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零售行业:天风证券-一般零售行业:迪阿股份,深耕品牌注入核心情感内涵,全渠道扩展成就钻饰新巨头-211023

研报作者:刘章明,范张翔 来自:天风证券 时间:2021-10-23 20:05:35
  • 股票名称
    零售行业
  • 股票代码
  • 研报类型
    (PDF)
  • 发布者
    est****man
  • 研报出处
    天风证券
  • 研报页数
    31 页
  • 推荐评级
    强于大市
  • 研报大小
    1,313 KB
研究报告内容

行业报告|行业专题研究 1 一般零售 证券研究报告 2021年10月23日 投资评级 行业评级强于大市(维持评级) 上次评级强于大市 作者 刘章明分析师 SAC执业证书编号:S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 范张翔分析师 SAC执业证书编号:S1110518080004 fanzhangxiang@tfzq.com 资料来源:贝格数据 相关报告 1 《一般零售-行业研究简报:后疫情时 代抑制需求引爆,门店持续扩张下营收 增速恢复强劲,持续看好行业龙头品牌 的渠道开拓保持高增》 2021-09-10 2 《一般零售-行业专题研究:21Q1双节 引领行业疫后复苏,头部品牌营收高速 增长》 2021-05-07 3 《一般零售-行业专题研究:电商内容 化篇一:如何看待当下不同电商和内容 平台的发展方向?》 2021-03-22 行业走势图 迪阿股份:深耕品牌注入核心情感内涵,全渠道扩展 成就钻饰新巨头 DR品牌培养与消费者教育已见成效,身份登记+定制+数量限制呼应钻石 稀缺性,打造品牌区隔。

迪阿股份拥有DR等自有品牌,主营珠宝首饰的品 牌运营、定制销售和研发设计,针对婚恋人群定制求婚钻戒等钻石镶嵌饰品。

从营收方面来看,主要产品为求婚钻戒、结婚钻戒以及其他饰品,2021年 上半年占主营业务收入比例分别为78.91%/19.42%/1.68%。

轻资产运营实现低存货、高周转。

公司求婚钻戒及结婚对戒产品采取定制 化模式,叠加供应链的高效运作实现“以需定产”,快速捕捉消费者喜好及 流行趋势的变动,保持较低存货水平、较低的开店成本及良好的现金流。

随着疫情可控,珠宝首饰市场需求持续释放。

2020年7月以来珠宝首饰单 月零售额增速回正,需求释放下单月零售额保持高速增长。

随着消费水平不 断提升,珠宝首饰消费有望持续扩容,2026年市场规模将达8670亿元。

公司竞争优势在于:1)精准定位培育DR品牌,品牌营销成就高消费者认 知度。

公司以“男士一生仅能定制一枚”的购买规则与竞争者区分,传递“一 生只送一人”消费理念,满足婚恋人群对专一爱情向往的情感需求;全渠道 持续品牌营销及消费者教育加深品牌印象。

2)全渠道布局,线上线下分工明确协同发力。

公司线上渠道粉丝经营及营 销能力表现突出。

截至目前,DR已在微博、微信、抖音、快手、小红书等 知名互联网平台拥有超过2000万粉丝。

线下门店全自营模式实现高毛利。

设置求婚表白专用区域、提供求婚策划等增值服务、签署真爱协议打造仪式感。

3)“以需定产”提升经营效率。

21年上半年DR品牌店均存货为102.61万 元,存货周转率为2.00次,优于可比公司水平。

公司营收快速增长,盈利能力强、盈利质量高,现金流情况良好,体现较 强主业盈利能力及扩张意愿。

2018-2021H1营业收入分别为 15.00/16.65/26.64/23.20亿元,同增34.27%/10.96%/48.06%/177.68%。

毛利率 稳定在70%左右水平,归母净利率持续走高。

经营性现金流净额和净利润比 值自2019年后维持1以上水平,盈利质量高。

公司多年品牌深耕打造钻戒龙头,“男士一生仅能定制一枚”深刻理解消费 者心智,持续发力品牌营销、渠道扩张。

建议关注。

风险提示:品牌影响力下降风险、单店收入承压风险、市场竞争加剧风险、 不当宣传风险、委外生产风险 -30% -22% -14% -6% 2% 10% 18% 2020-102021-022021-06 一般零售沪深300 行业报告|行业专题研究 2 内容目录 1.创业十余载打造婚恋钻石镶嵌饰品品牌,轻资产运营克服统高资产低周转弊端...........5 1.1.聚焦婚恋人群钻石镶嵌饰品,购买规则及粉丝运营打造品牌区隔.............................5 1.2.股权激励覆盖多层次员工,高管团队经验岗位匹配度高................................................8 1.3.募资建设渠道网络、信息化系统及钻石珠宝研发创意设计中心................................10 1.3.1.渠道网络建设项目助力销售增长与品牌建设.........................................................10 1.3.2.信息化系统建设项目助力提升内部管理效率.........................................................11 1.3.3.钻石珠宝研发创意设计中心建设项目助力提升品牌辨识度.............................12 1.3.4.补充营运资金项目助力规模化发展战略..................................................................13 2.珠宝首饰消费回暖,递延消费促进行业需求继续扩容.......................................................13 2.1.需求释放行业需求持续扩容,2020下半年始行业零售额开启高增速.....................13 2.2.上游国际寡头垄断,中游加工竞争激烈附加值低,下游零售商品牌差异化定位16 3.公司核心竞争力:赋予钻戒丰富内涵,全渠道助力品牌推广...........................................17 3.1.赋予品牌情感内涵,契合婚恋人群对于爱情专一性追求..............................................18 3.2.全渠道整合销售,线上线下分工明确协同发力................................................................19 3.3.产品满足婚庆需求为主,以需定产促使效率提高............................................................20 3.4.渠道增扩、品牌传播与行业扩容或将持续助力DR未来增长......................................21 4.经营及财务指标持续走高,21H1营收同增177.68% ..........................................................23 4.1.收入端:收入增长强劲,钻戒贡献超过98%收入.............................................................24 4.2.毛利率端:毛利率保持高位,直营模式及联营收入确认政策差异解释同行业毛利 率差异........................................................................................................................................................25 4.3.费用端:2021年新租赁准则下销售费用率持续下降.....................................................27 4.4.现金流:经营性现金流金额持续为正,19年起净现比高于1体现高盈利质量...28 4.5.利润端:盈利能力连续提升,ROE水平行业领先...........................................................28 5.风险提示.......................................................................................................................................30 图表目录 图1:求婚钻戒为营收支柱,结婚对戒营收占比上升.......................................................................5 图2:求婚钻戒销量及单价显著高于结婚对戒...................................................................................5 图3:求婚钻戒产品按销售价格收入金额占比...................................................................................5 图4:结婚对戒产品按销售价格收入金额占比...................................................................................5 图5:2020年门店增速放缓,转向量质同增......................................................................................7 图6:官网求婚钻戒定制参数示意图........................................................................................................8 图7:上市发行前股权架构图(截至2021年9月30日) .............................................................8 图8:中国珠宝首饰市场规模...................................................................................................................13 图9:中国主流珠宝消费品占比情况(%) ........................................................................................14 图10:2013-2019我国钻石饰品需求规模(单位:亿元) ..........................................................14 图11:2021年1-8月钻石进口数量同增128.5% ..............................................................................14 行业报告|行业专题研究 3 图12:2021年1-8月钻石进口金额同增130.7% ..............................................................................14 图13:金银珠宝零售市场成交额于2019年达到新顶峰................................................................15 图14:2020年第三季度始零售额保持高速增长...............................................................................15 图15:2021年1-8月累计值超过过往三年同期水平...................................................................15 图16:金银珠宝类商品零售额累计值自2015年后逐渐下降,2021年有望达到或超过2019 年水平.................................................................................................................................................................15 图17:2020年按品牌分中国珠宝首饰市场集中度..........................................................................16 图18:2020年市场集中度有所提升......................................................................................................16 图19:上游毛胚钻石产量自2017年后逐年下降..............................................................................16 图20:2020年上游产值预计为90-95亿美元...................................................................................17 图21:购买规则示意图...............................................................................................................................18 图22:DR品牌与“男士一生仅能定制一枚”经营理念绑定,加深消费者品牌印象.........18 图23:线下门店收入作为销售主场(万元) .....................................................................................19 图24:各品牌微博/抖音排名前三话题阅读量(万次) .................................................................19 图25:门店数量持续上升,直营为主...................................................................................................20 图26:21H1公司各地区门店数量..........................................................................................................20 图27:真爱旗舰店效果图(宁波义和大道店) .................................................................................20 图28:真爱旗舰店效果图(巴黎卢浮宫店) .....................................................................................20 图29:公司产品销售以求婚钻戒为主,结婚对戒次之,其他饰品占比很小(单位:万元) ...............................................................................................................................................................................20 图30:各品牌期末店均存货对比,DR远低平均(万元) ............................................................21 图31:各品牌存货周转率对比,DR水平较高(次) .....................................................................21 图32:公司调整开店策略,门店增速下降显著.................................................................................22 图33:公司线下门店收入增速与店均收入增速逐步走高(万元)............................................22 图34:2019-2020公司市场推广费投入方向对比(万元) ..........................................................22 图35:公司2020-2021社交&短视频平台粉丝数量对比(万) ................................................23 图36:旗舰店与标准店效果图对比(左为旗舰、右为标准) .....................................................23 图37:2021H1营收同增177.58%,接近2020年全年水平..........................................................24 图38:按产品类别分主营业务收入占比..............................................................................................24 图39:线下渠道为主要收入来源............................................................................................................24 图40:毛利率维持在69%以上..................................................................................................................25 图41:分产品毛利率情况..........................................................................................................................25 图42:钻石成本为求婚钻戒主要成本...................................................................................................26 图43:委托加工成本为结婚对戒主要成本..........................................................................................26 图44:单位钻石成本....................................................................................................................................26 图45:单位黄金成本....................................................................................................................................26 图46:公司毛利率高于可比公司............................................................................................................27 图47:公司近年费用率水平......................................................................................................................27 图48:经营性现金流净额持续为正........................................................................................................28 图49:公司经营性现金流净额/净利润自2019年以来持续高于1.............................................28 图50:2017-2021H1公司净利润水平(单位:亿元) ..................................................................29 行业报告|行业专题研究 4 图51:公司净利率由降转升......................................................................................................................29 图52:公司净利率水平逐渐领先行业...................................................................................................29 图53:公司加权平均净资产收益率远高于可比公司平均值.........................................................29 表1:三大产品类别示意图..........................................................................................................................6 表2:2020年实现门店量质同增...............................................................................................................7 表3:公司存货周转率及ROE均优于可比公司平均值......................................................................8 表4:管理层背景介绍...................................................................................................................................9 表5:募集资金投资项目概况...................................................................................................................10 表6:项目实施主体类型介绍...................................................................................................................10 表7:渠道网络建设项目进度安排..........................................................................................................11 表8:渠道网络建设项目投资概算..........................................................................................................11 表9:信息化系统建设项目进度安排......................................................................................................12 表10:信息化系统建设项目投资概算...................................................................................................12 表11:钻石珠宝研发创意设计中心建设项目进度安排...................................................................12 表12:钻石珠宝研发创意设计中心建设项目投资概算...................................................................13 表13:2020年求婚钻戒各钻重区间收入比例及毛利率.................................................................25 表14:联营收入确认方法导致的综合毛利率差异............................................................................27 表15:杜邦分析.............................................................................................................................................30 表16:2021H1可比公司杜邦分析..........................................................................................................30 行业报告|行业专题研究 5 1.创业十余载打造婚恋钻石镶嵌饰品品牌,轻资产运营克服统高 资产低周转弊端 1.1.聚焦婚恋人群钻石镶嵌饰品,购买规则及粉丝运营打造品牌区隔 迪阿股份拥有DR等自有品牌,主营珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计,针对婚 恋人群定制求婚钻戒等钻石镶嵌饰品。

