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国海证券-策略专题研究报告:新消费系列,哪些新赛道可以布局?-211022

研报作者:胡国鹏,袁稻雨 来自:国海证券 时间:2021-10-23 13:10:37
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  • 研报类型
    (PDF)
  • 发布者
    aa***21
  • 研报出处
    国海证券
  • 研报页数
    38 页
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研究报告内容

证券研究报告 2021年10月22日 专题研究策略研究 研究所 证券分析师:胡国鹏 S0350521080003 hugp@ghzq.com.cn 证券分析师:袁稻雨 S0350521080002 新消费系列:哪些新赛道可以布局? ——策略专题研究报告 最近一年走势 相关报告 投资要点: 1、新消费时代“人、货、场”三因素同时升级,市场对供需变化的 反应将更加灵敏快捷,导致行业与公司在新环境下加速洗牌,消费 行业迎来更多机遇与挑战。

2、人:当前我国人口变动主要趋势由总量转向结构,带来需求端结 构变化,同时收入提升、信用消费及政策加持助力需求提质升级, 追求便利和品质是我国消费观念升级的终局。

3、货:服务业消费行业市场规模仍有增量空间,具有明显成长属性, 新兴服务业跑马圈地抢占市场份额是首要条件,而耐用品消费与日 常消费占比增长前景较小,市场相对成熟,搏存量调结构、研发创 新是行业突出重围的重要逻辑。

4、场:线上消费场景持续扩大,流量碎片化带来线上渠道与营销多 样化的发展趋势,随着商品消费线上分流,线下消费场景中服务型 门店将成为主流,人工智能将持续赋能线下新型消费模式。

5、参考消费产业周期,被市场捕捉到的新消费赛道通常位于创新期 或规模化阶段,我们梳理了当前A股存在的28个符合“人、货、 场”升级趋势的新消费赛道,根据指数或主题包含的公司数量变动 趋势划分,其中有10个行业进入规模化阶段,18个行业仍为于创 新期阶段。

6、当赛道位于创新期时,老玩家较多的更新迭代型行业适用于赛道 式布局,包括免税店、预调酒、养老产业、国潮、冷链物流、网红 经济、智能物流、新能源车、创新药、医美、预制菜、宠物产业。

同时应关注产业链中行业格局率先集中的环节,该环节获得产业链 中更高的议价权,分配来自上下游的更多利润。

7、当赛道新玩家较多时,新玩家的陆续上市通常意味着行业已将或 已经步入规模化阶段,位于这一阶段的行业包括化妆品、电商及服 务、食品加工、医疗服务、服务机器人、软饮。

应关注赛道逻辑向 公司逻辑切换,同时应关注成功创造或扩大需求的产品研发和营销 策略,市场份额通常因此快速提升。

-0.0182 0.0286 0.0753 0.1220 0.1688 0.2155 沪深300 证券研究报告 2 摘要: 1、新消费时代“人、货、场”三因素同时升级,市场对供需变化的 反应将更加灵敏快捷,导致行业与公司在新环境下加速洗牌,消费 行业迎来更多机遇与挑战。

近年来中国年度零售销售额快速增长, 与美国差距迅速缩小,零售市场日趋复杂和多样化,中国消费公司 具有得天独厚的市场规模优势。

同时,科技赋能新消费时代来临, 2020年疫情催化线上消费跳升,线上购物成为“宅经济”下居民消 费的主要形式。

“人、货、场”框架下,“人”始终是消费的核心。

消费行业格局通常为垄断型竞争市场,消费者可选择空间广阔。

同 时,人口结构和收入水平的变化带来需求的变化,向多元化和品质 化发展。

智能制造、大数据、工业物联网的演进带来货物品类和品 质的升级。

互联网以及新基础设施的完善给予了人与货更有效匹配 的平台。

2、人:当前我国人口变动主要趋势由总量转向结构,带来需求端结 构变化,同时收入提升、信用消费及政策加持助力需求提质升级, 追求便利和品质是我国消费观念升级的终局。

