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家用电器行业研究报告:国泰君安-2008年家用电器行业年度策略报告:关注市场规模、市场份额与收入增长-071225

研报作者:王稹 来自:国泰君安 时间:2007-12-25 15:51:17
  • 股票名称
    家用电器行业
  • 股票代码
  • 研报类型
    (PDF)
  • 发布者
    zz***79
  • 研报出处
    国泰君安
  • 研报页数
    24 页
  • 推荐评级
  • 研报大小
    369 KB
研究报告内容

国泰君安证券研究所 二零零七年十二月 关注市场规模、市场份额与收入增长 ——家用电器行业2008年度策略 国泰君安证券研究所国泰君安证券研究所 二零零七年十二月二零零七年十二月厦门厦门 2 研究员简介 王稹工学博士 (清华大学电力系统自动化专业) 2005年进入国泰君安证券研究所, 现任行业公司部副经理,从事电力 设备、家电、软件行业的研究。

2007年新财富最佳分析师家用电器 行业第二名。

3 家用电器拥有量稳步提高 农村拥有量农村拥有量城镇拥有量城镇拥有量 城镇消费——家电基本成为必需消费品,收入水平提高促 成高端市场的启动与高端产品的推出。

农村消费——农村收入水平的提高、住房条件的改善和农 网改造的完成,农村市场潜力正在释放。

0 20 40 60 80 100 199619982000200220042006 农村空调器农村电冰箱农村洗衣机 0 20 40 60 80 100 199619982000200220042006 城镇空调器城镇电冰箱城镇洗衣机 4 制造类&消费类 在通胀与人民币升值状况下,家用电器行业如何前行? 问题二问题二 问题一问题一 企业的品牌、渠道、规模的特点能否显现出定价权? 5 行业分析的主要内容 区域竞争的差异化33 11消费量的增长特点 出口地区与产品结构44 盈利能力的变化趋势55 22市场价格的推动因素 6 家电与房地产、收入水平的拟合 0 2000 4000 6000 8000 19921995199820012004 空调 产量 空调 拟合值 0 1000 2000 3000 4000 19921995199820012004 电冰箱 产量 电冰箱 拟合值 0 1000 2000 3000 4000 19921995199820012004 洗衣机 产量 洗衣机 拟合值 1000 3000 5000 7000 9000 19921995199820012004 彩电 产量 彩电 拟合值 家用空调家用空调电冰箱电冰箱 洗衣机洗衣机彩电彩电 7 对不同产品的影响存在差异 对市场均价较低、使用面广泛的洗衣机影响更强。

0.22256118890.45582936460.4208200977LOG(彩电) 2.72054586500.018542420030.4600292927LOG(洗衣机) -0.38583015110.44251986700.3911252488LOG(电冰箱) -8.95076550401.20272793100.6129123876LOG(空调) CLOG(城镇居民收入)LOG(商品房销售面积)(产量) 可支配收入可支配收入 房地产房地产 对与消费习惯等有关,逐步成为必需品的空调影响更强。

8 行业分析的主要内容 区域竞争的差异化33 11消费量的增长特点 出口地区与产品结构44 盈利能力的变化趋势55 22市场价格的推动因素 9 成本推动与产品结构上移(一) 家用空调家用空调电冰箱电冰箱洗衣机洗衣机 2000 2500 3000 3500 Jan-06 Jul-06 Jan-07 Jul-07 空调代表产品月均价格 市场平均价格 2000 2500 3000 3500 Jan-06 Jul-06 Jan-07 Jul-07 冰箱代表产品月均价格 市场平均价格 500 1000 1500 2000 Jan-06 Jul-06 Jan-07 Jul-07 洗衣机代表产品月均价格 市场平均价格 成本推动——空调、冰箱的原材料上涨带动特定型号空调 和冰箱的价格也出现了上涨,而洗衣机不然。