公司自DR品牌创立之初即坚持“男士一生仅能定制 一枚”DR求婚钻戒的购买规则,即消费者一生仅可将其购买的DR产品赠与唯一一位受赠 人,赋予产品独特的情感内涵。

另一方面,公司DR品牌创立之始即在线上传播自身品牌理 念,突破地域限制收获一定品牌影响力及DR族粉丝;2019年以来流量转向以抖音、快手 为例的短视频平台,公司凭借对互联网流量中心变化的快速反应与品牌传播方式的持续探 索,优化品牌传播,DR品牌影响力持续扩大,粉丝数量持续增长。

公司主要产品为求婚钻戒及结婚对戒,2021H1占主营业务收入比例为98.33%。

因求婚钻 戒大部分镶嵌钻石主钻,结婚对戒一般镶嵌碎钻,因此求婚钻戒产品单价高于结婚对戒, 2018-2021H1求婚钻戒均价为结婚对戒均价2.4倍左右。

2018-2020年求婚钻戒产品2万 元及以上价格区间销售占比有所上升,主要是由于求婚钻戒产品在该期间内有所提价且部 分购买较低价求婚钻戒需求分流至结婚钻戒。

2021年上半年,1万元以下产品收入占比较 2020年提升10.78pct,延续自2020年下半年起部分低钻重产品热销趋势及年轻客户占比提 升有关。

结婚对戒产品方面,2018-2020年,0.3万元以下产品收入占比逐渐下降,系公司 对结婚对戒产品进行了一定幅度的提价,大部分原售价3000元以下的产品提价至3000元 以上。

图1:求婚钻戒为营收支柱,结婚对戒营收占比上升 图2:求婚钻戒销量及单价显著高于结婚对戒 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 图3:求婚钻戒产品按销售价格收入金额占比 图4:结婚对戒产品按销售价格收入金额占比 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 85.41% 83.00% 76.31% 78.91% 12.81% 15.42% 22.65% 19.42% 1.79% 1.58% 1.03% 1.68% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2018201920202021H1 求婚钻戒结婚对戒其他饰品 12.0511.91 17.07 23.45 4.796.1 12.38 9.83 1.061.151.09 0.78 0.40.42 0.450.46 0 0.5 1 0 10 20 30 2018201920202021H1 求婚钻戒销量(单位:万件) 结婚对戒销量(单位:万件) 求婚钻戒单价(单位:万元/件) 结婚对戒单价(单位:万元/件) 27.22% 24.81% 24.27% 35.05% 40.65% 38.10% 34.72% 31.67% 17.09% 18.51% 17.82% 13.91% 8.66% 11.07% 13.85% 10.65% 6.38% 7.50% 9.34% 8.72% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2018201920202021H1 < 1万元1万元(含)-2万元 2万元(含)-3万元3万元(含)-5万元 ≥5万元 13.82% 9.81% 5.82% 6.67% 81.16% 85.26% 87.99% 85.89% 5.03% 4.93% 6.19% 7.44% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2018201920202021H1 ≤0.3万元0.3万元(含)-0.8万元≥0.8万元 行业报告|行业专题研究 6 表1:三大产品类别示意图 求婚钻戒结婚对戒其他饰品 D-DESTINY DARRYRING MYHEART DRPARIS JUSTYOU SWEETIE BELIEVE MYHEART DRPARIS FOREVER LOVELINE D-DESTINY JUSTYOU D-DESTINY LOCK & KEY LOVELINE TOGETHER JUSTYOU MYHEART DRPARIS SWEETIE PRINCESS TRUELOVE WITHYOU WEDDING FOREVER 行业报告|行业专题研究 7 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 全渠道整合提供线上线下融合的消费体验,全自营构造统一品牌形象,确保有效执行购买 规则。

公司线上流量入口包括官网、小程序、天猫、京东商城等,便于客户随时随地浏览; 同时快速扩充线下门店,满足线下体验及佩戴需求。

公司对DR品牌采取全自营模式,实现 品牌理念和服务管理统一输出。

截至2021年6月末,共有线下直营店345家、联营店30 家,合计375家自营门店。

2018年及2019年,公司开店策略以进一步提升消费者体验、 增加品牌曝光度、培育线下流量入口为重点,门店数量大幅增加、同城店铺密度提高,分 流效应以及爬坡期导致店均收入下降较快。

2018及2019年平均门店数量分别增加94家和 99家,由于新增门店销售规模存在6个月左右的爬坡期,门店数量较大增幅一定程度拉低 了店均收入。

同时公司开店策略仍集中于已有市场,2018年及2019年,北京、上海等其 大城市店铺增速大于整体增速,分流效应加剧店均收入下滑。

加之2019年移动互联网流量 向短视频平台转移,公司对于该变动对于品牌传播和运营的影响及应对措施尚在探索中, 营业收入增长有所放缓。

2018及2019年门店数量增速快于主营业务收入增速,店均收入 下滑。

2020年在阶段性快速、大幅提升门店数量和门店密度基本完成的背景下,公司将新 开门店选址策略调整为填补空白城市、空白商圈为主,同时公司品牌影响力提升及门店运 营能力优化,使得店均收入同增33.76%至717.44万元,2020年实现门店量质同增。