我国人达峰趋势明确, 需求扩张增速趋缓,扩大内需由关注总量转为调整结构。

人口年龄 结构向收缩型演变,少子高龄化趋势明确,劳动力规模持续下降。

男多女少局面未改,性别失衡比有所改善。

人口流动更加灵活,持 续向城市群集聚,带动新一线及二线城市消费潜力逐步释放。

同时, 家庭小型化趋势明显,家庭支出结构转型。

在此背景下,以“她经 济”、“单身经济”为代表的新消费概念不断诞生。

此外,我国人均 可支配收入稳定增长,信用消费成为主流,共同富裕和2035远景目 标进一步促进消费提质扩容。

对标日本,我国消费环境正位于第三 消费时代末期,追求便利和品质是我国消费观念升级的终局。

3、货:服务业消费行业市场规模仍有增量空间,具有明显成长属性, 新兴服务业跑马圈地抢占市场份额是首要条件,而耐用品消费与日 常消费占比增长前景较小,市场相对成熟,搏存量调结构、研发创 新是行业突出重围的重要逻辑。

对标日本第三消费时代,80年代服 务业已经成为消费占比最高的项目,从趋势和绝对值上看,我国居 民的基础消费占比仍将持续下降,服务业消费占比仍有进一步提升 空间。

当前新兴服务业包括收入提升逻辑下的旅游与免税行业以及 “颜值经济”逻辑下的轻医美行业等。

耐用品行业创新方向在于新 科技赋能产品的更新迭代,如汽车的电动与智能化,家电的网联与 低碳化等。

日常消费增长方向在于品类的创新与精神属性的注入, 如低糖饮料的研发以及建立文化自信的国潮风等。

4、场:线上消费场景持续扩大,流量碎片化带来线上渠道与营销多 样化的发展趋势,随着商品消费线上分流,线下消费场景中服务型 门店将成为主流,人工智能将持续赋能线下新型消费模式。

消费场 景持续由线下至线上迁移,2015年后网络零售总额占社会零售总额 的比例不断攀升。

各大商品在线上渠道的零售额占比均出现了显著 提升。

当前视频与直播成为线上消费最大流量入口。

同时流量碎片 化时代来临,社交电商呈现多样化发展趋势,拓宽消费行业营销渠 证券研究报告 3 道。

此外,人工智能、大数据等技术的应用推动线下消费场景向无 人化发展,部分线下服务型门店已经出现机器人替代简单型服务工 种。

同时,“社区经济”概念下,线下零售门店也趋向品质化、便捷 化和综合化。

5、参考消费产业周期,被市场捕捉到的新消费赛道可以通常位于创 新期或规模化阶段。

创新期更适用于赛道布局战略,逻辑来源于新 品加速跑马圈地,渗透率快速提升,进而拔高该赛道的估值。

赛道 进入规模化阶段,行业空间和格局已经初步形成,更应关注公司打 法,卓越的公司品牌集中度与市占率提升,挤压落后公司出局,即 公司逻辑更适用。

“人、货、场”升级趋势下,我们总共梳理出了28 个当前A股存在指数或主题的新消费赛道,根据指数或主题包含的 公司数量变动趋势划分,其中有10个行业进入规模化阶段,18个行 业仍为于创新期阶段。

6、当赛道位于创新期时,老玩家较多的更新迭代型行业适用于赛道 式布局,同时应关注产业链中行业格局率先集中的环节,该环节获 得产业链中更高的议价权,分配来自上下游的更多利润。

我们以上 市时间在2017年前为基准,在位于创新期的消费赛道中梳理出了12 个老玩家占比更多的行业指数或主题,包括免税店、预调酒、养老 产业、国潮、冷链物流、网红经济、智能物流、新能源车、创新药、 医美、预制菜、宠物产业。

