心，品牌们更习惯将电商作为消费的一个渠道，凭借流量运营， 利用低价或供应链效率等手段来打造热卖款产品；随着近些年来的电商流量见顶，各平台 获客成本日益增高，“人找货”主导的流量化运营开始转向“货找人”主导的消费者经营。

在此背景下，新品背负着促增长与开拓市场的使命，逐渐成为品牌与平台战略下的重中之 重。

天猫官方公布的数据显示，去年双11期间新品成交金额达670亿元在运动户外、女 装、男装、手机、美妆等八大核心品类中，新品占比近三成，共有25款单款新品成交过 亿；在今年天猫新光大道开幕式上，天猫还对外公布了双11的新品策略，今年双十一预 计将诞生超过100个新品销售过亿的品牌，1000多款销售过千万新品以及8000多款销 售过百万新品，相较去年，今年天猫平台上的新品数据预计有望呈现出高增长。

图17：2020天猫双十一新品数据 资料来源：玺承电商EMBA公众号，凯度咨询《2020双十一白皮书》，天风证券研究所 新品策略之外，天猫还致力于与企业合作打造新品牌，新品牌也逐步成为天猫全新的流量 密码。

2020年9月，天猫发布“新品牌计划”，这之后，一批新品牌快速崛起；2020年 双11，天猫首次为新品牌开放专属“赛道”，360个新品牌登顶细分类目的Top 1；2021 年天猫618，这个数字增加到了459个，阿里巴巴天猫新消费负责人无封透露，今年双 11，天猫将继续开启新品牌专属赛道，助力新品牌在短时间实现成交额、品牌力的爆发。

行业报告|行业深度研究 13 图18：2020双11各平台促销活动概览 资料来源：天下网商公众号，天风证券研究所 对于即将到来的双11，不仅新品将成为品牌们在天猫等各大平台的胜负手，同样有可能 涌现出更多类似于去年Ubras、三顿半的黑马品牌。

3.1.4.消费端体验升级，商家端追求普惠 消费者和商家的体验是今年天猫所有业务的核心KPI，这一点，也在今年双11集中体现。

在升级消费者体验方面，今年双11，天猫商家的物流规则就有了新变化，11月1日-3 日，第一波开售，商家（非跨境电商）须在消费者付款后48小时内发货；11月11日-14 日，商家须在11月16日结束前完成发货。

如此，天猫不仅使商家更清晰发货规则，也尽 最大努力减少了消费者等待发货之苦。

另一个重大改变是，相比于往年受制于系统承压能 力而不得不在双11当天关闭退款功能，今年两波开售日当天8点以后，消费者可随时申 请退款。

上述改变看似简单，但实际上，双11期间，订单峰值可达每秒数十万笔，整体 物流订单以数十亿单计，如此庞大的体量下，任何改变都可能是一个巨量工程。

图19：2020天猫双11物流订单量 资料来源：天下网商公众号，天风证券研究所 行业报告|行业深度研究 14 在商家端，降本增效一直是今年的主线。

首先，通过降低运营成本，天猫为商家营造了一 个更加宽松的经营环境。

今年双11报名启动的同时，天猫也发布十项商家扶持措施，涉 及营销推广、内容种草、经营工具、金融服务等多个层面，以帮助商家备战。

总体而言， 此次扶持举措的投入、覆盖规模都是力度空前。

表4：2021天猫双11十大利好政策 活动内容 升级“超级消耗返”活动，补贴10亿元阿里妈妈推广红包 升级“天合联投激励机制”，天合流量币可兑换阿里妈妈通用红包 中小商家参与阿里妈妈广告投放、淘客佣金支出，按比例获得阿里妈妈通用红包，总计3亿元重点补贴双11预售期，对所有参加淘宝联 盟的预售商品开展特别补贴 淘宝App首页推出“直播”一级频道，为商家自播提供更多免费公域流量 阿里妈妈“万相台”创新发布，实现全域智能营销，所有商家0门槛使用覆盖经营目标场景超30个，平均为商家提升20%经营效率 对新店、新锐、新品和新客四大赛道高潜商家，进行额外加码扶持，最高可获得100万阿里妈妈优惠券 100亿预售即回款金融服务：消费者支付定金后，商家可通过提前收款手动收款功能按比例收回货款，提前收款约20天 提供双11“提前备货”信用贷款：天猫商家在8-10月可获得最低6折利息优惠 10月1日起启动双11种草期，打造千万量级优质内容，提供免费公域流量，购物车配套升级，提升种草转化效率 淘宝教育为首次参与双11的商家提供新手课、答疑问诊 资料来源：天下网商公众号，天猫双11作战大图，天风证券研究所 3.2.京东：双11活动节奏提前，“双降双提”聚焦中小企业 与此前的“618活动”以及天猫本次大促类似，京东今年双11也表明“不熬夜”，10月 20日晚8点，消费者即可开始付定金提前锁定优惠；10月31日晚8点，消费者提前开 抢，不用熬夜享受超值优惠；11月10日晚8点，京东11.11迎来最高潮，“巅峰28小 时”让选购更从容；直至11月13日，消费者可持续享受京东11.11带来的优惠价格和 品质服务。