图5:2020年门店增速放缓,转向量质同增 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 *平均门店数量为个月末门店数量的平均值 表2:2020年实现门店量质同增 2018201920202021H1 数量(家)/ 金额(万元) yoy 数量(家)/ 金额(万元) yoy 数量(家)/ 金额(万元) yoy 数量(家)/ 金额(万元) 线下门店收入130,223.36 148,308.9113.89% 222,167.6449.80% 205,252.14 平均门店数量178111.90% 27755.62% 31011.91% 362 期末门店数量250 30220.80% 35316.89% 375 店均收入730.91 536.38 -26.60% 717.4433.76% 567.26 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 定制化销售助力轻资产模式运营实现低存货、高周转。

对于求婚钻戒、结婚对戒产品,消 费者在现有产品系列中选择商品款式后,根据自身需求确定钻石参数、戒托材质、手寸大 小及个性化刻字需求等定制内容,定制周期一般不超过30天,增强产品的唯一性和独特性。

130 250 302 353 375 111.90% 55.62% 11.91% 92.31% 20.80% 16.89% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 20172018201920202021H1 期末门店数量平均门店数量同增/同减期末门店数量同增/同减 行业报告|行业专题研究 8 公司借助该模式以及供应链的高效运作实现“以需定产”,快速捕捉消费者喜好及流行趋势 的变动,保持较低存货水平、较低的开店成本及良好的现金流。

图6:官网求婚钻戒定制参数示意图 资料来源:官网,天风证券研究所 表3:公司存货周转率及ROE均优于可比公司平均值 存货周转率(次)加权平均净资产收益率(%) 201820192020201820192020 莱绅通灵0.510.350.339.016.214.49 恒信玺利0.430.470.3411.797.694.44 周大生1.361.331.2022.1822.9120.15 周六福1.871.83 - 74.8153.92 - 行业平均1.041.000.6229.4522.689.69 迪阿股份2.732.382.9264.3545.5663.02 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 1.2.股权激励覆盖多层次员工,高管团队经验岗位匹配度高 上市前两次股权激励计划覆盖高管团队、总部各部门核心人员、一线门店核心人员,激发 老员工及引进人才积极性。

张国涛、卢依雯夫妇合计间接持有公司98.245%股份,为公司实 际控制人。

公司分别于2017年11月、2019年11月实施两次股权激励方案,设立三个员 工持股平台,持股员工合计持有公司1.76%股份。

图7:上市发行前股权架构图(截至2021年9月30日) 行业报告|行业专题研究 9 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 创业转型十余载打造独特品牌,高管团队经验丰富、职位匹配度高。

公司前身为茵赛特咨 询,期间经营状况未达预期,创始人之一张国涛在创业过程中接触到珠宝行业并认为该行 业具备良好前景因而转型。

表4:管理层背景介绍 姓名职务简介 张国涛董事长、总经理(总裁)长江商学院EMBA硕士学历,公司创始人。

2010年4月至2019年7月, 任戴瑞有限执行董事兼总经理;2019年7月至今,任迪阿股份董事长、总 经理(总裁);2015年11月至今,任迪阿投资执行董事兼总经理;2017 年9月至今,任前海温迪执行董事兼总经理2021年4月至今任好多钻石 执行董事兼总经理 卢依雯董事、副总经理(副总裁)中欧国际工商学院EMBA硕士学历,公司创始人。

2010年4月至2019 年7月,任戴瑞有限副总裁;2015年12月至2019年7月,任戴瑞有限 监事;2019年7月至今,任迪阿股份董事、副总经理(副总裁);2015 年11月至今,任迪阿投资监事;2019年12月至今,任每一年旅拍监事 韦庆兴董事、副总经理(副总裁)香港大学研究生学历。

2015年4月至2019年7月,历任戴瑞有限销售总 监、副总裁,2019年7月至今,任迪阿股份董事、副总经理(副总裁)。

有超过17年的销售工作经验。

曾任资生堂区域销售经理、香港连卡弗销 售总监、施华洛世奇广州分公司大区经理、深圳市悦色化妆品销售总监 黄水荣董事、副总经理(副总裁)、董 事会秘书兼财务负责人 中南财经政法大学硕士学历,高级会计师。

2018年6月至2019年7月, 任戴瑞有限副总裁、财务负责人,2019年7月至今,任迪阿股份董事、副 总经理(副总裁)、董事会秘书兼财务负责人。

拥有超过20年的企业会计 行业报告|行业专题研究 10 财务工作经验。

曾任马华隆(朝阳)纺织有限公司会计;联美集团有限公 司财务主管;健力宝财务经理;西陇化工股份有限公司财务总监、财务 中心总经理;天地一号财务负责人、财务总监;中小企业创业投资(深圳) 有限公司合伙人、副总经理;广东芳源环保股份有限公司独立董事 林正海财务总监香港大学研究生学历,美国注册管理会计师认证(CMA)、会计师、审计 师。

2014年始任戴瑞有限财务中心财务总监;2019年7月起担任迪阿股 份财务总监。

曾任深圳市通科电子有限公司财务部会计主管、周大福珠宝 金行(深圳)有限公司财务管理部会计师、深圳市简加勤珠宝饰品有限公 司计核中心财务总监 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 1.3.募资建设渠道网络、信息化系统及钻石珠宝研发创意设计中心 募资主要用于渠道网络建设项目、信息化系统建设项目、钻石珠宝研发创意设计中心建设 项目及补充营运资金项目。

公司拟公开发行人民币普通股不超过8,000万股,不低于发行 后总股本的10%,募集资金将存放于专项账户集中管理。

募集资金项目均围绕主营业务展 开,助力DR等自有品牌的品牌建设、渠道拓展、产品研发和供应链整合。

渠道网络建设 将助力公司建设自营店,深化消费者服务能力,提高品牌影响力;信息化系统建设将助力 公司实现经营活动的运营自动化、管理网络化、决策智能化;钻石珠宝研发创意设计中心 建设项目将助力公司打造品牌特色,进行差异化竞争;补充营运资金将提升公司财务分析 抵抗能力,支持业务扩展。

表5:募集资金投资项目概况 序号项目名称项目投资进度投资总额 第一年第二年第三年 1渠道网络建设项目19,287.0524,927.2529,707.1073,921.40 2信息化系统建设项目6,517.122,447.872,082.4711,047.46 3钻石珠宝研发创意设 计中心建设项目 1,938.461,632.171,819.305,389.93 4补充营运资金项目38,000.00 - - 38,000.00 合计65,742.6329,007.2933,608.87128,358.79 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 1.3.1.渠道网络建设项目助力销售增长与品牌建设 DR拟募集资金73,921.40万元用于渠道网络建设项目。

该项目建设期3年,拟在全国范围 内开设10家旗舰店、228家标准店及2个区域管理中心,以拓展公司线下销售渠道的覆 盖范围。

销售渠道网络的建设将促进钻石首饰的销售,打造并提升品牌形象、输出DR品牌 理念,并提供更佳的体验式服务,满足顾客需求。

表6:项目实施主体类型介绍 类型面积功能介绍选址数量取得方式 行业报告|行业专题研究 11 旗舰店约300 平方米 品牌最高形象店铺,位于一二线城市核心商圈;店 铺地理位置佳,具有最佳的品牌展示与顾客体验; 为品牌旗舰店,辐射整体区域或全国。

一线城市、准一线 城市、二线城市 10家购置及租赁 标准店约100 平方米 符合品牌开店标准,有效树立品牌形象及提高品 牌区域影响力;满足顾客购物体验需求,辐射城 市或区域,提高品牌市场占有率,达成销店目标。

一线城市、准一线 城市、二线城市、 三线城市、其他城市 228家购置及租赁 区域管理中心约200 平方米 区域门店的建设及运营管理;区域市场的商情反 馈;区域市场的资源布局。

门店密集区域2个租赁 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 表7:渠道网络建设项目进度安排 类型T+1年T+2年T+3年 旗舰店第一至二批第三至六批第七至十批 标准店第一至四批第五至八批第九至十二批 区域管理中心第一至二批 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 表8:渠道网络建设项目投资概算 序号项目金额(万元)占比 1建设投资72,021.4097.43% 1.1场地及装修费用33,456.0045.26% 1.2硬件购置费5,479.327.41% 1.3软件购置费287.80.39% 1.4开办费用1,384.141.87% 1.5铺货资金10,737.0614.52% 1.6推广费用17,247.5023.33% 1.7项目预备费3,429.594.64% 2铺底流动资金1,900.002.57% 总投资金额73,921.40 100.00% 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 该项目预期年均营业收入103,162.80万元。

