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家用电器行业研究报告:联合证券-家用电器行业跟踪-071224

研报作者:陈伟彦 来自:联合证券 时间:2007-12-24 16:46:33
  • 股票名称
    家用电器行业
  • 股票代码
  • 研报类型
    (PDF)
  • 发布者
    pa***ks
  • 研报出处
    联合证券
  • 研报页数
    5 页
  • 推荐评级
    中性
  • 研报大小
    250 KB
研究报告内容

客户服务热线:(86755)82493836。

行业跟踪研究 “家电下乡”公布中标结果进入实质性阶段 2007/12/24家用电器行业中 性 《平板电视:世界是平的》 2007/03/28 《家电行业:立足中国走向世 界》 2007/08/01 《家电行业:景气周期和相对估 值优势提升投资价值》 2007/10/08 继11月26日公布“家电下乡”招标文件、12月6日公布投标企业、 12月20日公布中标结果,“家电下乡”政策试点逐步进入实质性阶段。

“家电下乡”采取财政补贴、生产企业和流通企业招标的方式,将降 低农民的购买成本,加快农村家电市场的启动步伐,我国家电市场将 呈现难得的“城乡并举”局面,高端与中低端产品并行,进入持续快 速增长时期,从长期看有利于家电行业的持续发展。

从此次中标结果看,中标的冰箱企业仅8家,冰柜企业6家,彩电企 业6家,由于农民必须到指定销售网点购买指定型号的产品方可享受 财政补贴,政策设置的门槛将加快农村家电市场的品牌集中度和流通 渠道的集中度,有利于行业领先企业的持续发展。

此次“家电下乡”政策,受益最大的将是冰箱行业。

冰箱在农村市场 普及率较低,增长潜力最大,农村冰箱需求近年来已步入快速增长期, 02-06年年均增长31.6%,政策的实施将促使增长加速,08年增长弹 性较大,具体取决于政策的推进情况。

冰箱行业中具备品牌优势和在农村市场基础较好的企业将受益,我们 尤其看好青岛海尔受益于该政策的成长前景,科龙、美菱电器等也将 受益。

虽然对企业业绩的贡献是渐进的,但如政策推进顺利,在企业 前期准备充分的前提下,08年即有望对企业业绩产生较大影响。

彩电在农村的普及率较高,但仍有一定增长空间,有利于国内彩电企 业消化CRT产能,更顺利的推进产业结构转型。

由于国内彩电企业在 农村市场的品牌和市场基础相近,将共同分享农村市场的增长,中标 型号较多的长虹、康佳成长空间更大,但对企业短期的业绩影响有限。

“家电下乡”渠道招标尚未正式确定,对企业运作带来一定风险;政 策试点的效果和推进进度存在不确定性。

52周行业指数走势图 分析师 陈伟彦 (0755) 82492946 chenwy@lhzq.com 家电行业 上证综合指数 -50.00% 0.00% 50.00% 100.00% 150.00% 200.00% 250.00% D ec-06 Jan-07 Feb-07 M ar-07 Apr-07 M ay-07 Jun-07 Jul-07 Aug-07 Sep-07 O ct-07 N ov-07 ”公布中标结果进入实 质性阶段Dec-2007 政策促进农村家电市场快速增长、品牌加速集中 “家电下乡”政策的背景和影响 家电下乡进入实质 性阶段 财政部、商务部11月26日发布招标文件,正式宣布启动“家电下乡”试 点,12月6日,公布投标企业。

12月20日,公布中标企业名单和实施方式, 自此,“家电下乡”政策试点进入实质性阶段。

我们在11月28日曾给予此事件 以点评,当时的看法是:“家电下乡”政策将加快农村家电消费的启动速度,提 升农村市场品牌集中度,建议关注冰箱行业中的领先企业。

从目前的最新进展看, 此次“家电下乡”政策有几个特点: 1、试点时间较短,体现政府急于拉动农村消费扩大内需的政策意图。

此次 试点于07年11月底宣布,08年5月前即结束试点,首批试点区域为山东、河 南和四川三省,首批试点产品为冰箱(冷柜)、彩电和手机三类。

如试点顺利, 将在全国铺开,并扩展到洗衣机、空调等家电产品。

2、采取直接补贴方式、补贴力度较大。

此次采取财政直接补贴方式,农民 凭户口簿、身份证、产品购买发票、产品标识卡等有关材料到所在地乡级财政部 门申请补贴,补贴资金将由财政部门直接发放到购买人的储蓄账户上。

补贴幅度 确定为家电销售价格的13%。

3、对生产企业和流通企业设置进入门槛。

由于农民必须到政府指定的销售 网点购买指定型号的产品方可享受财政补贴(生产企业招标由财政部和商务部统 一组织,渠道招标由各省组织)。

政策设置的门槛将加快农村家电市场的品牌集 中度和流通渠道的集中度,进入门槛决定了未来农村家电市场的品牌集中度将加 速提升,有利于行业领先企业的持续发展 4、补贴仅针对低端产品。