老玩家占比较多的行业说明该行业产品 属性趋向于更新迭代而非颠覆性的创新,且行业壁垒和渠道壁垒较 高,更适用于赛道逻辑。

新赛道由上游至下游环节中,行业格局率 先集中的环节会获得产业链中更高的议价权,意味着整条产业链上 获得更高的利润分配占比,因此获得更高定价。

7、当赛道新玩家较多时,新玩家的陆续上市通常意味着行业已将或 已经步入规模化阶段,关注赛道逻辑向公司逻辑切换,同时应关注 成功创造或扩大需求的产品研发和营销策略,市场份额通常因此快 速提升。

A股市场位于创新期的消费赛道中还存在6个新玩家占比更 多的行业指数或主题,包括化妆品、电商及服务、食品加工、医疗 服务、服务机器人、软饮。

新玩家较多的行业表明该市场中新玩家 竞争力强劲,成功突破市场准入壁垒,并且或将进入规模化阶段, 这些行业更应关注赛道逻辑向公司逻辑切换。

公司逻辑下,在迎合 需求变化趋势上的创新产品更容易成为市场爆品,营销策略方向上 瞄准创造需求与放大需求的公司,营收容易获得爆发式增长。

风险提示:流动性收紧超预期,经济失速下行,疫情超预期恶化等。

证券研究报告 4 内容目录 1、人:需求结构多元化,消费观念品质化.................................................................................................................9 1.1、人口变动由总量转向结构带动需求结构变化...................................................................................................9 1.2、收入提升、信用消费与政策加持助力需求升级.............................................................................................14 1.3、对标日本,当前正处于第三消费时代后期.....................................................................................................17 2、货:服务消费乘风而起,商品消费持续创新........................................................................................................18 2.1、服务业:服务类消费行业增量空间广阔........................................................................................................19 2.2、耐用品:科技赋能耐用品更新迭代...............................................................................................................21 2.3、日常消费:品类创新与分化促进行业高增长.................................................................................................23 2.4、供应链:食品供应与加工链条快速发展........................................................................................................25 3、场:消费场景线上多样化,线下智能化...............................................................................................................26 3.1、线上:视频与直播成为最大流量入口,社交电商多样化发展........................................................................27 3.2、线下:人工智能赋能新零售,社区经济模式兴起..........................................................................................29 4、新消费中如何挑选好赛道与好公司? ...................................................................................................................31 4.1、人、货、场升级趋势下,A股有哪些受益赛道? ..........................................................................................31 4.2、买赛道还是买公司? .....................................................................................................................................33 证券研究报告 5 图表目录 图1:中国即将成为全球最大消费市场.........................................................................................................................8 图2:科技赋能消费新时代来临....................................................................................................................................8 图3:新消费时代“人、货、场”同时升级.......................................................................................................................9 图4:我国人口总量增速下降........................................................................................................................................9 图5:社会总需求快速扩张进入末期...........................................................................................................................10 图6:我国人口年龄结构向少子高龄化演进................................................................................................................11 图7:劳动年龄人口占比下降......................................................................................................................................11 图8:我国性别失衡有所改善......................................................................................................................................12 图9:女性就业规模持续扩大......................................................................................................................................12 图10:人口流动呈现回流态势....................................................................................................................................12 图11:我国人口向经济发达区域、城市群进一步集聚................................................................................................13 图12:我国家庭结构呈现小型化特征.........................................................................................................................13 图13:2014年以来我国结婚率逐年下降.....................................................................................................................14 图14:人均可支配收入及消费支出持续增加..............................................................................................................15 图15:需求提质升级趋势不变....................................................................................................................................15 图16:近十年我国信贷人数及消费贷款率快速提高...................................................................................................15 图17:我国消费信贷市场实现爆发式增长..................................................................................................................16 图18:我国收入分配不均衡,消费率与发达国家存在差距.........................................................................................16 图19:2014年以来我国中等收入群体的收入增速放缓...............................................................................................16 图20:对标日本,我国正位于第三消费时代后期.......................................................................................................17 图21:调查显示日本低价消费占比继续下行,品质与利变性消费持续提升...............................................................18 图22:2018年服务业成为我国居民消费支出中比例最大项目....................................................................................18 图23:80年代服务业成为日本消费主要支出项目......................................................................................................19 图24:2014年后五星级酒店营收超过四星级.............................................................................................................20 图25:我国免税行业销售规模实现跳升......................................................................................................................20 图26:我国医美行业市场规模快速提升......................................................................................................................20 图27:非手术类医美项目占比持续提升......................................................................................................................21 图28:新能源车销量进入快速扩张期.........................................................................................................................22 图29:智能网联乘用车发展路径明确.........................................................................................................................22 图30:2016年以来我国智能家电的市场规模逐年上升...............................................................................................22 图31:新兴品类小家电进入快速扩张期......................................................................................................................23 图32:日常消费行业进入品类创新和分化阶段...........................................................................................................24 图33:日本进入第三消费时代后饮料行业增量来源于品类创新.................................................................................24 图34:前十大国产品牌份额提升幅度超过海外品牌...................................................................................................24 图35:国潮风持续向其他消费行业延申......................................................................................................................25 图36:2014年后我国大型餐饮企业收入增速提高......................................................................................................25 图37:我国烘焙零售行业高速增长.............................................................................................................................26 图38:各类消费品线上渠道零售额占比显著提升.......................................................................................................26 图39:线下零售额中餐饮消费占比呈上升态势...........................................................................................................27 图40:视频行业已成为当前流量最大入口..................................................................................................................28 图41:各大平台均推出“直播+”模式............................................................................................................................28 图42:社交电商市场规模与主要平台增长迅速...........................................................................................................28 图43:当前社交平台主要分为五种类型......................................................................................................................29 图44:无人零售市场进入快速增长阶段......................................................................................................................30 证券研究报告 6 图45:无人零售业态多样化发展................................................................................................................................30 图46:日本消费场景80年代由超市向便利店转变.....................................................................................................30 图47:盒马鲜生门店快速扩张....................................................................................................................................31 图48:人口趋势变化逻辑下A股受益行业及概念.......................................................................................................32 图49:货与场的新趋势下A股受益行业及概念...........................................................................................................32 图50:参考典型消费行业产业周期趋势,新赛道投资逻辑侧重渗透率提升...............................................................33 图51:消费新赛道行业产业周期及新老玩家占比和投资逻辑划分..............................................................................34 图52:消费新赛道集中在中游行业.............................................................................................................................35 图53:伊藤园推出世界首款真空包装茶与罐装茶.......................................................................................................36 图54:元气森林无糖气泡水成功把握当代年轻人新需求............................................................................................36 图55:De Beers在1947年的广告语成功创造钻石的新需求......................................................................................36 图56:迪阿股份公司为旗下DR钻戒注入新属性.........................................................................................................36 证券研究报告 7 中国即将成为全球最大消费市场。