项目计算期为10年,年均净利润8344.45万 元,税后内部收益率21.95%,税后静态投资回收期(含建设期)约为5.77年。

1.3.2.信息化系统建设项目助力提升内部管理效率 行业报告|行业专题研究 12 DR拟募集资金11,047.45万元用于信息化系统建设项目。

该项目实施主体为公司全资子公 司深圳唯爱智云科技有限公司,拟在广东省深圳市南山区租赁办公场地以满足本项目开发 人员的办公需求。

项目建设期3年,将通过建设和升级前台(流量管理平台)、中台(业务 运营平台)、后台(管理支持平台)等系统架构以打造性能优越、功能完善、效益良好的信 息化系统,以顺应信息化趋势并把握机遇,提升内部管理效率,提高决策分析能力,并打 通前后端业务链条各个环节,为业务规模扩张做铺垫。

表9:信息化系统建设项目进度安排 实施步骤T+1年T+2年T+3年 场地规划与装修Q1 人员招聘与培训Q2 前期立项及需求分析Q2 总体方案设计及评审Q2 软硬件询价及采购Q3 系统开发及测试Q4 Q1-Q4 Q1、Q2 系统联调及试运行 Q3 系统正式上线及后续迭代开发 Q4 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 表10:信息化系统建设项目投资概算 序号项目金额(万元)占比 1场地租赁及装修费用1,041.909.43% 2设备购置费1,416.5012.82% 3软件费用1,670.5015.12% 4系统软件实施费用1,196.4810.83% 5开发费用5,196.0047.03% 6基本预备费526.074.76% 总投资金额11,047.45100.00% 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 1.3.3.钻石珠宝研发创意设计中心建设项目助力提升品牌辨识度 DR拟募集资金5,389.93万元用于钻石珠宝研发创意设计中心建设项目。

该项目实施主体 为公司全资子公司深圳戴瑞前海商业管理服务有限公司,拟在广东省深圳市罗湖区租赁场 所用于项目建设。

项目研发周期3年,旨在提升产品研发设计能力,抵御同质化竞争和“价 格战”,增强产品的品牌辨识度,并与多款稀缺性IP建立合作关系,提升品牌调性。

表11:钻石珠宝研发创意设计中心建设项目进度安排 实施步骤T+1年T+2年T+3年 场地规划与装修Q1 行业报告|行业专题研究 13 软硬件询价及采购Q2 人员招聘与培训Q3 产品规划及研发Q4 Q1-Q4 Q1-Q4 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 表12:钻石珠宝研发创意设计中心建设项目投资概算 序号项目金额(万元)占比 1场地及装修费用791.0014.68% 2设备购置费283.165.25% 3软件费用1142.12% 4研发设计费用2,585.1147.96% 5 IP合作费用1,360.0025.23% 6基本预备费256.664.76% 总投资金额5389.93100.00% 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 1.3.4.补充营运资金项目助力规模化发展战略 DR拟将募集资金中的38,000.00万元用于补充与主营业务相关的营运资金。

补充营运资 金将增加公司流动资产规模,降低资产负债率,增加防范财务风险的能力。

充足的营运资 金将支撑公司的规模化发展战略,实现业务扩张,并支持品牌建设工作,在广告投放、推 广活动和粉丝互动等方面进一步加大投入。

2.珠宝首饰消费回暖,递延消费促进行业需求继续扩容 2.1.需求释放行业需求持续扩容,2020下半年始行业零售额开启高增速 经济持续复苏叠加抑制需求释放,预计2021年中国珠宝首饰市场突破7600亿规模。

根据 欧睿国际,2007-2013年中国珠宝首饰市场快速增长,CAGR达17.52%;2014-2019年,珠 宝首饰市场增速放缓;经济持续复苏叠加以婚恋需求为例的抑制需求释放,预计2021年中 国珠宝首饰市场突破7600亿规模。

随着消费水平不断提升,珠宝首饰消费有望持续扩容, 2026年市场规模将达8670亿元。

图8:中国珠宝首饰市场规模 行业报告|行业专题研究 14 资料来源:欧睿国际,天风证券研究所 受保值特性及传统观念影响,黄金为我国珠宝首饰主流消费种类。

据欧睿国际,黄金为国 内主流珠宝消费品中占比最高的品类,达53%;钻石占比仅次于黄金,为20%。

根据De Beers, 我国钻石饰品需求规模2019年达到100亿美元,合计687亿元人民币。

图9:中国主流珠宝消费品占比情况(%) 图10:2013-2019我国钻石饰品需求规模(单位:亿元) 资料来源:欧睿国际,前瞻产业研究院,天风证券研究所 资料来源:De Beers,招股说明书,天风证券研究所 *由于汇率差异,使用需求规模计算得到的年增长率与De Beers报告有所出 入,此处年增长率采用De Beers提供数据 2021年钻石进口数据印证恢复趋势。

2021年1-8月,钻石进口数量同增128.5%,进口金 额同增130.7%,印证钻石行业信心恢复与消费复苏。

图11:2021年1-8月钻石进口数量同增128.5% 图12:2021年1-8月钻石进口金额同增130.7% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 9,000 10,000 中国珠宝市场规模(亿元)同比增长(%) 53% 20% 11% 4% 1% 11% 黄金钻石K金铂金银其他 590 620 640640 660 680687 0.6% 2.7% 3.0% 1.0% 0% 1% 2% 3% 4% 500 550 600 650 700 2013201420152016201720182019 以人民币计我国钻石饰品需求规模(亿元) 以人民币计年增长率(%) 行业报告|行业专题研究 15 资料来源:海关总署,天风证券研究所 资料来源:海关总署,天风证券研究所 从零售额来看,金银珠宝零售额增长强劲,8月增速趋缓仍高于疫情前同期水平。

随着疫 情可控,2020年7月金银珠宝零售额同比增速首次由降转升,早于社会消费品零售总额由 八月始增速回正;2021年1-2月零售额同增98.7%,主要受节假日叠加可选性消费回暖影 响;2021年8月同比增速下降至7.40%,仍高于2019年同期水平。

从零售类值累计值来看, 2019年及2020年较2018年水平均有下降。

2021年1-8月累计值为1980.4亿元,超过2019、 2020年同期水平。

回顾近20年数据,零售类值累计值于2015年到达峰顶,为3,069亿元, 2015年后累计值逐渐下降。

图13:金银珠宝零售市场成交额于2019年达到新顶峰 图14:2020年第三季度始零售额保持高速增长 资料来源:国家统计局,天风证券研究所 资料来源:国家统计局,天风证券研究所 *每年1月、2月单月零售类值加总记为零售类值累计值,不再单独列出,因 此上图每年1月、2月单月数据缺失 图15:2021年1-8月累计值超过过往三年同期水平 图16:金银珠宝类商品零售额累计值自2015年后逐渐下降,2021 年有望达到或超过2019年水平 2597 205920482041 2257 1882 1,5751,709 -13.40%-20.70% -0.60%-0.30%10.60% -16.50%-16.40% 128.50% -40% 0% 40% 80% 120% 160% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 进口数量(千克)进口数量比上年同期±% 562 463 508537 583 537 408443.2872 28.90% -17.50% 9.80%6.10%8.60% -7.80% -23.80% 130.70% -40% 0% 40% 80% 120% 160% 0 100 200 300 400 500 600 700 进口金额(亿元)金额比上年同期±% 48.6 76.3180.2 89.05 105.57 101.15 89.4192.75 77.04 113.25 26.89% 57.02% 5.10% 11.03% 18.55% -4.19% -11.61% 3.74% -16.94% 47.00% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 20 40 60 80 100 120 2010201120122013201420152016201720182019 金银珠宝类零售市场成交额(亿元) yoy -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 50 100 150 200 250 300 350 金银珠宝类商品零售类值当期值(亿元) 金银珠宝类商品零售类值同比增长(%) 行业报告|行业专题研究 16 资料来源:国家统计局,天风证券研究所 资料来源:Wind,天风证券研究所 行业集中度提升空间充足,单一品牌难以同时满足珠宝首饰所有特性致行业集中化程度低。

据欧睿国际,2020年珠宝首饰行业按品牌CR5为21.0%,CR10为24.9%,市场尾部长,行 业集中度仍有较大提升空间。

由于珠宝兼具彰显社会地位和时尚享乐两大特性,并且次要 特性如材料、设计、风格等细分特性多且变化快,客观的次要特性使得珠宝企业或品牌难 以兼顾两大特性,从而导致行业集中度低。

图17:2020年按品牌分中国珠宝首饰市场集中度 图18:2020年市场集中度有所提升 资料来源:欧睿国际,天风证券研究所 资料来源:欧睿国际,天风证券研究所 2.2.上游国际寡头垄断,中游加工竞争激烈附加值低,下游零售商品牌差异化 定位 上游开采受国际寡头高度垄断,近年毛胚钻石产量及价格双下滑。