由于此次政策补贴设置了最高销售价格,规定冰 箱在2000元以内,彩电在1500元以内,手机在1000元以内。

不过考虑到城 市家电市场上高端产品逐渐成为主流、增长快速。

农村低端市场的启动将使得我 国家电市场呈现难得的“城乡并举”局面,高端与中低端产品并行,进入持续快 速增长时期,从长期看有利于家电行业的持续发展。

中标结果:品牌集中度极高 从日前公布的招标结果看,各类型产品中标的企业数量很少,中标的冰箱企 业仅8家,冰柜企业6家,彩电企业6家,手机企业6家。

如政策推进顺利, ”公布中标结果进入实 质性阶段Dec-2007 这将加速农村家电市场品牌集中度。

中标型号数决定在 农村市场的产品线 中标型号数是一个很关键的指标,中标型号数越多,说明企业入围的产品线 较全,供农民选择的余地较大。

彩电中标的6家企业中,长虹、康佳和海尔均中标10个型号、海信5个型 号、创维4个型号、TCL3个型号。

考虑到在农村彩电市场的品牌影响力和渠道 基础,预计四川长虹、深康佳成长的空间更大,但由于农村彩电市场普及率已经 较高,虽仍有一定增长空间,但主要意义在于消化彩电企业的部分CRT产能, 更顺利推进产业结构转型。

我们认为:国内彩电企业的持续成长空间在于能否实 现平板电视业务的规模和盈利增长。

从冰箱中标企业看,除康佳外,其余企业均为10个型号,冰柜中标企业中, 海尔、星星、澳柯玛、白雪、新飞均为6个型号,美菱为5个型号。

表1、“家电下乡”冰箱中标结果:8家企业、76个型号、均价1745元 中标企业中标型号数中标型号零售均价中标型号最低零售价 海尔1018991650 康佳616051475 星星1016801340 澳柯玛1017021280 美菱1018591379 白雪1014991350 海信科龙1018161653 新飞1018901658 合计7617451350 数据来源:中国电子进出口总公司,联合证券研究所。

农村家电市场:冰箱增长潜力最大 此次“家电下乡”政策,我们认为受益最大的将是冰箱行业和行业中的领先 企业。

近年来农村家电消费快速增长,但冰箱普及率仍很低,06年末为22.5%, 不仅远低于彩电,而且也仅为洗衣机的一半。

图1、农民家电消费支出快速增长图2、06年农村家电普及:冰箱为洗衣机的一半 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 2001200220032004200520062007 89.4 43.0 22.5 7.3 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 2006 台年 1-9月 农村人均生活消费支出同比增长彩电洗衣机冰箱空调 农村人均家庭设备用品及服务支出同比增长 数据来源:CEI,联合证券研究所。

数据来源:CEI,联合证券研究所。

”公布中标结果进入实 质性阶段Dec-2007 02-06年农村冰箱 市场年均增长 31.6% 农村冰箱市场近年来已经处于快速增长期,根据国家统计局的调查数据,“十 五”期间,农村家电消费增长快速,尤其是冰箱需求。

06年农村每百户新购冰箱 2.4台,相比02年增长200%,年复合增长率为31.6%,是农村市场增速最快、 新购量最大的家电产品。

表2、06年农村新购家电量:冰箱增速最快,新购量最大 产品类别新购量 (台)量相比02年增长02-06年年均增长率 冰箱2.4200% 31.6% 空调0.9160% 27.0% 彩电5.432% 7.3% 抽油烟机0.362% 12.8% 热水器1.4130% 23.1% 微波炉0.6210% 32.7% 数据来源:国家统计局,联合证券研究所。

根据估算,06年农村冰箱市场容量约为550万台,07年约700万台,占国 内市场不到30%,持续成长空间仍然很大。

预计08年农村冰箱需求增速在 40-70%,达1000-1200万台,弹性取决于此次“家电下乡”政策的推进情况。

以此次中标产品均价1745元计算,08年农村冰箱市场规模在175-210亿元, 已然构成了一个庞大的且持续快速增长预期明确的市场。

青岛海尔受益最大由于此次海尔等7家企业中标型号均为10个,在农村市场的产品线均较全, 但企业在农村冰箱市场的成长除中标型号数外,还取决于几个因素:在农村市场 的品牌影响力、农村市场渠道拓展情况、在农村的售后服务网点建设情况。

综合 考虑这几个因素,我们认为:上市公司中青岛海尔、ST科龙和美菱电器受益此 政策较大,其中:青岛海尔凭借在冰箱行业领先的品牌和市场地位、前期在农村 市场产品和渠道方面的准备,将有望最多分享农村冰箱市场的快速成长,有望占 有农村市场30%的份额,与在城市高端市场的领先地位相结合,中高端并举, 青岛海尔冰箱业务持续快速发展的趋势已然确立。

风险提示 此次“家电下乡”试点,渠道招标由各省分别组织招标确定,目前尚未正式 公布招标结果,但如中标的渠道为家电企业前期尚未合作的,将给企业在农村市 场的拓展带来一定风险。

“家电下乡”政策试点的效果和推进进度存在不确定性。

联合证券股票评级标准 增持未来6个月内股价超越大盘10%以上 中性未来6个月内股价相对大盘波动在-10%至10%间 减持未来6个月内股价相对大盘下跌10%以上 联合证券行业评级标准 增持行业股票指数超越大盘 中性行业股票指数基本与大盘持平 减持行业股票指数明显弱于大盘 深圳 深圳罗湖深南东路5047号深圳发展银行大厦10层 邮政编码:518001 TEL: (86-755) 82492080 FAX: (86-755) 82492062 E-MAIL: lzrd@lhzq.com 上海 上海浦东陆家嘴东路161号招商局大厦34层 邮政编码:200121 TEL: (86-21) 58406452 FAX: (86-21) 58406254 E-MAIL: lzrd@lhzq.com 客户服务热线(+86-755) 82493836 免责申明 本研究报告仅供联合证券有限责任公司(以下简称“联合证券”)客户内部交流使用。

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