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商业贸易行业:海通证券-商业贸易行业“双十一”前瞻:延续双预售模式,生态联动、赋能实体,聚焦购物体验-201024

研报作者:汪立亭,李宏科 来自:海通证券 时间:2021-10-24 22:08:57
  • 股票名称
    商业贸易行业
  • 股票代码
  • 研报类型
    (PDF)
  • 发布者
    张****峰
  • 研报出处
    海通证券
  • 研报页数
    7 页
  • 推荐评级
    优于大市
  • 研报大小
    500 KB
研究报告内容

行业研究/商业贸易证券研究报告 行业周报2021年10月24日 投资评级优于大市维持 市场表现 -14.89% -7.88% -0.87% 6.15% 13.16% 20.17% 2020/102021/12021/42021/7 商业贸易海通综指 资料来源:海通证券研究所 相关研究 《大促挤压&新平台分流,9月淘系化妆 品销售承压》2021.10.17 《全球视角,看培育钻石能否实现“克拉 自由”》2021.10.21 《重点公司三季报前瞻,关注细分板块龙 头》2021.10.10 分析师:汪立亭 Tel:(021)23219399 Email:wanglt@htsec.com 证书:S0850511040005 分析师:李宏科 Tel:(021)23154125 Email:lhk11523@htsec.com 证书:S0850517040002 联系人:曹蕾娜 Tel:(021)23154659 Email:cln13796@htsec.com “双十一”前瞻:延续双预售模式,生态 联动、赋能实体,聚焦购物体验 投资要点: 申万商贸指数期间(10.18-10.22)涨0.73%,跑赢上证综指0.45个百分点,板块 表现居各板块第13位。

期间上证综指涨0.29%,板块涨跌互现,其中化工 (+3.39%)、家用电器(+3.30%)、电气设备(+2.42%)领涨,通信(-2.34%)、 休闲服务(-2.14%)、采掘(-2.08%)领跌。

10月18日至10月22日批零板块个股涨跌互现,金开新能(+16.02%)、北京城 乡(+11.90%)、广百股份(+8.70%)、壹网壹创(+7.51%)领涨,明牌珠宝(-10.90%)、 莱绅通灵(-9.72%)、潮宏基(-7.12%)、友好集团(-6.80%)领跌。

【核心观点】 1. “双十一”前瞻:延续双预售模式,生态联动、赋能实体,聚焦购物体验 (1)整体:延续预售双模式,全域营销竞争升级,聚焦购物体验 近期各大平台发布“双十一”大促相关规则,整体来看:延续大促双预售模式, 人、货、场全域营销竞争升级,聚焦购物体验。

①人:关注人性化、个性化营销, 针对性拓展客群、优化购物体验。

比如:淘宝、天猫等分别推出淘宝长辈模式、 天猫校园行活动等人性化营销手段。

②货:延续双预售模式,拉长购物战线,满 足SKU曝光。

京东、天猫等平台均将大促预售开始时间提前至10月20日20 时;抖音自10月15日开始第一波大促,抢跑“双十一”。

据联商网,天猫“双 十一”将有1400万款官方旗舰店好货集体打折,1000个旗舰店爆款打5折。

③ 场:全域营销竞争升级。

a.直播持续大放异彩:我们总结,快手连播22天发力直 播,天猫预售首日直播战绩亮眼,抖音短视频引流直播,直播场景竞争激烈。

b. 联动线下,全域升级:苏宁易购线上多平台联合线下门店,提供多元场景化体验, 助力电商购物与实体消费融合。

c.赋能实体,降本提效:根据京东黑板报,本次 京东“双十一”大促将是中小企业参与规模最大、获得扶持最多、成长最快的“京 东11.11”,天猫推出流量扶持、佣金补贴、降费降息等多项商家扶植措施。

(2)“双十一”看点:营销亮点纷呈,生态联动、赋能实体 内容营销趋势明细,营销手段亮点纷呈。

淘宝:提前1个月上线种草机,推出分 享购物车功能;天猫:推出“天猫榜单”、“天猫热点”;京东:推出“爆款清单”; 快手:尝试“直播间+货架”的双通道售卖场景,打造更立体的生意模式和购物 体验;抖音:通过短视频引流、上线多种排行榜、设立各类直播间、推出行业主 题日及排位赛等多种玩法,凝聚流量促进消费转化;苏宁易购:配合秒杀、分期 免息、以旧换新、用户及会员营销等多手段渗透,为消费者提供全链路全场景营 销;拼多多:推出“品牌会场”、“百亿补贴”、“主会场”等,丰富购物选择。