根据贝恩公司《2020年 全球钻石行业报告》,上游毛胚钻石产量及产值在2017年达到峰值后逐年下降,2020年预 计全球产量为1.11亿克拉,同比下降约20%,对应2800万克拉。

毛胚钻石及抛光钻石价格 自2018年后下滑,毛胚钻石价格下降幅度大于抛光钻石。

受产量及价格下跌叠加影响,2020 年上游产值同减约30%。

《2020年全球钻石行业报告》预计2021年全球产量将保持稳定; 未来三到五年,全球产量将保持0%-2%的年增长率。

图19:上游毛胚钻石产量自2017年后逐年下降 2758.32605.8 2376 1,811.11734.8 1389.4 1980.4 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2018201920202021 金银珠宝类商品零售类值全年累计值(亿元) 金银珠宝类商品零售类值1-8月累计值累计值(亿元) 144146163 209255 325 460 637 808 1,261 1,837 2,209 2,9592,973 3,069 2,9962,970 2,758 2,606 2,376 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 20 11 20 12 20 13 20 14 20 15 20 16 20 17 20 18 20 19 20 20 金银珠宝类商品零售类值全年累计值(亿元) 7.30% 6.70% 3.00% 1.30% 0.70% 81.00% 周大福老凤祥老庙黄金 周生生卡地亚其他 19.0% 22.4% 21.0% 24.9% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% CR5 CR10 20192020 行业报告|行业专题研究 17 资料来源:贝恩公司历年《全球钻石行业报告》,天风证券研究所 图20:2020年上游产值预计为90-95亿美元 资料来源:贝恩公司《2020年全球钻石行业报告》,天风证券研究所 中游切割及抛光产业集中在印度,中国约占全球份额3%。

据贝恩公司《2020年全球钻石行 业报告》,2020年预计95%的进口毛胚钻石切记及抛光活动位于印度,3%位于中国,二者合 计占全球98%的规模。

2020年中国上海钻石交易所会员单位数量达500个,包括已经上市 的周大生、周大福、周生生等,以及众多中小型钻石加工商,市场竞争激烈。

下游零售商呈现外资定位高端奢侈品市场,港资与中资竞争中高端市场局面。

按运营模式 划分,可分为集设计、生产、销售的一体化综合性珠宝首饰企业及专注于品牌与渠道建设 的珠宝首饰运营商。

前者代表企业为周大福、周生生、老凤祥、潮宏基、明牌珠宝等,后 者以周大生,迪阿股份为例。

2020年行业上中下游价值分配发生改变。

钻石开采利润率下降22个百分点,零售下降1-3 个百分点,中游利润率增加5个百分点。

主要由于上游销售量价同减,收入同比减少33%, 存货同比上升17%;中游价格下降幅度小于上游,且存货水平下降,以上因素共同作用使得 行业价值分配发生变化。

3.公司核心竞争力:赋予钻戒丰富内涵,全渠道助力品牌推广 110 118 177176 168163 120 128123128130125127126 152147 139 111 -0.56% -4.55%-2.98% -26.38% 6.67% -3.91% 4.07% 1.56% -3.85% 1.6% -0.8% 20.6% -3.3%-5.4% -20.1% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 产量(百万克拉) yoy 150 130 160150 130 90 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 201520162017201820192020E 产值(亿美元) 95 行业报告|行业专题研究 18 3.1.赋予品牌情感内涵,契合婚恋人群对于爱情专一性追求 购买规则与多维度品牌宣传加深消费者品牌印象,构建品牌区隔。

自DR品牌创立之初即坚 持“一生只送一人”购买规则,求婚钻戒产品购买规则及宣传语为“男士一生仅能定制一 枚”。

DR借助个人身份信息独一无二、一一对应的特点,在顾客授权的情况下将身份信息 与受赠人姓名、购买记录相关联,契合受众人群对于爱情专一性的追求。

全自营模式确保 购买规则与统一品牌理念宣传、形象塑造的有效实施。

全渠道流量入口品牌形象与购买规 则相互呼应,加深消费者对于品牌印象。

搜索引擎、官网将“男士一生仅能定制一枚”标 语列在页面中央,聚焦视线;天猫商城、京东自营店品牌形象一致,DR品牌标志与“男士 一生仅能定制一枚”标语绑定出现,开通直播拉动销量及回复消费者对于购买规则和线下 售后疑问;社交类平台如微博注重与粉丝互动,鼓励消费者分享购物体验;在视频类平台 例如抖音发布主题视频,多以销售人员与顾客互动为主题拍摄情景短剧;线下门店招牌将 品牌标志与“男士一生仅能定制一枚”并列展出,以经营理念诠释品牌。

图21:购买规则示意图 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 图22:DR品牌与“男士一生仅能定制一枚”经营理念绑定,加深消费者品牌印象 资料来源:官网,百度搜索,淘宝,京东,抖音,小红书,微博,天风证券研究所 行业报告|行业专题研究 19 3.2.全渠道整合销售,线上线下分工明确协同发力 公司为消费者提供了线上线下融合的消费体验,通过线上吸粉、互动、浏览、预约到店等 形式为线下门店引流。

就线上渠道而言,2021H1线上渠道实现收入26001.55万元,占总 营业收入11.21%。

2018-2020线上收入占比分别为10.84%、7.67%、9.11%,相对比较稳定。

截至目前,DR已在微博、微信、抖音、快手、小红书等知名互联网平台拥有超过2000万 粉丝,在社交类和视频类平台的粉丝数量均领先于同行业可比公司。

以微博举例,截止2021 年10月7日,DR相关热门话题如“#dr#”、“#我是dr族#”、“#dr钻戒#”、“#亚洲dr男 神评选#”、“#Yes to DR#”等,有着近20亿次的阅读以及约48万次的讨论,在以上话题 中,DR通过情感话题、“男神评选”等制造热点,吸引流量,从而与大批消费者或潜在消 费者之间形成良好的互动关系。

此外,公司通过打通线上线下数据通路,并实施统一定价, 使得消费者可以便捷高效地在线上完成全款式的浏览、挑选与定制,再通过预约到店即可 完成佩戴体验。

图23:线下门店收入作为销售主场(万元) 图24:各品牌微博/抖音排名前三话题阅读量(万次) 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 *上述数据除曼卡龙外均查询于2021年8月5日,曼卡龙数据查询于2021年 9月17日 线下门店作为销售主场,全国布局、华东为重,全自营式经营,创新“真爱体验”助推收 入增长。

2021年上半年线下门店实现收入205891.79万元,占总营业收入88.79%,其中以 直营店收入为主,占81.88%。

门店布局而言,DR采取全自营式布局,截至2021年6月30 日,共计拥有自营门店375家,其中直营店345家、联营店30家。

门店分布呈全国性布局, 主要分布于三线及以上城市,特别集中于华东地区,截至21H1,共有门店154家,占门店 总数的41.07%;此外,为了给消费者提供更具DR特色的购物体验,公司不断加强对线下门 店的建设,使其不仅作为消费者购买珠宝的场所,也可为消费者提供婚礼场地布置等服务。

在部分核心城市打造真爱体验旗舰店,通过店铺氛围营造、陈列细节设计、设置求婚表白 专用区域等方式,为消费者提供求婚策划等服务,打造了其独具特色的购物体验。

相比于其他同行业可比公司,DR线上渠道的表现相对占优,以DR远超其他公司的粉丝量 与话题阅读数为具体表现,特别是DR自2020年起对短视频媒体的大幅投入,使其在线上 渠道的品牌传播成效显著,“DR粉”相较于其他品牌有着更强的品牌认同感。

而线下门店 相比同业可比公司在门店总数上有较大差距,其源于其他公司均在不同程度上采取加盟方 式,而DR为确保在开拓发展中不断提升顾客的购物体验,从而采取了全自营模式。

该种模 式对管理能力和资金要求相对较高,渠道拓展速度相对较慢,且DR于2020年起主动调整 门店扩张策略,放慢步伐,使得2020年门店数量同比增速有着较大幅度的下降,增速仅为 11.91%。

但DR的“精细化”扩张及全自营打造的门店,也使得其门店的月坪效逐步爬高, 得以持平甚至超越其他同业可比公司。

133137.46 152244.26 222511.64 205891.79 16184.5412648.4 22299.926001.55 89.16% 92.33% 90.89% 88.79% 87.00% 88.00% 89.00% 90.00% 91.00% 92.00% 93.00% 0 50000 100000 150000 200000 250000 2018201920202021H1 线下收入线上收入线下占比 39000 14319.7 3057.6 15897.8 409.9 184543.2 51237.3 86000 45539.3 1232.1 23303.9 152655.4 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 200000 恒信玺利周大生周六福莱绅通灵曼卡龙DR 微博抖音 行业报告|行业专题研究 20 图25:门店数量持续上升,直营为主 图26:21H1公司各地区门店数量 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 图27:真爱旗舰店效果图(宁波义和大道店) 图28:真爱旗舰店效果图(巴黎卢浮宫店) 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 3.3.产品满足婚庆需求为主,以需定产促使效率提高 公司主要产品为求婚钻戒,结婚对戒和其他饰品(如套链、耳钉、手链等),其产品主要为 满足婚庆仪式或场合的需求。

