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五粮液研究报告:联合证券-五粮液-000858-调研报告:营销体系建设已显积极成效-071226

研报作者:刘树坤 来自:联合证券 时间:2007-12-27 11:53:19
  • 股票名称
    五粮液
  • 股票代码
    000858
  • 研报类型
    (PDF)
  • 发布者
    pj***om
  • 研报出处
    联合证券
  • 研报页数
    5 页
  • 推荐评级
    增持
  • 研报大小
    295 KB
研究报告内容

AA 最近52周股价表现 分析师 刘树坤 (0755) 82493617 liusk@lhzq.com 上证综合指数 五粮液 食品饮料 -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% D ec-06 Jan-07 Feb-07 M ar-07 Apr-07 M ay-07 Jun-07 Jul-07 Aug-07 Sep-07 O ct-07 N ov-07 D ec-07 公司研究调研报告食品饮料/白酒 12月18-19日,我们参加了五粮液2007年度的经销商大会。

结合宜宾市 政府组织举办的酒圣节,今年的大会更为热闹,与会人数与嘉宾阵容都较 去年强大。

值得肯定的是,今年大会上显现出来的氛围更好、管理层信心 更足,也可以看到五粮液在市场营销建设方面已经取得显著的成效。

五粮液终端价格开始有强势表现。

在10月份下旬出厂价提高30元至418 元/瓶(500ml装52度)的基础上,终端价格基本保持在468-498元/瓶之 间。

产品供应的计划性,终端价格监控和奖惩体系都有了很大的进步。

产品线整合方面,将重点打造两个战略单品和中价位酒。

1618和五粮液老 酒两款战略单品07年已有良好的开端,08年以后能否有超额利润很大程 度上要依赖这两个单品的运作。

而五粮液提价之后,200-300元之间留下 较多的市场空间,公司计划推出不带五粮液中价位酒来弥补这一短板。

渠道建设取得很大的进展:1)运营商顾问团使沟通更加有效,执行力更强; 2)商超签约数量明显增长,07年有529家新签约门店;3)团购取得突破, 部队、企事业单位、及很多政府部门的专供酒的销售额已达到5个亿。

股权激励和资产整合方面尚未有确切的进展,但当地政府的态度已经开始 发生积极转变,前景仍较为乐观。

鉴于营销层面已经开始有强势表现,公 司业绩快速增长和治理结构改善均值得期待。

继续“增持”。

2007/12/26 经营预测与估值 2006A 2007Q32007E 2008E 主营收入(百万元) 7,386.16,043.19,788.4012,023.30 主营利润(百万元) 3,213.32,901.54,770.706,108.80 净利润(百万元) 1,170.11,324.21,758.782,679.2 增长率(%) 47.939.750.3 52.3 EPS(元) 0.310.35 0.46 0.71 P/E (X) 146.0115.797.1 63.7 股 价2007/12/25 44.99 基础数据 总股本(百万股) 3795.97 流通A股(百万股) 1440.15 流通B股(百万股) N/A 可转债(百万元) N/A 流通A股市值(亿元) 647.93 财务数据 市净率06A (X) 18.08 资产负债率06A(元) 19.73 股息率(%) 0.13 TRACINGP/E (X)* 115.74 *最近四季盈利计算。

相关研究 《白酒巨人的蜕变》070618 《逾10亿元潜力挖掘进行时》 070409 五粮液 000858 增持/维持评级 营销体系建设已显积极成效 ——07年度经销商大会纪要 调研报告—五粮液(000858)071225:营销体系Dec-2007 五粮液一年一度的经销商大会依然于12月18日在宜宾召开。

今年的 经销商大会得到宜宾政府的大力支持,政府举办了酒圣节,结合经销商大 会,对酒都宜宾和五粮液同时进行形象推广。

与会人数约达到1500人较去年有所增加。

嘉宾阵容也较为强大,出席 的政府官员包括副省长黄小祥,市委书记、市人大常委会主任杨冬生,市 长吴光镭,国家商务部副司长王斌,副市长葛燎原等,公司主要高管也悉 数到场。

18号的大会主要是领导致词、经销商代表讲话,营销总经理刘总和董 事长对企业的经营也作了简单的总结和展望,但由于时间和营销音响效果 的原因,当天收获不大。

在19号《品牌运营商代表大会》上,与会者能 够对公司07年运营情况和规划有较为全面的了解。

从这次经销商大会传递出来的信息来看,我们认为公司市场营销和渠 道建设方面已经发生了很好的转变。

12月18号会场酒都饭店五粮液展台 资料来源:联合证券研究所 市场营销已现积极转变 近几年,五粮液在渠道管理、价格体系等方面都存在一些不尽入人意 之处,直接带来的负面显现就是终端价格执行不到位,甚至价格倒挂,渠 道窜货和经销商积极性不足的现象也较为明显。

经过07年的调整,五粮液的营销已经发生了很大的改观: 1)五粮液总端价格开始有强势表现 在10月份下旬出厂价提高30元至418元/瓶(500ml装52度)的基 础上,终端价格基本保持在468-498元/瓶之间,价格倒挂显现基本消除。