近些年中国年度零售销售额快速增长,与美国 差距迅速缩小。

根据中国改革发展研究院的预测,“十四五”期间,在需求侧管 理的推动和人口基数优势下,中国即将成为最大消费市场,到2025年居民人均 消费支出有望接近3万元人民币。

近年来我国零售市场日趋复杂和多样化,中国 消费公司具有得天独厚的市场规模优势。

在消费升级和人达峰趋势下,我国消费 公司不断深入挖掘细分市场,创新商业模式,以满足中国消费者日益个性化与多 元化的需求。

在竞争催化的创新趋势下,中国品牌的影响力正在不断提升,中国 公司在全球市场的标签逐渐由“中国制造”向“中国品牌”转型。

科技赋能新消费时代来临。

改革开放以来我国消费业态主要经历了四个阶段。

2000年以前是耐用品消费时代,以“三大件”为代名词的冰箱、彩电、洗衣机 成为居民购置的必备电器,居民生活质量在这一阶段实现质的飞跃。

2000-2010 年是传统消费时代,百货和超市为中国零售行业主流业态,大型连锁超市如沃尔 玛、家乐福在这一时期迅速扩张;2010-2020年是互联网消费时代,阿里巴巴、 京东、拼多多迅速崛起,线上购物开始颠覆居民消费模式和消费场景;2020年 以来疫情催化线上消费跳升,线上购物成为“宅经济”下居民消费的主要形式。