按收入划分,求婚钻戒为公司最主要产品,21H1实现收入 182977.32万元,占总收入的78.91%;其次为结婚对戒,21H1实现收入45029.31万元,占 总收入的19.42%,两者共占总收入的98.33%。

求婚钻戒产品大部分会镶嵌钻石主石,而结 婚对戒一般镶嵌碎钻,因此从产品单价来看,求婚钻戒一般高于结婚对戒。

21H1求婚钻戒 产品销售的价格区间相对比较稳定和均匀,1万元以下收入占比为35.05%、1-2万元收入占 比31.67%、2-3万元收入占比13.91%、3-5万元收入占比13.91%、5万元及以上收入占比8.72%。

而从销量来看,21年上半年,1万元以下求婚钻戒销量达17.41万件,占总销量的74.24%, 且该价格区间产品的销售均价为0.37万元,相比18-20年0.5万元、0.52万元、0.45万元 均有较大幅度的下降,自20H2起,低钻重产品尤受消费者欢迎,以及年轻客户占比受抖音、 快手等平台影响而有所提升。

2021年上半年结婚对戒产品的销售主要以0.3万元-0.8万元 价格区间产品为主,该区间销售收入占对戒系列产品收入的85.89%。

图29:公司产品销售以求婚钻戒为主,结婚对戒次之,其他饰品占比很小(单位:万元) 236 277 324 345 14 25 2930 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2018201920202021H1 直营店联营店 154 4548404217272 41.07% 12% 12.80%10.67%11.20% 4.53% 7.20% 0.53%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 华东华北华南西南华中西北东北境外 门店数量占比 行业报告|行业专题研究 21 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 DR公司产品的生产与销售模式以定制模式为主,以需定产,自2018-2021H1各期定制销 售占比分别为96.39%、95.65%、96.61%、96.23%。

就求婚钻戒而言,消费者可以在现有系 列中选择款式,后根据自身需求确定钻石参数、戒托材质、手寸大小、个性化刻字等定制 内容,在确定需求后,公司按照订单,通过SAP系统安排委托加工供应商进行生产。

较高 的定制销售规模使DR提供更加丰富的定制款式和钻石参数可供选择,进而实现了高周转, 低存货的高效经营。

21年上半年DR公司店均存货为102.61万元,存货周转率为2.00次, 相较于其他同行业可比公司的现货销售模式下,需要各门店需要储备较多的现货供客户选 购,DR以定制模式保证较低的开店成本与良好的资金周转效率,提高了经营效率。

图30:各品牌期末店均存货对比,DR远低平均(万元) 图31:各品牌存货周转率对比,DR水平较高(次) 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 注:周大生、周六福均以加盟模式为主,但其加盟店陈列现货不计入其期末 存货余额,故可比性较差,将其排除 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 注:周大生、周六福均以加盟模式为主,但其加盟店陈列现货不计入其期末 存货余额,故可比性较差,将其排除 3.4.渠道增扩、品牌传播与行业扩容或将持续助力DR未来增长 主动调整开店策略、募得资金拟更扩渠道。

截至2021年6月30日,公司共拥有线下自营 门店375家,其主要分布于大中型城市的核心商圈。

但相比于同业竞争对手,DR在门店分 布、数量、覆盖人群等方面还有着较大的增长空间。

从2020年开始,DR就开始对开店策 略进行了调整,一方面放缓门店的增速,以降低扩张过快带来的分流效应与爬坡效应;另 一方面,新开门店的选址精细化,以填补空白城市、填补空白商圈和优化门店位置为目标, 提升效益。

2017年-2020年,DR的平均门店数量分别为84家、178家、277家、310家, 同比增速分别为111.90%、55.62%、11.91%,在2020年新开的68家门店中,有30家门店 127531.38136853.42 186823.85182977.32 19123.85 25429.07 55457.545029.31 2666.772610.37 2530.2 3886.71 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 2018201920202021H1 求婚钻戒结婚对戒其他饰品 271.84 308.36 457.83456.25 196.2 265.56241.1266.95 230.35213.42 199.43211.38 160.17175.35 238.94250.05 80.9371.0785.73102.610 100 200 300 400 500 2018201920202021H1 恒信玺利莱绅通灵 曼卡龙同业可比平均 DR 0.43 0.470.34 0.19 0.51 0.350.33 0.23 2.031.92 1.171.371.241.18 0.890.61 2.73 2.38 2.92 2 0 1 2 3 4 2018201920202021H1 恒信玺利莱绅通灵 曼卡龙同业可比平均 DR 行业报告|行业专题研究 22 位于空白城市,占比44.12%。

在开店策略进行调整后,即从2020至今,公司线下门店收入 增速高于门店增速。

而在本次DR募集资金的公司计划投资项目中,公司拟投资73921.4万 元于渠道网络建设项目,占预计投资总额的57.59%,在该笔资金的帮助下,公司拟在3年 内全国范围内新开10家旗舰店(约300平方米,位于一至二线城市)、228家标准店(约 100平方米,位于一至三线城市以及其他城市)、2个区域管理中心(约200平方米,位于 门店密集区域)。

根据市场趋势及过往运营经验预测,项目建成正常运营后,可实现年均营 业收入约103162.8万元、年均净利润约8344.45万元、税后静态投资回收期约为5.77年(含 建设期)。

图32:公司调整开店策略,门店增速下降显著 图33:公司线下门店收入增速与店均收入增速逐步走高(万元) 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 品牌理念日渐深入人心,新兴媒介助力品牌腾飞。

目前,打造有区隔度与深层内涵的珠宝 品牌正成为国内珠宝企业的重要竞手段,DR多年来对求婚钻戒“男士一生仅能定制一枚” 的坚持,逐渐将DR品牌与“一生·唯一·真爱”、“一生只送一人”等情感内涵融为一体, 使得DR品牌在消费者心中逐渐成为以上概念的代名词,这就使得“一生定制一枚”等品牌 理念被完全模仿、复制的风险相对较小。

此外,DR的品牌力也在逐渐提升,消费者对其理 念也一贯保持较高的认可度,截至2021年6月30日,除升级还款与少量因客户钻戒遗失 申请补购的情况以外,并不存在一人多次购买求婚钻戒的情境,购买规则得以严格遵守。

此外,在品牌传播上,公司经过前期的不断探索,于2020年大幅减少了在传统社交网络、 搜索引擎及线下渠道的推广投入,并加大了在抖音、快手等短视频渠道的投入,视频媒介 推广费投入大幅增长990.53%,投入占比从2.29%大幅提升至25.16%。

随着品牌影响力的持 续扩大,更多认同DR品牌理念及爱情观的消费者在社交平台主动分享创作内容,DR的粉 丝数量也随之持续增长,2020年DR在主要短视频平台投放视频播放量与总互动量分别达 534977.77万次、25510.44万次,分别同比增长1096.3%、927.43%。

2021年初,DR在微信、 微博、抖音、快手粉丝分别达428.56万人、405.57万人、196.5万人、84.5万人,分别同 比变动18.87%、-0.76%、77.83%、1436.36%,其中短视频平台的粉丝增速尤为迅猛。

在短视 频超越即时通讯类APP成为移动互联网第一流量入口与DR在短视频类别上大幅增加推广 费用的双层助力下,DR品牌得到了显著的推广效果,形成良好品牌传播效果,并有望助推 DR品牌未来发展。

图34:2019-2020公司市场推广费投入方向对比(万元) 84 178 277 310 362111.90% 55.62% 11.91% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 20172018201920202021H1 平均门店数量yoy 130223.36 148308.91 222167.64 205252.14 13.89% 49.80% -26.60% 33.76% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 50000 100000 150000 200000 250000 2018201920202021H1 线下门店收入门店收入yoy店均收入yoy 行业报告|行业专题研究 23 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 图35:公司2020-2021社交&短视频平台粉丝数量对比(万) 图36:旗舰店与标准店效果图对比(左为旗舰、右为标准) 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 婚庆钻饰市场赛道宽广仍存增量、非婚庆钻饰或成为下一增长点。