聚焦购物体验。

①延续双预售模式,拉长购物战线。

抖音于10月15日进入活动 期,战线近1个月,京东、天猫、拼多多等众多平台也于10月20日开始大促预 热;其中天猫、淘宝活动分为2波,京东活动设为3波,引导多轮消费。

②强化优惠力度,降低购物门槛。

天猫、淘宝、京东等多家平台推出跨店满减优 惠,拼多多、快手、抖音等进行补贴优惠。

此外,天猫连续2年降低满减门槛, 从去年的300减40降至200减30,降低消费者凑单压力;并为88vip提供折上 95折、消费券抵扣等福利。

③用户、物流体验升级。

时间设置上,京东、天猫、苏宁易购等平台于20时开 始预售,消费者无需熬夜加购;即时退款上,相比往年因系统承压能力受限导致 行业研究〃商业贸易行业 2 的双11当天退款功能关闭,天猫的消费者今年可在开售八点后随时申请退款;发货速 度上,京东新推出的“小时购”服务和天猫的商家发货时限规则,进一步升级了消费 者的物流体验。

赋能实体:提补贴、降费息、扩流量,商家扶持措施再升级。

①提补贴:淘宝联盟计 划提供10亿元佣金补贴,苏宁易购给予爆品补贴,快手设立3倍商家激励基金等,各 平台为商家提供多样补助和激励,刺激经营积极性。

②降费息:京东、天猫等平台降 低退货运费险保费,进一步减轻商家负担。

③扩流量:天猫启动“双十一种草期”,快 手打造“116星选季”,抖音提供直播间贴流贴价政策,提高店铺曝光率;效率上,苏 宁易购升级商户工作台,天猫提供“万相台”智能营销服务,提升运营效率。

总体而 言,各大平台的扶持政策加强供给端竞争力,并促进商家更好地服务消费者。

图12021年各平台“双十一”活动日历 资料来源:京东、天猫、淘宝、苏宁官网,淘宝直播公众号、京东黑板报、快手小店公众号、抖音电商营销观察公众号、甩手网等,海通证券研究所 2、投资建议:推荐高增长细分赛道龙头,关注超市同店改善趋势 整体来看,在消费疲弱的大环境下,建议关注业绩表现优异、延续稳健增长的个股, 结合估值与基本面,核心推荐:安克创新、贝泰妮、周大生、家家悦、爱美客,建议 关注王府井、永辉超市、老凤祥、珀莱雅、华熙生物;同时关注超市同店改善趋势。

分业态①化妆品&医美:看好行业中长期成长性,关注贝泰妮、爱美客、华熙生物、珀 莱雅;②超市:关注家家悦、红旗连锁、永辉超市、步步高的供应链建设和数字化战 略落地;③百货:推荐重庆百货、王府井,关注天虹股份;④专业连锁和品牌:推荐 安克创新、周大生,关注老凤祥、小商品城。

行业风险提示:消费疲软和新业态分流,压制行业业绩和估值;国企改革慢于预期; 金融等监管政策的不确定性。

安克创新:强研发扩品类,全渠道加速效率成长。

①精品跨境电商龙头,团队和激励优: 高素质、年轻化的优秀团队,且通过员工持股,以及设置短期和长期激励机制,健全人 才培养体系。

②持续创新的产品能力:2016-2020年收入和归母净利润CAGR均为39%, 其中智能创新和无线音频高增长,充电类收入占比2020年降至45%以下,多品类矩阵 持续完善;2020年研发费用率升至6.07%,截至2020年底研发人员占比47%,我们 认为研发投入有效保障公司中期成长。

③全渠道运营提升品牌力:公司在巩固亚马逊渠 道优势的同时,积极把握流量变迁趋势,加强全域运营,2020年线下占比增至32%。

风险提示:新品研发和销售不及预期,存货管理风险,汇兑损益的不确定性,全球经 济和政治环境的不确定性等。

月份 日期151617181920212223242526272829303112345678910111213 现货期 活动期 高潮期 开门红高潮期 延续期 大促期 第一波(好物提前买)第二波(天天抢好物) 实在好划算实在好实用实在好品质实在不容错过 预售期开门红加码期 第一波第二波 预热期活动期预热期 10月11月 第一波(抢先购)第二波(全球狂欢日) 返场期专场期预售期 种草期 (10.1-10.19)预售期现货期预售期 种草期 (10.1-10.19)开门红预热期狂欢日预售期品类日(预售第二波) 行业研究〃商业贸易行业 3 贝泰妮:敏感肌护肤龙头,领跑国货品牌崛起。