这主要得益于公司对产品量价方面营销思路的转变,优先考虑保持价 格的提升而把量的增长方在第二位。

具体执行手段主要有两方面:一是控 货,对于价格执行不到位的区域实现限量供应,使市场上产品出现一定程 度的短缺;二是对于渠道的监控力度加强,将终端价执行情况纳入公司的 奖惩体系,并且通过电子识别码严控货物流向;三是改变过去处罚方面无 调研报告—五粮液(000858)071225:营销体系Dec-2007 为的做法,开始对于低价销售的经销商进行处罚。

08年量营销思路仍是有限产品的价值最大化,保持价格的提升,量随 价涨。

目前,五粮液酒的价格已经显现出强劲的上涨态势。

我们认为,在 公司保价的指导思想下,预计08年将会进一步提价以提升五粮液的市场 形象和缩小与茅台的价格差距。

调价的幅度将继续用小步快跑的节奏。

尽管大会上多次强调08年五粮液酒的短缺,并表示08年的量不会增 加,但我们认为,在价格体系基本理顺的基础之上,08年的五粮液饮用型 五粮液的市场也有望有靓丽,做到量随价走、价量齐升。

2)产品线:重点打造两个战略单品与中价位酒 07年在产品线的整合方面取得一些进展,68度、53度、38度、年份 酒等系列酒及不同规格包装的产品丰富了产品线,并与一斤装形成较好的 协同效应。

五粮液1618和五粮液老酒则已经有很好的开端。

今年五粮液1618上 市4个月就实现2.4亿元的销售收入,并很快卖断货。

08年1618已经五 粮液老酒是公司要重点打造的两款战略单品,全国性的媒体投入将达到5 千万至一个亿来支持这两款就的市场推广。

运营商有自主权那方案,在区 域市场实现重点突破。

公司对这1618和五粮液老酒两款单品的期望很高,并认为09年经销 商能否实现利润翻番很大程度上要依赖这些系列酒的运作情况。

这或许是 公司新的突破性产品,它们08年的表现将值得期待。

中价位酒则是公司08年要重点打造的对象。

目前来看,中价为酒是公 司的短板。

而五粮液提价之后,200-300元之间留下较多的市场空间。

公 司计划近几年推出不带五粮液标识的200-300元产品,并在后续几年持续 加大投入,弥补公司在中价位领域的不足。

从茅台和五粮液同期的两个经销商会议传达的信息来看,两个领先企 业战略重点趋同,08年都要着力打造中价位酒。

对于五粮液、茅台在中价 位酒的前景,现阶段下结论为时尚早,但也可以从中看到中价位酒也将因 强势企业的发力而竞争格局发生变化。

3)渠道整合:提升与突破 商超方面,签约商超数量继续增长,07年完成8家商朝系统529家门 店的签约和控制,涵盖了玉树莲花、乐购,capital、世纪联华,华联, 新一佳,等卖场。

签约由公司统一完成,大幅提高签约效率,也给经销商 节约了大量的沟通成本。

渠道建设方面通过成立了五粮液品牌运营商顾问团,使之成为经销商 与公司沟通的桥梁,有效提高公司各渠道的沟通效力以及市场的反应能力。

更为值得肯定的是07年在团购方面取得很大的突破。

在部队、企事业 单位、及很多政府部门的市场拓展都取得进展,专供酒的销售额达到5个 调研报告—五粮液(000858)071225:营销体系Dec-2007 亿。

08年团购方面也将是公司市场拓展的重中之重。

我们认为,07年公司在团购方面已经奠定很好的网络基础,相信08 年将会有更好的收获,预计团购方面增加3-5个亿的销售应该不会有太多 的困难,使之成为08年的重要增长点。

总体印象:我们认为公司07年在市场建设方面已经取得很好的进步, 价格体系和渠道管理等方面已经基本理顺,08年的价格和销量都有望获得 可观的增长。

而1618、五粮液老酒、和中价位酒的打造跟着重于提升盈利 能力以及更长远的发展。

从今年经销商大会氛围来看,管理层以及经销商 的状态更好,信心更足。

这也增强了我们对公司发展前景的信心,相信08 年公司的整体形势都会令资本市场满意的表现。

联合证券股票评级标准 增持未来6个月内股价超越大盘10%以上 中性未来6个月内股价相对大盘波动在-10%至10%间 减持未来6个月内股价相对大盘下跌10%以上 联合证券行业评级标准 增持行业股票指数超越大盘 中性行业股票指数基本与大盘持平 减持行业股票指数明显弱于大盘 深圳 深圳罗湖深南东路5047号深圳发展银行大厦10层 邮政编码:518001 TEL: (86-755) 82492212 FAX: (86-755) 82492062 E-MAIL: lzrd@lhzq.com 上海 上海浦东陆家嘴东路161号招商局大厦34层 邮政编码:200121 TEL: (86-21) 58406452 FAX: (86-21) 58406254 E-MAIL: lzrd@lhzq.com 客户服务热线(+86-755) 82493836 免责申明 本研究报告仅供联合证券有限责任公司(以下简称“联合证券”)客户内部交流使用。

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我们会适时 更新我们的研究,但可能会因某些规定而无法做到。

本报告所载信息均为个人观点,并不构成所涉及证券的个人投资建议,也未考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状 况或需求。

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我们的研究报告主要以电子版形式分发,间或也会辅以印刷品形式分发。

我们向所有客户同时分发电子版研究报告。

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