此外，10月31日至11月11日，京东APP每天晚8点下“红包雨”，同时， 消费者每天可领取“每满200-30”头号京贴，在订单结算时跨店使用。

图20：京东双十一时间线 资料来源：京东黑板报公众号，快递管家公众号，天风证券研究所 在上述营销玩法之外，今年的京东双11将聚焦中小企业，推出10项商家扶持举措，帮 助品牌和商家实现“双降双提”——即通过创建公平的环境、提供优质的运营，在11.11 期间实现最大化成本和费用降低，流量和效率提升。

行业报告|行业深度研究 15 表5：2021京东双11中小商家重点扶持政策 措施名称措施内容 降低退货运费保险费 在京东双11期间，由第三方商家提供的“退货运费险”保费将从单笔最低0.1元降低至0.01元，下调幅度高 达90% 减免商家贷款息费 需要资金周转的中小企业商家可在京东申请高达1亿元的“动产融资”贷款，京东将投入3000万元补贴来减 免商家贷款息费，在9月6日至11月30日期间申请贷款的商家可领取低至5折的贷款利率优惠券 补贴品牌及商家广告金 单品牌商家可参与京东“新东联计划”，通过营销资源置换获得高达100万元虚拟广告金激励；入仓商家可在 京东商家成长中心新增的“权益中心”功能模块，获得对应的广告金补贴 开启中小商家专属赛道 中小商家可低门槛报名直播通道，并在京东的直播、图文、短视频等全渠道内容引流机制下，获得更多用户流 量和资源激励 助力新品成长营销 中小商家可参与京东推出的“新品成长营销扶持计划”，通过广告投放工具、京东站内站外资源联动等方式， 全方位加速新品成长，将新品营销转化率提高30% 新玩法提供用户流量 在京东双11期间，中小商家可通过报名“头号京贴”中的跨店铺、跨品类满减优惠活动，获得商品详情页、 大促会场等多个场景的流量支持 智能工具提高营销效率 在广告投放、营销转化和店铺维权等方面，中小商家可通过“智能出价、京速推、京营保”等智能营销工具， 来提高维权效率、广告投放效率和营销转化率 资料来源：浙江电子商务促进中心公众号，天风证券研究所 3.3.抖音：降本提效助力商家利润增长，从B端推动飞轮 直播带货模式日趋成熟，电商业务形成闭环。

从2020年8月开始，随着抖音平台对第三 方平台链接的限制和对抖音小店的政策倾斜，抖音小店占抖音平台销量比重迅速增长，根 据蝉妈妈数据，该比重已从2020年6月的59%增加至2021年5月的99%。