①产品:核心单品地位突出、价格稳定、 复购率高,同价格带定价体现强产品力;内部研发团队年轻专业,外部合作医院/中科院 等医研共创,产品经国内外顶尖医院/机构临床验证,学术论文&专家共识等成果丰厚。

②营销:皮肤科医生背书,定期在官微互动直播;在微博、微信、小红书、抖音、知乎 等平台进行内容营销推广,把握社媒&直播红利,多层次覆盖目标客群。

③渠道:线下 以九州通等商业公司和健之佳等直供客户为主,逐步入驻屈臣氏;线上布局早、占比高, 2019年收入占比76%远超同业。

风险提示:获客成本快速增长,产品系列集中,多品牌拓展不及预期。

周大生:全国珠宝龙头,持续稳步扩张。

①双渠道驱动成长:公司定位中高端镶嵌珠 宝,加盟为主、自营为辅快速下沉三四线城市;我们认为,公司线下渠道优势显著且 未来3年仍有空间,线上快速增长注入成长新动力,同时加强营销和数字化,优化产 品结构,巩固龙头优势地位;②强化激励:公司拟回购1.5-3亿元推进股权激励计划或 员工持股计划,回购价不超27.68元/股,预计回购542-1084万股占比0.49-0.99%, 彰显未来发展信心。

风险提示:行业需求疲软;扩张速度不确定;存货管理风险;首发股东减持风险。

家家悦:核心竞争力强,开店赋能高效成长。

①核心竞争力强:公司核心优势为区域 密集布局、多业态协同、供应链建设,构筑竞争壁垒;2020年开始推进组织变革,打 造小前台大中台;②开店+并购+加盟,打造供应链平台:公司聚焦山东、内蒙、河北、 皖北、苏北、北京等,截至2021上半年末直营店942家、加盟店35家;先后收购青 岛维客、张家口福悦祥、山东华润、淮北真棒、内蒙古维多利,2020年开始探索加盟 店,以“将长板绑在一起”思维,赋能区域零售商;③积极布局新零售:与JDA、IBM 合作数字化供应链,推动O2O、直播和社群运营,上半年线上销售占比2.77%,到店 自提的客流线下转化率超35%。

风险提示:开店速度低于预期;新店培育期拉长;电商渠道分流;区域竞争加剧。

爱美客:医美龙头持续推新,先发优势显著。

①产品矩阵完善&储备丰富:公司通过自 主研发,相继推出产品逸美、宝尼达、爱芙莱、嗨体、逸美一加一、紧恋,各产品在 配方组份、适用部位、修复效果等方面有所不同,满足不同部位、不同层次的市场消 费需求。

其中,嗨体填补颈部修复空白,保证中期成长,肉毒素、聚羧甲基葡糖胺聚 糖凝胶等储备产品拓展长期空间。

②销售网络逐步完善:经销占比不断提高,助力新 品加速市场推广渗透,IPO募投项目计划在六个重点城市成立营销中心,强化核心区 域覆盖,助力公司扩大领先优势,优享行业红利。

风险提示:研发和创新不及预期、新产品开发和注册风险、产品结构相对单一、市场 竞争加剧。

1.行情回顾(20211018-20211022) 1.1申万商贸指数期间(10.18-10.22)涨0.73%,跑赢上证综指0.45个百分点 申万商贸指数期间(10.18-10.22)涨0.73%,跑赢上证综指0.45个百分点,板块 表现居各板块第13位。

期间上证综指涨0.29%,板块涨跌互现,其中化工(+3.39%)、 家用电器(+3.30%)、电气设备(+2.42%)领涨,通信(-2.34%)、休闲服务(-2.14%)、 采掘(-2.08%)领跌。

海通批零指数期间下跌1.49%,子板块中超市上涨0.57%,百货下跌0.26%,专业 市场上涨2.09%,专业专卖下跌3.11%。

10月22日,海通批零板块动态PE为19.27 行业研究〃商业贸易行业 4 倍(剔除苏宁易购),同期沪深300指数为12.57倍,其中,百货15.80倍、超市69.00 倍、专业市场15.32倍、专业专卖47.00倍。

