商业贸易行业：海通证券-商业贸易行业周报：抖音电商推出商家自播&品牌服务商能力模型，持续赋能-210912

行业研究/商业贸易证券研究报告 行业周报2021年09月12日 投资评级优于大市维持 市场表现 -3.40% 7.21% 17.83% 28.44% 39.05% 49.67% 2020/22020/52020/82020/11 商业贸易海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究 《重视零售板块个股的低估值机会》 2021.01.17 《重点公司年报前瞻，关注细分行业龙 头》2021.01.10 《零售行情与基本面回顾，及2021年展 望》2021.01.03 分析师:汪立亭 Tel:(021)23219399 Email:wanglt@htsec.com 证书:S0850511040005 分析师:梁希 Tel:(021)23219407 Email:lx11040@htsec.com 证书:S0850516070002 分析师:高瑜 Tel:(021)23219415 Email:gy12362@htsec.com 证书:S0850519080003 分析师:盛开 Tel:(021)23154510 Email:sk11787@htsec.com 证书:S0850519100002 抖音电商推出商家自播&品牌服务商能力 模型，持续赋能 投资要点： 《2021抖音电商商家自播白皮书》发布。

抖音电商自播赛道的迅速发展，对 品牌和商家提出了新的能力要求。

除了依托自身的产品、品牌优势，自播 运营能力也是其实现经营增长的重要条件。

白皮书指出，在抖音电商开辟的 “兴趣电商”新形态下，商家自播帮助实现商品内容与潜在兴趣用户的高效连 接，带来生意规模增量、内容价值变现、优化用户消费体验、提升经营降本增 效、积累商家人群资产、建立长效经营阵地等多维价值。

为助力商家更好地在 抖音电商运营，为帮助商家更好地经营抖音电商，白皮书提出了涵盖货品能力、 主播能力、内容能力、服务能力、活动能力、数据能力、私域能力、广告能力 维度在内的商家自播“八项能力模型”，并通过标杆案例总结沉淀自播运营亮点， 为商家自播经营提供路径参考。

抖音电商重磅推出品牌服务商能力模型，六力合一促品牌服务标准化。

为规范 服务商服务内容范畴，促进服务商更好发展，让服务商&品牌更适配，抖 音电商重磅推出品牌服务商能力模型，拉齐抖音电商与服务商&品牌对服 务商提供服务模块的认知，帮助服务商提升综合能力，为品牌&服务商提 供更好地撮合支持。

能力模型从流量投放能力、抖音号运营能力、直播带 货能力、短视频带货能力、店铺运营能力及服务履约能力六大维度，对品 牌服务商进行能力评级 抖音电商官方学习平台全面升级，激发生意新动能。

抖音电商学习中心宣布 品牌升级计划。

学习中心由抖音电商官方出品，面向商家、达人、服务商、 机构等从业者，提供官方、专业、有效的电商知识服务。

抖音电商学习中 心围绕抖音电商经营方法论，开发了“汇流量、促转化、聚沉淀”等三大模 块课程，并结合多种从业者角色特点，搭建商家成长培训体系，开设精英、 青英、育英等三大实训营，帮助商家提升经营能力。

抖音电商学习中心还 有80余位平均拥有5年以上经验的讲师，在电商运营、电商主播、电商 投放等方面都有丰富的实战经验。

此外，学习中心还邀请到多位营销行业 专家坐镇，如TopMarketing创始人曹礼财、广告门CEO劳博等。

淘宝：运动类粉丝数量均实现增长，10个品牌周均观看量超10万。

运动、休 闲、化妆品仍然是粉丝数量较高的品类，截止9月7日，粉丝数量排名前三的 品牌分别为雅诗兰黛、优衣库和李宁，粉丝数分别为2564、2422、2365万人。

几乎全部化妆品类粉丝数量增长，薇诺娜、雅诗兰黛、欧莱雅、完美日记、珀 莱雅各增9、7、2、2、1万人。

运动类粉丝数量全部实现增长，安踏成人、李 宁、FILA、安踏儿童粉丝数量分别增加7、2、1、1万人。

上周（0831-0906） 周均观看量超过10万人的有7个品牌，化妆品、运动类周均观看量靠前，列1、 2、3、4、5、6、7名分别为雅诗兰黛、完美日记、李宁、优衣库、薇诺娜、欧 莱雅、太平鸟，分别为56.1、30.7、19.4、17.1、16.6、11.3、10.9万人。