下一阶段 需降本提效助力商家利润增长，从B端推动飞轮。

去年是抖音首次举办“双十一宠粉节”，最终实现GMV187亿，增长率达120%。

与去年 相比，今年的双十一有以下改变：1）战线拉长，活动更加丰富。

今年双十一将持续27天， 相较于去年17天时间线拉长。

活动丰富度明显提升，推出众多商家和直播间活动，布局 更加积极和丰富。

2）商家扶持力度加大，降本提效吸引商家入驻。

去年抖音主要通过流 量扶持商家，今年双11加强了扶持力度，通过直播间贴流贴价、限时佣金减免、保价双 十一等8项举措，帮助商家、达人等合作伙伴快速达成销售目标。

除此之外，抖音推出针 对新商家的经营攻略、丰富新商家权益补贴，同时升级达人购物红包等玩法，提升用户停 留时长及转化率。

降费提效鼓励商家入驻自播、构建稳定的电商渠道。

3）赋能商家拓展 更多流量渠道，增强自然流量能力。

与去年相比，今年抖音双十一推出多款工具，包括分 享裂变、拼团引流量、升级新用户裂变等，加强了自然流量的扶持，使商家掌握更多获取 流量的主动权。

4）更加重视短视频引流作用。

根据蝉妈妈数据，2021年上半年抖音带货 短视频销量增速为228.4%，是直播销量增速的1.9倍。

与去年相比，今年双十一期间， 抖音发起双11好物节话题，全民创作短视频带货打榜，亿级曝光为商家带来新的增量。

图21：2021抖音双11时间线 资料来源：抖音电商营销观察公众号，天风证券研究所 行业报告|行业深度研究 16 表6：2021抖音双11好物节八大亮点 措施名称措施内容 直播间贴流贴价促成交 王牌直播间，好物直播间，全民任务赛等多种直播间玩法全力出击，邀请全民参与。

每个直播间可获得最高百万 流量补贴以及海量货品补贴，助力直播间成交爆发，每天直播都有新惊喜 短视频引爆强种草 活动期间发起抖音双11好物节话题，亿级曝光促进优质达人与海量商品连结，全民创作短视频带货打榜，平台 补贴只为万千好物种草 氛围升级聚人气全链路换肤新升级，中心化场景强汇集，氛围拉满，用户更爱逛，助力直播间流量增长 工具升级锁流量 多款工具升级齐助力，全方位助力商家/达人在双11提升交易额 分享裂变、拼团引流量，升级新用户裂变，赋能商家拓展更多流量渠道，增强自然流量能力 达人购物红包、直播间超级福袋锁流量，人群运营工具全新升级，新增直播间实物抽奖能力，提升用户互 动及停留时长，助力商家/达人直播间效率提升 限时佣金减免冲爆发 在Bigday当天平台推出技术服务费限时返还活动!报名成功并通过审核的商品，在Bigday当天可享受技术服务 费返还!技术服务费返还后可降至1%（跨境商品2%），卖的更多，省的更多 DOU分期&抖音支付双 补贴提转化 DOU分期覆盖商品，分期利息全部平台补贴，官方补贴最高12期免息机会享不停，单单立减，助力商家 提转化 抖音支付为用户提供支付立减优惠，助力商家销售额提升以及看播下单转化率提升 抖音支付商品补贴低至0.01元，合作直播间全场立减 千川激励送流量 大促期间，每日参加直播间排位赛赢限量红包，头部直播间投放千川享受返佣红包，Bigday直播投放可赢 取双倍返佣，获得双倍快乐 Bigday中小商家重磅扶持，专属流量礼包+广告订单佣金返还 百亿流量津贴助力巨量千川新用户生意增长，新用户累计消耗金额奖励最高500元消返红包 低价秒杀千元流量券包，全民冲榜赢万元千川流量 保价双11新体验 保价双11，好物提前卖!商家可以通过开通"大促价保"的服务，快速吸引流量。

同时针对参与价保商品，氛围全 新升级，促进消费者下单，提高转化，销售先人一步 资料来源：抖音电商营销观察公众号，天风证券研究所 3.4.快手：品牌升级向上破圈，服务商生态建设加强 今年快手116品质购物节从10月20日正式启动，持续到11月11日。

相较去年，快手 电商将在大促期间拿出3倍官方流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者福利，并将尝 试直播间加货架的双通道售卖场景，打造更立体的生意模式和购物体验。

图22：快手双十一时间线 资料来源：执牛耳传媒公众号，天风证券研究所 行业报告|行业深度研究 17 图23：2021快手116好物节核心亮点 资料来源：执牛耳传媒公众号，天风证券研究所 我们总结今年快手双十一活动的特点如下：1）品牌升级，摆脱下沉市场标签。

快手“116 品质购物节”期间，品牌拥有专属赛道和专属流量，通过各种流量倾斜和补贴引入大量品 牌商品，吸引更多高线城市用户。

此外，快手电商联合11个优质头部品牌推出“超级品 牌日”，参与品牌可获得直播间定制玩法、快手全网资源矩阵支持、平台流量和现金补贴。

2）服务商生态建设加强。

今年116购物节期间，快手推出“服务商特色玩法”，快手服 务商体系一方面可以助力中腰部主播突破瓶颈，培育多元电商生态，同时赋能新老品牌高 效运营，实现GMV增长。