图2各行业指数期间涨幅情况(%,20211018-20211022) 3.43.3 2.4 2.2 1.71.7 1.6 1.11.01.00.90.80.70.6 0.30.2 0.0 -0.2 -0.4 -1.0 -1.1 -1.2 -1.3 -1.4 -1.4 -1.7 -2.1 -2.1 -2.3 -3.0 -2.0 -1.0 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 化工 家用电器 电气设备 非银金融 农林牧渔 汽车 银行 国防军工 轻工制造 公用事业 建筑装饰 房地产 商业贸易 建筑材料 上证综指 机械设备 电子 有色金属 传媒 交通运输 计算机 食品饮料 医药生物 纺织服装 综合 钢铁 采掘 休闲服务 通信 资料来源:WIND,海通证券研究所 1.2涨跌幅前10个股 10月18日至10月22日批零板块个股涨跌互现,金开新能(+16.02%)、北京城 乡(+11.90%)、广百股份(+8.70%)、壹网壹创(+7.51%)领涨,明牌珠宝(-10.90%)、 莱绅通灵(-9.72%)、潮宏基(-7.12%)、友好集团(-6.80%)领跌。

表1批零个股涨跌幅前10及主要指数表现(剔除停牌个股,20211018-20211022) 涨幅TOP 10涨跌幅(%)最新市值(亿元)跌幅TOP 10涨跌幅(%)最新市值(亿元) 金开新能16.02157 明牌珠宝-10.9027 北京城乡11.9080 莱绅通灵-9.7225 广百股份8.7049 潮宏基-7.1247 壹网壹创7.51145 友好集团-6.8013 丽尚国潮7.3545 丸美股份-5.96140 新华百货7.1130 爱美客-5.791344 海宁皮城6.2961 华熙生物-5.28835 *ST大集5.58249 人人乐-5.0018 良品铺子3.97156 豫园股份-4.86396 红旗连锁2.6868 爱迪尔-4.7718 主要指数涨跌幅(%) 主要指数涨跌幅(%) 申万商贸0.73 创业板指0.26 上证综指0.29 沪深3000.56 资料来源:Wind,海通证券研究所 行业研究〃商业贸易行业 5 表2年初至今批零个股涨跌幅前10及主要指数表现(剔除停牌个股,20210101-20211022) 涨幅TOP 10涨跌幅(%)最新市值(亿元)跌幅TOP 10涨跌幅(%)最新市值(亿元) *ST商城150.1923 稳健医疗-52.30333 金开新能121.00157 永辉超市-44.03363 爱美客71.451344 居然之家-38.92332 *ST大集60.62249 苏宁易购-37.61448 安德利51.8638 安克创新-36.03425 北京城乡41.1580 良品铺子-33.48156 贝泰妮39.87963 丸美股份-32.99140 潮宏基32.1847 家家悦-27.8791 拉芳家化28.5847 红旗连锁-22.5868 华联综超28.4533 三江购物-21.5644 主要指数涨跌幅(%) 主要指数涨跌幅(%) 申万商贸-5.43 创业板指10.74 上证综指3.15 沪深300 -4.83 资料来源:Wind,海通证券研究所 2.行业动态跟踪 家乐福中国首家会员店正式开业差异化商品达20% 10月22日,家乐福中国首家会员店在沪正式开业,高性价比的众多网红产品受到 会员消费者热烈抢购。

正式进军会员制赛道的家乐福会员店,正致力于提供便捷、高性 价比的产品和服务,打造消费者身边的精致城市生活。

作为在沪开设的中国首个会员店,家乐福在硬件条件上下足了功夫。

为让家乐福拥 有全球系统性供应链的优势得到极致展现,家乐福在沪会员店门店面积超过10000+, 汇集全球尖品,以极致性价比回馈会员。

资料来源:联商网 吾悦广场与大连中央大道旅游文化购物中心合作签约 10月21日,永嘉集团“中央大道旅游文化购物中心”(以下简称“中央大道”)与 新城控股集团“吾悦广场”商业合作签约仪式在大连市中央大道天幕广场举行。

大连市沙河口区政府区长周勤、区委常委、区政府副区长丁大勇、区政府办公室主 任于锡安、区发改局局长丛蓉、区商务局局长陈雷、西安路街道主任孙儒通、新城发展 集团副董事长、新城控股集团联席总裁曲德君、大连永嘉集团董事长戚士新、新城控股 集团商管事业部北区常务副总经理董俊、大连永嘉集团副总裁、中央大道总经理戚新君 及双方管理层等、各大主流媒体代表出席签约仪式,共襄盛举。