抖音：韩式护肤品牌表现突出。

2021/08/30-09/05抖音美妆带货排名中，李佳 琦Austin、丁公子、韩佩泉粉丝数排名前三，抖音穿搭带货排名中鸿星尔克吴 荣照、连蜜、小仔街拍彪哥排名前三。

抖音品牌排行榜中，护肤类WHOO、 韩束等表现突出，韩式品牌WHOO销售额3857万元，位列第一名；抖音彩妆 类品牌前十排行榜中，花西子、柏瑞美、韩伦美羽等品牌表现突出；男装类、 女装类抖音电商排行榜中，罗蒙和维尼熊分列第一。

风险提示：经济环境恶化，消费疲弱，平台流量减少，内容发布违规的风险等。

行业研究〃商业贸易行业 2 1.最新资讯： 平台： 《2021抖音电商商家自播白皮书》发布。

抖音电商自播赛道的迅速发展， 对品牌和商家提出了新的能力要求。

除了依托自身的产品、品牌优势，自播运营 能力也是其实现经营增长的重要条件。

白皮书指出，在抖音电商开辟的“兴趣电商” 新形态下，商家自播帮助实现商品内容与潜在兴趣用户的高效连接，带来生意规模增量、 内容价值变现、优化用户消费体验、提升经营降本增效、积累商家人群资产、建立长效 经营阵地等多维价值。

为助力商家更好地在抖音电商运营，为帮助商家更好地经营抖 音电商，白皮书提出了涵盖货品能力、主播能力、内容能力、服务能力、活动能力、数 据能力、私域能力、广告能力维度在内的商家自播“八项能力模型”，并通过标杆案例 总结沉淀自播运营亮点，为商家自播经营提供路径参考。

（资料来源：抖音电商营销 观察公众号） 抖音电商重磅推出品牌服务商能力模型，六力合一促品牌服务标准化。

为规范服务商服务内容范畴，促进服务商更好发展，让服务商&品牌更适配，抖 音电商重磅推出品牌服务商能力模型，拉齐抖音电商与服务商&品牌对服务商提 供服务模块的认知，帮助服务商提升综合能力，为品牌&服务商提供更好地撮合 支持。

能力模型从流量投放能力、抖音号运营能力、直播带货能力、短视频带货 能力、店铺运营能力及服务履约能力六大维度，对品牌服务商进行能力评级。

（资 料来源：抖音电商营销观察公众号） 抖音电商官方学习平台全面升级，激发生意新动能。

抖音电商学习中心 宣布品牌升级计划。

学习中心由抖音电商官方出品，面向商家、达人、服务商、 机构等从业者，提供官方、专业、有效的电商知识服务。

抖音电商学习中心围绕 抖音电商经营方法论，开发了“汇流量、促转化、聚沉淀”等三大模块课程，并结 合多种从业者角色特点，搭建商家成长培训体系，开设精英、青英、育英等三大 实训营，帮助商家提升经营能力。

抖音电商学习中心还有80余位平均拥有5年 以上经验的讲师，在电商运营、电商主播、电商投放等方面都有丰富的实战经验。

此外，学习中心还邀请到多位营销行业专家坐镇，如TopMarketing创始人曹礼财、 广告门CEO劳博、蓝色光标数字传媒集团CEO潘飞等。

截至目前，每日有35 万的电商从业者在抖音电商学习中心学习。

（资料来源：抖音电商营销观察公众号） 《2021抖音电商“抖in爆款榜”趋势洞察报告》出炉。

根据抖音电商 营销观察公众号，过去一年有76%的用户购买过爆款，其中51%下次还会买。

爆 款人群中，80%选择在抖音购买，他们认为“在抖音边看边买比较方便”，甚至有 38%的用户认为“提到爆款，最先想到的就是抖音”，“买爆款、去抖音”已经成 为部分消费者的共识。