另一方面可把控供应链和履约水平，践行“信任电商”服务理念。

图24：服务商生态“五力模型” 资料来源：天风证券研究所 行业报告|行业深度研究 18 3.5.分众传媒：21H1业务复盘，助力品牌引爆双十一 2021上半年，公司日用消费品、互联网行业的广告投放力度加大。

互联网行业和日用消 费品行业广告投放额分别为23.97亿元和28.78亿元，同比增长102%和62%。

我们预计未 来日用消费品和互联网行业将迎来双十一投放高峰，其广告需求有望持续增长。

互联网领域：21H1生鲜电商资本领域火热，万亿级赛道吸引美团、阿里、拼多多纷 纷入场。

互联网巨头的扩张带动了通过梯媒等方式的地推投放需求增长。

除此之外， 恰逢618，天猫、京东、苏宁易购三大电商同时入榜6月户外广告TOP10品牌，苏宁 易购在电梯LCD的广告花费占户外广告花费超90%，推动互联网广告主投放占比提升。

日用消费品领域：21H1食品和饮料类一直占据电梯LCD广告投放额TOP5行业。

具 体到品牌，妙可蓝多、元气森林、简爱酸奶、乌江榨菜、蒙牛等品牌均多次入榜电梯 LCD广告投放额TOP10品牌。

图25：分众传媒广告主收入分布 资料来源：公司公告，天风证券研究所 消费品楼宇广告占主流，大客与双十一强相关。

以10月20日深圳与武汉两地分众传媒电 梯广告为例，当日的消费品广告主占比均在2/3以上，多个消费品品牌明确提及天猫平台 以及天猫双十一（下图标红）。

双十一的到来使得消费品广告主加大了在梯媒上的投放力度。

30.66% 38.07% 38.60% 36.31% 39.27% 22.15% 19.08% 25.79% 28.68% 32.71% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2019H12019H22020H12020H22021H1 日用消费品互联网交通商业及服务娱乐及休闲房产家居通讯杂类 行业报告|行业深度研究 19 表7：分众传媒楼宇联播屏广告双城对比（深圳VS武汉） 华润置地大厦（深圳） 知音大厦（武汉） 序号广告主时长（s) 出现频次 （20min内） 序号广告主 时长 （s) 出现频次 （20min内） 1华东师范大学1521真茶屋109 2 汤臣倍健健安适水飞蓟葛根丹 参片 5、1582货拉拉58 3剑南春1543业之峰416 4润百颜第三代水润次抛精华1564云南白药口腔护理4、1017 5瓜子二手车5、15125 a1西瓜吐司85 6膜法世家绿豆面膜5、15186悦鲜活牛奶1018 7每日黑巧1587黑白调儿童座椅815 8唱吧K歌宝5、1098瓜子二手车1311 9认养一头牛牛乳1589认养一头牛牛乳86 10 Ulike蓝宝石脱毛仪5、10910 Ulike蓝宝石脱毛仪87 11肯德基15311每日黑巧124 12货拉拉5、15712剑南春152 13娇韵诗黄金双萃15313 KFC 152 14滴露多效衣物除菌液15414膜法世家58 15支付宝蓝马甲15215 Clarins 43 16上海迪士尼度假区15116建安适126 17极米家用智能投影15217光明优倍253 18分众传媒51 资料来源：草根调研，天风证券研究所 华润置地大厦（深圳）：本周轮播时长20分钟，每个轮播时段播放广告107次，广告 主数量18个。

消费品广告主占比66.7%。

明确提及天猫平台的广告主有极米家用智能投影、润百颜 第三代水润次抛精华、膜法世家绿豆面膜、Ulike蓝宝石脱毛仪；提及京东平台的有唱 吧K歌宝、认养一头牛牛乳；提及自营APP的有海王星辰、肯德基、货拉拉、支付宝。

一轮内播放频次超过8次（含）的大客有：膜法世家绿豆面膜（18次），瓜子二手车 （12次），唱吧K歌宝（9次），Ulike蓝宝石脱毛仪（9次），认养一头牛牛乳（8次）， 汤臣倍健健安适水飞蓟葛根丹参片（8次），每日黑巧（8次）。

知音大厦（武汉）：本周轮播时长20分钟，每个轮播时段播放广告143次，广告主数 量17个。

消费品广告主占比72%，明确提及天猫平台的广告主有Ulike蓝宝石脱毛仪，膜法世 家绿豆面膜、认养一头牛牛乳、黑白调儿童座椅；提及自营APP的有肯德基、货拉拉、 瓜子二手车。