我国的钻石市场始终保 持着稳定的长期向上态势,且目前珠宝首饰行业集中度较低,仍存在较多知名度较低的珠 宝企业,但随着该行业生产要素逐渐向资金和品牌实力密集,近年来行业集中度不断提高。

目前我国国内钻石饰品的渗透率仍存在很大的提升空间,根据戴比尔斯发布的《2018钻石 行业洞察报告》,中国婚庆饰品中钻石饰品渗透率由2005年的31%不断上升至2017年的47%, 但相比于日本与美国同期均稳定于55%以上,预计中国的结婚钻石饰品渗透率依然存在较大 增长空间。

此外,DR作为长期深耕于婚庆钻戒市场领域的公司,其超过98%的收入源于婚 庆相关市场,在其他饰品中的收入仅占不足2%。

随着DR品牌影响力的扩大,对消费者而 言只需要“低频消费”的求婚钻戒、结婚对戒会逐渐难以满足终端消费者多样化的需求, 加之DR本次募资的投资项目之一的“钻石珠宝研发创意设计中心建设项目”的研发设计内 容中明确纳入了如耳钉、项链、手链等产品方向进行创意设计和研究,以契合终端消费者 需求,据此我们合理推断,DR或在未来保持婚庆钻饰赛道优势的情况下,开发更多非婚庆 用钻饰,以提高DR品牌的顾客复购率,满足消费者多元化需求,进一步提升公司品牌影响力。

4.经营及财务指标持续走高,21H1营收同增177.68% 6955.37 2132.27 289.7 2030.75 316.64214.99 1864.11 3832.47 2930.96 1195.331078.09 3453.04 6.47 1229.59-44.90% 37.46% 312.61% -46.91% 990.53% -96.99% -34.04% -200% 0% 200% 400% 600% 800% 1000% 1200% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 社交网络电商平台影娱合作搜索引擎视频媒介新闻媒介线下推广 20192020 yoy 360.54 408.68 110.5 5.5 428.56405.57 196.5 84.5 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 微信微博抖音快手 2020年初2021年初 行业报告|行业专题研究 24 4.1.收入端:收入增长强劲,钻戒贡献超过98%收入 营收增长强劲,2021H1达23.2亿元,同增177.68%。

2021年上半年延续良好经营态势, 2021Q1、Q2主营业务收入环比增长13.07%、13.90%,受去年同期基数较小影响,2021H1 营业收入同增177.68%。

分产品看,求婚钻戒和结婚钻戒为主要收入来源,主营业务营收占比保持98%以上。

求婚 钻戒销售额占比最大,2021H1销售额占比达78.91%;2019-2020年结婚钻戒占比持续提升, 主要是因为2019年下半年公司放开结婚对戒中女戒的首次购买限制,因此2019年及2020 年销售金额增长较快。

图37:2021H1营收同增177.58%,接近2020年全年水平 图38:按产品类别分主营业务收入占比 资料来源:Wind,天风证券研究所 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 按渠道分,线下渠道为主要收入来源,2020年主营业务收入占比90.89%。

2019年线上 收入金额有所下滑;2020年,迪阿股份优化线上投放渠道,品牌影响力持续扩大,此外 受疫情影响部分消费分流至线上,因此线上收入金额增长较快,同增76.30%,因此占比 扩大。

公司线下渠道收入保持良好增长态势,2019及2020年线下主营业务收入分别同增 14.35%及46.15%。

2020年,公司受益于2018、2019年大量布局及开设线下门店,消费 承接能力提升,同时及时调整开店策略,分流效应和爬坡期影响大幅降低,此外优化门 店运营能力,共同促进2020年店均收入、平均门店数量及线下收入增长。

图39:线下渠道为主要收入来源 11.17 15.00 16.65 24.64 23.20 34.27% 10.96% 48.06% 177.68% 0% 50% 100% 150% 200% 0 5 10 15 20 25 30 20172018201920202021H1 营业收入(单位:亿元) yoy 85.41% 83.00% 76.31% 78.91% 12.81% 15.42% 22.65% 19.42% 1.79% 1.58% 1.03% 1.68% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2018201920202021H1 求婚钻戒结婚对戒其他饰品 行业报告|行业专题研究 25 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 *其中经销渠道收入为公司子品牌Story Mark确认的经销收入 4.2.毛利率端:毛利率保持高位,直营模式及联营收入确认政策差异解释同 行业毛利率差异 公司历年毛利率稳定在69%以上,求婚钻戒产品抗金价波动能力更胜一筹。

结婚钻戒金料 成本单位成本占比在77%左右,2019年起黄金价格持续上涨且涨幅较大,单位成本涨幅超 过销售单价,因此毛利率有所下降。

针对求婚钻戒畅销的0.3-0.699克拉钻重区间,公司采 用较高成本加成系数定价,因而保持较高毛利率水平。

图40:毛利率维持在69%以上 图41:分产品毛利率情况 资料来源:Wind,天风证券研究所 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 表13:2020年求婚钻戒各钻重区间收入比例及毛利率 占求婚钻戒收入比例毛利率 0.3克拉以下31.04% 70.53% 0.3-0.699克拉52.73% 73.80% 0.7-0.999克拉5.61% 68.10% 7.80 11.6911.69 17.1016.24 69.82% 70.21% 69.71% 69.37% 70% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 0 5 10 15 20 20172018201920202021H1 营业毛利(单位:亿元)毛利率(%) 70.14% 71.40% 70.79% 70.84%70.37% 69.02% 67.08% 67.28% 72.68% 70.34% 53.05% 62.68% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 2018201920202021H1 求婚钻戒结婚对戒其他饰品 行业报告|行业专题研究 26 1克拉及以上6.91% 64.82% 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 从成本构成来看,求婚钻戒产品钻石成本占50%以上,且占比逐年下降;结婚对戒产品主 要成本为委托加工成本,占比在94%以上。

由于产品特点差异,求婚钻戒产品通常镶嵌钻 重较高的主钻,钻石价值大,因此钻石成本占比较高。

2020年及2021H1,钻石成本占比 降低,主要由于低钻重区间产品销售占比增加且2020年钻石采购价格有所下降,其中2020 年金价大幅上涨带动委托加工成本增长较快。

结婚对戒产品搭配钻重较低的碎钻副石进行 装饰,且0.03克拉以下钻石一般有委外加工商提供,计入委托加工成本,因此委托加工成 本占比较大。

图42:钻石成本为求婚钻戒主要成本 图43:委托加工成本为结婚对戒主要成本 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 图44:单位钻石成本 图45:单位黄金成本 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 公司销售毛利率显著高于行业平均水平,主要来源于经营模式差异以及联营收入确认政策 差异。

采取全自营销售模式,省去向加盟商批发让利环节,因此销售毛利率相对较高。

对 于联营收入,公司按商品售价全额确认收入,并将商场分成金额确认为销售费用,同行业 可比公司收入确认方式一般为按商场收取的全部款项扣除商场应得分成后的余额确认销售 收入。

71.09% 71.89% 60.75% 51.55% 28.91% 28.11% 36.57% 45.32% 2.68% 3.13% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2018201920202021H1 钻石成本委托加工成本其他成本 4.86% 3.76% 2.65% 2.96% 95.14% 96.24% 95.13% 94.30% 2.21% 2.74% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2018201920202021H1 钻石成本委托加工成本其他成本 9,750.109,959.66 9,132.03 8,481.75 1,807.392,058.39 2,416.69 3,046.92 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 2018201920202021H1 求婚钻戒-钻石成本(元/克拉) 结婚对戒-钻石成本(元/克拉) 195.83 221.76 295.5 286.05 208.4 235.85 290.02 289.6 150 200 250 300 2018201920202021H1 求婚钻戒-金料成本(元/克) 结婚对戒-金料成本(元/克) 行业报告|行业专题研究 27 图46:公司毛利率高于可比公司 资料来源:Wind,天风证券研究所 表14:联营收入确认方法导致的综合毛利率差异 2018201920202021H1 总额法综合毛利率69.82% 70.21% 69.37% 70.00% 净额法综合毛利率69.72% 69.89% 69.01% 69.69% 综合毛利率差异0.10% 0.32% 0.36% 0.31% 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 4.3.费用端:2021年新租赁准则下销售费用率持续下降 销售费用率自2019年起逐年下降。

2020年疫情期间部分人员社保费用与部分门店租金减 免、开设门店速度放缓并主要集中于年底开店,当期费用产生较少,以及推广投放结构优 化等因素影响,销售费用同增8.12%,小于营收增幅。

2021年上半年使用新租赁准则,直 营门店的固定租金和联营门店的固定提成部分计入使用权资产及租赁负债科目核算,因此 对应的租金、物业管理及水电费项目及商场提成项目相应下降。