2021年4月，为了让大众更快速地发现优价好物，“抖in 爆款榜”应运而生。

上线4个月，累计发布超过1.5万个榜单，涵盖近百个主要品 类，上榜超过70万个商品，覆盖用户超过660万。

（资料来源：抖音电商营销观 察公众号） 商家直播重磅推出“超级播-星秀计划”。

淘宝直播将为商家们提供包含 流量奖励在内的各项扶持，单账号每月最高可获得一百五十万个流量资源奖励。

除此之外，活动期间，V3~V5商家也有机会快速完成自播等级升级。

在平台的帮 助下，商家们也可以把更多优质的内容、丰富的货品、创新的玩法锁定在店铺直 播间里。

（资料来源：淘榜单公众号） 8月淘宝直播基地榜发布。

2021年8月1日—8月31日期间，从排名情 况来看，本期榜单的TOP3分别是果汁、甜星、豹喜文化这三家基地，其中果汁 和甜星两家基地持续占据前两名的位置，豹喜文化则稳步上升，本次拿下第三名 的好成绩。

（资料来源：淘榜单公众号） 品牌 行业研究〃商业贸易行业 3 达芙妮国际上半年扭亏为盈，营收同比下降77%。

9月8日，达芙妮国 际（0210.HK）发布2021财年中报。

根据公告，上半年达芙妮实现营业收入0.5 亿港元，同比下降77%，归属母公司净利润0.45亿港元，同比扭亏为盈，去年 同期亏损1.41亿港元。

根据公告，上半年达芙妮基本完成了从零售商至轻资产品 牌商业务转型，截至报告期末，达芙妮的授权协议、授权商铺经营的实体店约为 170家、网上商店约为250家。

（资料来源：达芙妮国际二零二一年中期报告） 内容： 薇娅停止与田园主义全麦面包合作。

8月 30日，上海市消保委官方微 信发文表示销售第一，薇娅带货的田园主义全麦面包不实宣传。

9月 1日，针 对“薇娅带货的低脂全麦欧包低标能量 ”一事，谦寻控股集团回应称，将停止该 品牌与其旗下所有主播的合作。

（资料来源：上海市消保委公众号、谦寻控股新浪 官方微博） 陈说美食V直播间单场成交额提升380%，直播电商涌入了“新搅局者”。

8月26日，陈说美食V在点淘APP开设了一场主题为“胖妹没烦恼零食铺”的 带货专场。

这是胖妹第二次以主播的身份，正式出现在点淘APP的直播带货镜头 前。

在此之前，她最为粉丝所熟悉的角色是一名短视频达人，内容类型以“三农/ 生活+做菜+吃播”为主。

当天，陈说美食V直播间累计观看人次突破200万，成 交总额较上一场提升380%，热度位列平台美食直播榜第1名。

（资料来源：淘榜 单公众号） 2.淘宝直播：化妆品、运动类粉丝数量均实现增长 粉丝数量：从品类结构看，运动、休闲、化妆品仍然是粉丝数量较高的品类，截止 9月7日，粉丝数量排名前三的品牌分别为雅诗兰黛、优衣库和李宁，粉丝数分别为2564、 2422、2365万人。