产品结构上移——高端产品的推出,使得平均价格有所提 高,市场平均价格上涨幅度普遍高于特定型号产品。

10 供求关系与产品结构上移(二) 微波炉微波炉电饭煲电饭煲LCD/PDPLCD/PDP 更新换代——微波炉/电饭煲产品更新换代快,市场均价依 靠产品档次上移推动。

供求关系——LCD/PDP面板价格与往年走势有所差异,平板 电视需求旺盛造成面板供应的相对紧张。

200 400 600 800 Jan-06 Jul-06 Jan-07 Jul-07 微波炉代表产品月均价格 市场平均价格 50 150 250 350 Jan-06 Jul-06 Jan-07 Jul-07 电饭煲代表产品月均价格 市场平均价格 不同尺寸LCD与PDP价格走势 200 300 400 500 600 700 800 Feb May Sep 26"LCD 32"LCD 37"LCD 42"LCD 42"PDP 50"PDP 11 行业分析的主要内容 区域竞争的差异化33 11消费量的增长特点 出口地区与产品结构44 盈利能力的变化趋势55 22市场价格的推动因素 12 不同规模城市的竞争差异(一) 超大型城市超大型城市特大型城市特大型城市中型城市中型城市 同类产品在规模较小城市的品牌集中度反而较高,这与品 牌渗透率相关,家电制造商在二三级市场具有渠道优势。

第六到第十五的市场竞争在加剧,我们倾向于前三名品牌 趁机获取较好的利润率和更多的市场份额。

超大型城市电冰箱市场份额 40 50 60 70 80 90 Jan-06 Jul-06 Jan-07 Jul-07 前三前五前十 特大型城市电冰箱市场份额 40 50 60 70 80 90 Jan-06 Jul-06 Jan-07 Jul-07 前三前五前十 中型城市电冰箱市场份额 40 50 60 70 80 90 Jan-06 Jul-06 Jan-07 Jul-07 前三前五前十 13 超大型城市彩电市场份额 30 40 50 60 70 80 90 100 Jan-06 Jul-06 Jan-07 Jul-07 前三前五前十 特大型城市彩电市场份额 30 40 50 60 70 80 90 100 Jan-06 Jul-06 Jan-07 Jul-07 前三前五前十 中型城市彩电市场份额 30 40 50 60 70 80 90 100 Jan-06 Jul-06 Jan-07 Jul-07 前三前五前十 超大型城市洗衣机市场份额 50 60 70 80 90 100 Jan-06 Jul-06 Jan-07 Jul-07 前三前五前十 特大型城市洗衣机市场份额 50 60 70 80 90 100 Jan-06 Jul-06 Jan-07 Jul-07 前三前五前十 中型城市洗衣机市场份额 50 60 70 80 90 100 Jan-06 Jul-06 Jan-07 Jul-07 前三前五前十 不同规模城市的竞争差异(二) 14 行业分析的主要内容 区域竞争的差异化33 11消费量的增长特点 出口地区与产品结构44 盈利能力的变化趋势55 22市场价格的推动因素 15 家用电器出口稳定增长 148%213129.7%33.0%554 -7.7%2边境小额 -44%262 -45.6%31.9%77949.8%4其他 86.5%2212740.0%26023.1%1656003.2%959一般贸易 56.3%268251.2%38来料装配 17.8%7658415.9%59623.8%26950014.2%1882来料加工 增幅出口额增幅出口量增幅出口额增幅出口量 洗衣机(2007年1-8月)空调(2007年1-6月) 贸易方式 出口数量的月度数据 0 100 200 300 400 500 600 700 Jan-06 Jul-06 Jan-07 Jul-07 冰箱洗衣机空调 出口数量的月度数据 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 Jan-06 Jul-06 Jan-07 Jul-07 微波炉吸尘器咖啡机 16 家用空调出口稳定增长 欧洲和美洲是出口量和出口额增速最快的两个地区。