2018-2020H1市场推广费占营业收入比例分别为9.31%/8.29%/5.57%/3.76%,呈逐年下降趋 势。

2020年公司调整推广渠道投放策略,减少传统社交网络(如微博、微信等)、搜索引擎 及线下渠道(如户外广告、展会等)推广投入,加大抖音、快手等短视频渠道投入,短视 频投入市场推广费占比由2018年2.72%增至2021H1的33.99%。

图47:公司近年费用率水平 70.21% 69.71% 69.37% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 201820192020 迪阿股份菜百股份莱绅通灵中国黄金豫园股份 老凤祥曼卡龙周大生爱迪尔萃华珠宝 金一文化明牌珠宝潮宏基 行业报告|行业专题研究 28 资料来源:Wind,招股说明书,天风证券研究所 4.4.现金流:经营性现金流金额持续为正,19年起净现比高于1体现高盈 利质量 公司常年经营活动现金流持续为正数且总体上与公司盈利状况相匹配,公司盈利质量较好, 资金管理能力较强,为公司业绩成长的持续稳定性提供了保障;同时企业连续四年投资及 筹资活动所产生的现金流为负,证明企业筹资扩张意愿较为强烈。

2018年-2021H1,公司经营活动产生的现金净额为人民币1.85、3.57、8.94、9.15亿元, 公司营业收入大幅增长,销售商品、提供劳务收到的现金大幅增加,此外采购结算方式优 化等使得经营活动相关支出的现金规模增长控制较好。

投资活动产生的现金净额为 -0.51/-2.66/-6.92/-7.68亿元,主要归因于公司为提高资金利用效率购买较多理财产品。

筹 资活动产生的现金净额为人民币-1.51/-0.91/-1.21/-1.19亿元,主要归因于(1)公司向股 东非配股利、利润或偿付利息支付的现金;(2)新租赁准则要求门店租金等支出计入次科目。

图48:经营性现金流净额持续为正 图49:公司经营性现金流净额/净利润自2019年以来持续高于1 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 4.5.利润端:盈利能力连续提升,ROE水平行业领先 2020年及2021H1归母净利润及净利率持续走高。

2019年归母净利润同比下降3.18%,主 要由于业绩发展与渠道增速存在差异。

2019年营业收入增长放缓,而前期大规模开店及持 续加大投入使得期间费用增长较快,净利润小幅下滑。

2020年公司营收逆势增长,同比增 长48.06%,受益于期间费用管控、推广投入结构优化、社保和租金减免等因素,期间费用 率同增12.75%,收入增长幅度超过期间费用增幅,净利润实现较大幅度增长,同增113.42%。

28.19% 33.32% 40.51% 29.58% 21.62% 4.56% 5.64% 7.20% 6.51% 4.01% 0.61% 0.71% 0.78% 0.68% 0.27% 0.43% 0.52% 0.40% 0.46% 0.66% 9.31% 8.29% 5.57% 3.76% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 20172018201920202020H1 销售费用率管理费用率研发费用率 财务费用率市场推广费/营业收入 1.85 3.57 8.949.15 -0.51 -2.66 -6.92 -7.68 -1.51 -0.91 -1.21 -1.19 -10 -5 0 5 10 1234 经营活动产生的现金流量净额(亿元) 投资活动产生的现金流量净额(亿元) 筹资活动产生的现金流量净额(亿元) 0.680.81 2.06 0.450.27 1.391.35 -0.48 -2.13 0.800.57 0.83 1.59 3.60 -3.54 0.80 0.57 1.331.26 -0.33 -1.83 -0.07 -0.12 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 迪阿股份莱绅通灵恒信玺利周大生周六福曼卡龙 2018201920202021H1 行业报告|行业专题研究 29 图50:2017-2021H1公司净利润水平(单位:亿元) 图51:公司净利率由降转升 资料来源:Wind,天风证券研究所 资料来源:Wind,天风证券研究所 横向比较,公司净利率高于可比公司平均值,并逐渐拉开差距。

图52:公司净利率水平逐渐领先行业 资料来源:Wind,天风证券研究所 公司加权平均净资产收益率较高范围内波动。

2018-2021H1,公司加权平均净资产收益率 分别为64.35%/45.56%/63.02%/49.13%。

通过杜邦分析,2021年上半年资产周转率下降幅度 较大,主要由于公司资产规模随营业规模不断扩大而大幅增加。

同行业对比,公司净利率、 资产周转率明显优于可比公司。

图53:公司加权平均净资产收益率远高于可比公司平均值 资料来源:招股说明书,天风证券研究所 2.502.732.64 5.63 7.29 8.83% -3.18% 113.42% 382.22% -100% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 0 2 4 6 8 20172018201920202021H1 净利润(单位:亿元) YoY 22.42% 18.17% 15.86% 22.85% 31.41% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 20172018201920202021H1 22.42% 18.17% 15.86% 22.85% 31.41% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 20172018201920202021H1 迪阿股份周大生莱绅通灵 恒信玺利周六福曼卡龙 64.35% 45.56% 63.02% 49.13% 26.15% 21.08% 10.41% 6.02% 0% 20% 40% 60% 80% 2018201920202021H1 迪阿股份周大生莱绅通灵 恒信玺利周六福曼卡龙 可比公司平均值 行业报告|行业专题研究 30 表15:杜邦分析 2018201920202021H1 净资产收益率(%) 64.3545.4663.0249.13 净利率(%) 18.1715.8622.8631.41 资产周转率(次) 2.281.881.660.93 权益乘数1.551.541.551.69 资料来源:Wind,天风证券研究所 表16:2021H1可比公司杜邦分析 迪阿股份周大生莱绅通灵恒信玺利曼卡龙 净资产收益率(%) 49.1311.134.362.496.98 净利率(%) 31.4121.8712.785.737.05 资产周转率(次) 0.930.420.290.280.89 权益乘数1.690.291.171.571.11 资料来源:Wind,天风证券研究所 5.风险提示 品牌影响力下降风险:随着新品牌、新经营理念的不断涌现,公司面临品牌理念吸引力降 低和消费者流失的风险。

单店收入承压风险:未来短期到中期加速门店扩张,新店爬坡效应及可能带来的分流效应 将给同店收入带来压力。

市场竞争加剧风险:珠宝首饰作为可选择性消费,近年国内消费者对于产品的个性化、多 样化要求不断提高,市场竞争越来越激烈。

不当宣传风险:公司存在两例与不当宣传相关的行政处罚,已进行整改并持续完善了相关 内部控制。

若未来公司在品牌宣传过程中出现不当宣传,仍存在因不当宣传违反相应法律 法规而受到处罚的风险。

委外生产风险:因公司采用委外生产模式,如委外加工商延迟交货或交付质量不达标,则 会对公司库存管理、品牌声誉乃至经营业绩产生不利影响。

行业报告|行业专题研究 31 分析师声明 本报告署名分析师在此声明:我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力,本报告所表述的 所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。

我们所得报酬的任何部分不曾与,不与,也将不会与本报告中 的具体投资建议或观点有直接或间接联系。

一般声明 除非另有规定,本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司(已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格)及其附 属机构(以下统称“天风证券”)。

未经天风证券事先书面授权,不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、 内容。

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本报告是机密的,仅供我们的客户使用,天风证券不因收件人收到本报告而视其为天风证券的客户。

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该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以 及特定需求,在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。

客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估,并应同时考量各自 的投资目的、财务状况和特定需求,必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。

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本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。

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因此,投资者应当考虑到天风证券及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客 观性的潜在利益冲突,投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。

投资评级声明 类别说明 评级体系 股票投资评级 自报告日后的6个月内,相对同期沪 深300指数的涨跌幅 行业投资评级 自报告日后的6个月内,相对同期沪 深300指数的涨跌幅 买入 预期股价相对收益20%以上 增持 预期股价相对收益10%-20% 持有 预期股价相对收益-10%-10% 卖出 预期股价相对收益-10%以下 强于大市 预期行业指数涨幅5%以上 中性 预期行业指数涨幅-5%-5% 弱于大市 预期行业指数涨幅-5%以下 天风证券研究 北京武汉上海深圳 北京市西城区佟麟阁路36号 邮编:100031 邮箱:research@tfzq.com 湖北武汉市武昌区中南路99 号保利广场A座37楼 邮编:430071 电话:(8627)-87618889 传真:(8627)-87618863 邮箱:research@tfzq.com 上海市浦东新区兰花路333 号333世纪大厦20楼 邮编:201204 电话:(8621)-68815388 传真:(8621)-68812910 邮箱:research@tfzq.com 深圳市福田区益田路5033号 平安金融中心71楼 邮编:518000 电话:(86755)-23915663 传真:(86755)-82571995 邮箱:research@tfzq.com

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