一轮内播放频次超过8次（含）的大客有：悦鲜活（18次），云南白药口腔护理（17 次），业之峰（16次），黑白调儿童座椅（15次），瓜子二手车（11次），真茶屋（9 次），膜法世家绿豆面膜（8次），货拉拉（8次） 行业报告|行业深度研究 20 图26：分众传媒联播屏 资料来源：草根调研，天风证券研究所 3.6.中国有赞：发布流量互换解决方案，助力双十一“蓄水期” 基于双十一大促平台流量费用上涨、公域获客成本增高的普遍性问题，有赞推出「流量互 换解决方案」。

产品内测期间，五芳斋、三只松鼠、认养一头牛、丸美、金领冠等知名商 家接入使用，实现超30万流量互换。

参与商家平均UV增量近15%，其中新客占比约85%。

基于不同商家对于流量互换的需求深度，有赞「流量互换解决方案」提供了「联合推广」 和「广告互换」两种模式，分别服务“品牌深度合作”和“商城内广告互导”两种场景。

图27：有赞流量互换解决方案 资料来源：有赞服务指南公众号，天风证券研究所 联合推广模式：适用于品牌深度异业活动，支持合作双方在「社群、商城、公众号」 等推广渠道，通过定制化的品牌联合活动、联名营销等形式，进行品牌深化互动。

商 家可利用「商家广场」，快速找到异业合作对象。

通过互换资料确认合作意向后，运 营将协助双方制定合作计划。

行业报告|行业深度研究 21 图28：商家广场图示 资料来源：有赞服务指南公众号，天风证券研究所 广告互换模式：为简单直接的跨店铺流量互换工具，应用于商城内的跨店广告投放。

和“联合推广”不同，商家无需定向建联和重度运营，仅需要配置本店广告内容，以 及店铺广告位，即可同时与多店铺进行广告互换，让本店广告在合作店铺内展示，实 现便捷的流量互换。

图29：跨店广告投放展示 资料来源：有赞服务指南公众号，天风证券研究所 行业报告|行业深度研究 22 4.风险提示 宏观及政策监管风险 疫情以来，中外经济环境复杂。

国内反垄断与数据安全监管趋严，互联网平台存在政策风险。

电商行业竞争加剧 在原有电商平台竞争日益白热化的背景下，来自内容平台的业务拓展使得电商市场空间进 一步被切割，同时新零售等新兴渠道出现也进一步加剧竞争。

京东物流经营亏损扩大 京东物流二季度亏损3.6亿，环比收窄（社保缴纳金额降低等）。

京东仓库逐渐下沉，基 础设施投资导致京东物流未来仍可能处于亏损状态。

阿里新零售业务进展不及预期 新零售竞争进一步加剧，市场局势尚未明朗。

拼多多GMV增长低预期 拼多多自2020年Q4停止披露GMV数据，销售支出的削减和年度活跃买家新增人数的 下降或导致GMV低增长。

行业报告|行业深度研究 23 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的 所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。

我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中 的具体投资建议或观点有直接或间接联系。

一般声明 除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附 属机构（以下统称“天风证券”）。

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投资评级声明 类别说明 评级体系 股票投资评级 自报告日后的6个月内，相对同期沪 深300指数的涨跌幅 行业投资评级 自报告日后的6个月内，相对同期沪 深300指数的涨跌幅 买入 预期股价相对收益20%以上 增持 预期股价相对收益10%-20% 持有 预期股价相对收益-10%-10% 卖出 预期股价相对收益-10%以下 强于大市 预期行业指数涨幅5%以上 中性 预期行业指数涨幅-5%-5% 弱于大市 预期行业指数涨幅-5%以下 天风证券研究 北京武汉上海深圳 北京市西城区佟麟阁路36号 邮编：100031 邮箱：research@tfzq.com 湖北武汉市武昌区中南路99 号保利广场A座37楼 邮编：430071 电话：(8627)-87618889 传真：(8627)-87618863 邮箱：research@tfzq.com 上海市浦东新区兰花路333 号333世纪大厦20楼 邮编：201204 电话：(8621)-68815388 传真：(8621)-68812910 邮箱：research@tfzq.com 深圳市福田区益田路5033号 平安金融中心71楼 邮编：518000 电话：(86755)-23915663 传真：(86755)-82571995 邮箱：research@tfzq.com