分体式增速普遍明显,多数地区窗机出现不同程度下滑。

各类型产品的出口均价普遍有所提高。

12.99%231.37204.77分体式单冷空调 4.8%122.27116.67窗式空调 增幅2007年1-6月单价2006年1-6月单价空调种类 出口数量的地区数据 0 3000 6000 9000 12000 亚洲北美欧洲拉美非洲大洋洲 -10% 10% 30% 50% 70% 20061H 20071H增幅 出口金额的地区数据 0 400 800 1200 1600 亚洲北美欧洲拉美非洲大洋洲 -20% 5% 30% 55% 80% 20061H 20071H增幅 17 行业分析的主要内容 区域竞争的差异化33 11消费量的增长特点 出口地区与产品结构44 盈利能力的变化趋势55 22市场价格的推动因素 18 盈利能力底部回升 空调与洗衣机市场毛利率均出现了缓慢回升。

空调行业目前毛利率基本处于底部。

但是我们仍认为。

家 电行业整体的盈利能力的提升是一个缓慢长期的过程。

空调市场的数据对比 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 2000200220042006 品牌数销量均价 家电产品的毛利率 15% 20% 25% 30% 2000200220042006 空调洗衣机 注1:为了图形便于对比,我们以适当的基数,将品牌数、均价、销量各数值归于100%以内。

注2:公式:均价=收入/销量。

简便起见,销量与均价相关数据取格力电器历年数据作为代表。

注3:毛利率数据采用整体法计算,空调包括格力和美的,洗衣机包括合肥三洋和小天鹅。

19 家用电器行业分析的结论 国内消费量稳定增长,房地产与收入等因素对不同产品的 影响存在差异;家电下乡有望拉动农村消费突破增长。

市场价格的推动因素包括成本、产品结构上移、更新换 代、供求关系等;不同产品在不同阶段表现存在差异。

品牌渗透率造成不同规模城市的集中度差异;二线品牌的 竞争加剧有利于一线品牌获取较好的利润率和市场份额。

出口量稳定增长,出口均价提高是普遍现象;空调出口地 区差异和产品差异估计与2007年类似。

产品毛利率缓慢回升,可能受益于通胀;整体的盈利能力 的提升是一个缓慢长期的过程。

20 家电龙头,3-4-2-1,攻守兼备 3-4-2-1——市场稳固之时,品牌与渠道前倾,显现攻击 性,利润得以良好体现。

3-6-1 ——市场吃紧之时,品牌与渠道回收,注重防御 性,收入能够持续稳定。

收入 渠道 利润 内需 竞争状态 外销 盈利 份额 成本 价格 品牌 21 倾向于更多地分析收入指标 格力电器格力电器美的电器美的电器 仅凭某份年报,很难判断利润率提高是否上了一个台阶。

企业因其市场策略变化的营业投入会影响利润率。

龙头企业收入规模增长与其推动的业绩增长是正相关的。

以市销率估值,股价上涨更多地依靠收入规模增长。

格力电器的成长性 -50% 0% 50% 100% 150% 02H103H104H105H106H107H1 收入增长利润增长 美的电器的成长性 -50% 0% 50% 100% 150% 02H103H104H105H106H107H1 收入增长利润增长 22 没有理由不相信… … 3-4-2-13-6-1 收入指标收入指标长期品种长期品种 强者恒强 23 重点推荐格力、美的、海尔 格力电器是稳定首选。

美的电器和青岛海尔的内部资产整合预期明确,事件对股 价的影响可能更为明显,且两者多元化白色家电品牌经营 的发展空间较大,可以重点关注。

3444680.540.410.5416204118.17同洲电子 3950771.130.90.5827329644.60苏泊尔 32261670.570.70.1151246718.34小天鹅A 3038810.70.550.2628716028321.12青岛海尔 3138451.150.950.830733045536.09美的电器 2737581.691.210.7835022736144.88格力电器 08E07E0608E07E06 市盈率每股收益主营收入 TTM 流通 市值 总市值股价 24 标题标题标题标题标题标题标题 工业 机械制造 电力设备 诚信亲和专业创新

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