粉丝增量：9月7日较9月2日相比，我们观测的店铺中粉丝数量多数增长。

几乎 全部化妆品类粉丝数量增长，薇诺娜、雅诗兰黛、欧莱雅、完美日记、珀莱雅各增9、 7、2、2、1万人。

运动类粉丝数量全部实现增长，安踏成人、李宁、FILA、安踏儿童 粉丝数量分别增加7、2、1、1万人。

休闲类粉丝数量部分增长，其中波司登、海澜之 家、巴拉巴拉、优衣库、森马休闲分别增粉19、2、2、1万人。

珠宝类周大福、周大生 增粉1、1万。

图12021/09/07品牌店铺淘宝直播粉丝数（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所 行业研究〃商业贸易行业 4 图2品牌店铺淘宝直播粉丝数变动（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所；注：图为8月10日较8月2日粉丝数变动 单场观看量：上周（0831-0906）周均观看量超过10万人的有7个品牌，化妆品、 运动类周均观看量靠前，列1、2、3、4、5、6、7名分别为雅诗兰黛、完美日记、李宁、 优衣库、薇诺娜、欧莱雅、太平鸟，分别为56.1、30.7、19.4、17.1、16.6、11.3、10.9 万人。

图3重点品牌周均观看量（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所 化妆品：上周（0831-0906）化妆品观看量较前一周除完美日记均上升，欧莱雅、 雅诗兰黛、珀莱雅、丸美、完美日记、薇诺娜的周均观看量分别为11.3、56.1、23.0、 3.6、30.1、16.6万人。

运动服：上周（0831-0906）运动服观看量较前一周均下降，李宁、安踏成人、FILA、 安踏儿童的周场均观看量分别为19.4、9.2、7.8、6.1万。

休闲服：上周（0831-0906）休闲服观看量较前一周多数下降，优衣库、乐町、太 平鸟、巴拉巴拉、森马休闲、波司登、海澜之家、太平鸟男装、90分的周场均观看量分 别为17.1、9.2、10.9、8.6、2.6、7.7、6.3、1.2、0.4万人。

珠宝：上周（0831-0906）珠宝周均观看量均较前一周部分下降，周大福和周大生 的周均观看分别为6.4、3.7万人。

行业研究〃商业贸易行业 5 图4李宁品牌淘宝直播观看人数（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所 图5雅诗兰黛品牌淘宝直播观看人数（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所 图6欧莱雅品牌淘宝直播观看人数（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所 图7珀莱雅品牌淘宝直播观看人数（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所 图8丸美品牌淘宝直播观看人数（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所 图9完美日记品牌淘宝直播观看人数（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所 图10优衣库品牌淘宝直播观看人数（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所 图11森马品牌淘宝直播观看人数（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所 行业研究〃商业贸易行业 6 图12海澜之家品牌淘宝直播观看人数（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所 图13太平鸟男装品牌淘宝直播观看人数（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所 图14安踏儿童品牌淘宝直播观看人数（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所 图15巴拉巴拉品牌淘宝直播观看人数（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所 图16安踏成人品牌淘宝直播观看人数（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所 图17 FILA品牌淘宝直播观看人数（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所 图18乐町品牌淘宝直播观看人数（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所 图19太平鸟品牌淘宝直播观看人数（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所 行业研究〃商业贸易行业 7 重点主播：淘宝重点主播，粉丝数量高于品牌，截止9月10日，薇娅、李佳琦、 张大奕、赵大喜粉丝数分别为8309、5003、1272、1137万人，较8月24日分别增 加15、24、0、4万人。

图20重点主播淘宝直播粉丝数（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所；注：图中标注为9月10日较8月24日粉丝数变动 图21李佳琦淘宝直播观看人数（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所 图22薇娅淘宝直播观看人数（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所 图23张大奕eve品牌淘宝直播观看人数（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所 图24赵大喜daxi淘宝直播观看人数（万人） 资料来源：淘宝直播APP，海通证券研究所 3.抖音：韩式护肤品牌表现突出 2021/08/30-09/05抖音美妆带货排名中，李佳琦Austin、丁公子、韩佩泉粉丝数排 名前三，抖音穿搭带货排名中鸿星尔克吴荣照、连蜜、小仔街拍彪哥排名前三。