资料来源:联商网 信誉楼等五家企业荣获“中国IGA优秀零售商”称号 10月18日-20日,2021中国IGA峰会在邯郸召开。

本次峰会由中国IGA主办, 美食林集团承办。

信誉楼百货集团、惠友集团等来自中国IGA大家庭40多家成员企业, 近300名中高管参加了本届会议。

中国IGA是以相同价值观凝聚中国本土优秀零售商的组织,每一位加盟组织的会员 都认可并支持IGA的品牌承诺,践行中国IGA的愿景、使命、价值观,“中国IGA优秀 零售商”代表了顾客对门店认可。

2021年,有五家企业获得了“中国IGA优秀零售商” 称号,他们分别是信誉楼、中百仓储、河北惠友、河北美食林、家乐园。

资料来源:联商网 行业研究〃商业贸易行业 6 全国首个大悦春风里轻资产项目落地天津 10月19日,大悦城控股与津市西青区中北镇政府就打造天津西青大悦春风里项目 达成战略合作协议。

这意味着,天津首个大悦春风里项目正式落地,这也是继北京大兴、 北京丰台、苏州相城等项目后的又一大悦春风里。

值得注意的是,天津西青大悦春风里是大悦城控股在“轻重并举”双轮驱动下的又 一轻资产力作,也是大悦春风里产品线的首个轻资产项目。

公开资料显示,天津西青大 悦春风里位于天津市西青区中北镇核心商圈,总体量约19.6万方,商业建筑面积13.3 万方,由A馆、B馆两个场馆组成。

项目以25-45岁城市成熟中产为核心客群,将秉承 “温馨、时尚、惬意、品位”的大悦春风里品牌内涵,传承大悦城控股商业品牌商业运 营模式,打造中产理想的时尚生活中心,传递生活美意的品牌感受。

资料来源:联商网 行业风险提示:消费疲软和新业态分流,压制行业业绩和估值;国企改革慢于预期; 金融等监管政策的不确定性。

行业研究〃商业贸易行业 7 信息披露 分析师声明 汪立亭批发和零售贸易行业、社会服务行业 李宏科批发和零售贸易行业 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格,以勤勉的职业态度,独立、客观地出具本报告。

本报告所采用的数据和信息 均来自市场公开信息,本人不保证该等信息的准确性或完整性。

分析逻辑基于作者的职业理解,清晰准确地反映了作者的研究观点, 结论不受任何第三方的授意或影响,特此声明。

分析师负责的股票研究范围 重点研究上市公司:小商品城,爱美客,太阳纸业,广州酒家,东软教育,索菲亚,齐心集团,富森美,中国东方教育,华熙生物,九毛九,永辉超 市,海底捞,裕同科技,安克创新,贝泰妮,山鹰国际,步步高,美吉姆,重庆百货,昇兴股份,复星国际,周大生,百胜中国 -S,美团-W,新东方-S,雍禾医疗,中顺洁柔,老凤祥,锦江酒店 投资评级说明 1.投资评级的比较和评级标准: 以报告发布后的6个月内的市场表现 为比较标准,报告发布日后6个月内 的公司股价(或行业指数)的涨跌幅 相对同期市场基准指数的涨跌幅; 2.市场基准指数的比较标准: A股市场以海通综指为基准;香港市 场以恒生指数为基准;美国市场以标 普500或纳斯达克综合指数为基准。

类 别评 级说 明 股票投资评级 优于大市预期个股相对基准指数涨幅在10%以上; 中性预期个股相对基准指数涨幅介于-10%与10%之间; 弱于大市预期个股相对基准指数涨幅低于-10%及以下; 无评级对于个股未来6个月市场表现与基准指数相比无明确观点。

行业投资评级 优于大市预期行业整体回报高于基准指数整体水平10%以上; 中性预期行业整体回报介于基准指数整体水平-10%与10%之间; 弱于大市预期行业整体回报低于基准指数整体水平-10%以下。

法律声明 本报告仅供海通证券股份有限公司(以下简称“本公司”)的客户使用。

本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。

在任何情况下, 本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。

在任何情况下,本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致 的任何损失负任何责任。

本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断,本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能 会波动。

在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。

市场有风险,投资需谨慎。

本报告所载的信息、材料及结论只提供特定客户作参考,不构成投资建议,也没有考虑到个别客户特殊的 投资目标、财务状况或需要。

客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况。

在法律许可的情况下,海通证券及其所属 关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易,还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。

本报告仅向特定客户传送,未经海通证券研究所书面授权,本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或 复制品,或再次分发给任何其他人,或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。

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