行业研究〃商业贸易行业 8 在上周（2021/08/30-09/05）抖音品牌排行榜中，护肤类WHOO、韩束等表现突出， 韩式品牌WHOO销售额3857万元，位列第一名；抖音彩妆类品牌前十排行榜中，花西 子、柏瑞美、韩伦美羽等品牌表现突出；男装女装类抖音电商排行榜中，罗蒙、维尼熊 分别位居榜首。

图252021/08/30-09/05抖音美妆排行前十粉丝数（万人） 资料来源：飞瓜数据，海通证券研究所 图262021/08/30-09/05抖音穿搭排行前十粉丝数（万人） 资料来源：飞瓜数据，海通证券研究所 表1抖音电商品牌前10名（2021/08/30-09/05） 全部护肤彩妆男装女装 1路易威登WHOO花西子罗蒙维尼熊 2诺特兰德 韩束柏瑞美F426 YAYA/鸭鸭 3中国黄金欧诗漫韩伦美羽海澜之家罗拉密码 4阿迪达斯SK-II完美日记WHPOLOSPORTS晶咕 5出处雅诗兰黛恋火50C太平鸟 6 WHOO珀莱雅滋色柒牌MarieElie 7苹果法兰琳卡兰芝迈特优YINER/音儿 8 维尼熊雪花秀柳丝木JEEPSPIRIT1941ESTD熙薇 9妃鱼凌博士朱莉欧乔治汤米秋水伊人 10华为逐本阿玛尼EdHardyX余小鱼 资料来源：飞瓜数据，海通证券研究所 4.风险提示 经济环境恶化，消费疲弱，平台流量减少，内容发布违规的风险等。

行业研究〃商业贸易行业 9 信息披露 分析师声明 汪立亭社会服务行业，批发和零售贸易行业 梁希纺织服装行业 高瑜批发和零售贸易行业 盛开纺织服装行业 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。

本报告所采用的数据和信息 均来自市场公开信息，本人不保证该等信息的准确性或完整性。

分析逻辑基于作者的职业理解，清晰准确地反映了作者的研究观点， 结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。

分析师负责的股票研究范围 重点研究上市公司： 投资评级说明 1.投资评级的比较和评级标准： 以报告发布后的6个月内的市场表现 为比较标准，报告发布日后6个月内 的公司股价（或行业指数）的涨跌幅 相对同期市场基准指数的涨跌幅； 2.市场基准指数的比较标准： A股市场以海通综指为基准；香港市 场以恒生指数为基准；美国市场以标 普500或纳斯达克综合指数为基准。

类 别评 级说 明 股票投资评级 优于大市预期个股相对基准指数涨幅在10%以上； 中性预期个股相对基准指数涨幅介于-10%与10%之间； 弱于大市预期个股相对基准指数涨幅低于-10%及以下； 无评级对于个股未来6个月市场表现与基准指数相比无明确观点。

行业投资评级 优于大市预期行业整体回报高于基准指数整体水平10%以上； 中性预期行业整体回报介于基准指数整体水平-10%与10%之间； 弱于大市预期行业整体回报低于基准指数整体水平-10%以下。

法律声明 。

本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。

在任何情况下， 本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。

在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致 的任何损失负任何责任。

本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能 会波动。

在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。

市场有风险，投资需谨慎。

本报告所载的信息、材料及结论只提供特定客户作参考，不构成投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的 投资目标、财务状况或需要。

客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况。

在法律许可的情况下，海通证券及其所属 关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。

本报告仅向特定客户传送，未经海通证券研究所书面授权，本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或 复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。

所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公 司的商标、服务标记及标记。

如欲引用或转载本文内容，务必联络海通证券研究所并获得许可，并需注明出处为海通证券研究所，且 不得对本文进行有悖原意的引用和删改。

根据中国证监会核发的经营证券业务许可，海通证券股份有限公司的经营范围包括证券投资咨询业务。