同时,“双碳”目标和科技产业周期的启动带来更多消费品与渠道的创新,新能 源汽车、5G手机、智能家居等消费品正在迅速抢占市场份额。

此外,各大电商 平台陆续开启“直播+”模式吸引流量,流量即渠道时代来临,线上营销渗透率 大幅提升,科技赋能新消费空间广阔。

“人”始终是消费的核心,新消费时代“人、货、场”共同升级,使得供需匹 配更为均衡、有效。

“人、货、场”框架下,人即需求,货即供给,场即匹配供 需的零售渠道。

消费行业更符合新古典主义经济学定义,即需求决定供给。

不论 是日常消费还是可选消费,行业格局通常为垄断型竞争市场,特别是日常消费行 业替代品众多,消费者价格需求弹性和需求交叉弹性较高,消费者可选择空间广 阔。

同时,人口结构和收入水平的变化带来需求的变化,通常向多元化和品质化 发展。

智能制造、大数据、工业物联网的演进带来货物品类和品质的升级。

互联 网以及新基础设施的完善给予了人与货更有效匹配的平台。

新消费时代“人、货、 场”三因素同时升级,市场对供需变化的反应将更加灵敏快捷,导致行业与公司 在新环境下洗牌加速,精准把握消费者需求的变化则是卓越的消费公司创收和建 立竞争优势的先决条件。

本篇报告我们将基于“人、货、场”框架下,研究消费 市场长期变动趋势,探究消费新赛道布局逻辑。

证券研究报告 8 图1:中国即将成为全球最大消费市场 资料来源:前瞻研究院、国海证券研究所 图2:科技赋能消费新时代来临 资料来源:阿里研究院、国海证券研究所 证券研究报告 9 图3:新消费时代“人、货、场”同时升级 资料来源:国海证券研究所 1、人:需求结构多元化,消费观念品质化 1.1、人口变动由总量转向结构带动需求结构变化 人达峰趋势明确,需求扩张增速趋缓,扩大内需由关注总量转为调整结构。

从 人总量趋势上来看,我国人口数量红利已经逐渐消失。

七普数据显示,我国人口 年平均增长率持续下滑,过去十年我国人口平均增长率为0.53%,相比2000年 -2010年增长率水平下降了0.04个百分点。

此外,根据此前国务院发布的《国 家人口发展规划(2016-2030年)》预测,2030年我国人口总量将达到14.5亿峰 值。

尽管今年以来三胎政策不断放开,但根据发改委研究院测算,政策支持也只 能小幅延长人口达峰的时间点,人达峰趋势已成定局,并将带来总量需求扩张增 速趋缓。

2015年以来,社会消费品零售总额同比增速持续回落。

长期来看,人 口总量增速放缓不利于商品消费需求的整体扩张,未来我国扩大内需重点势必由 扩总量转向调结构。

图4:我国人口总量增速下降 资料来源:wind,国海证券研究所 1.61% 2.09% 1.48% 1.07% 0.57% 0.53% 0.0% 0.5% 1.0% 1.5% 2.0% 2.5% 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 1953196419821990200020102020 总人口(万人)年平均增长率(右轴) 证券研究报告 10 图5:社会总需求快速扩张进入末期 资料来源:wind,国海证券研究所 我国人口年龄结构向收缩型演变,少子高龄化趋势明确,劳动力规模持续下降。

从我国人口年龄结构上来看,我国人口出生率下降,预期寿命不断延长。

2020 年我国妇女总和生育率为1.3,低于国际警戒线1.5,生育率下降导致出生人口 减少。

此外,人口平均预期寿命持续提升,十三五期间我国平均预期寿命为75.34 岁,相较2000年的71.40岁提升5岁,随着医疗技术和生活质量的不断进步, 我国平均预期寿命将持续提升,65岁及以上人口占比不断攀升,少子高龄化趋 势显现,体现出人口年龄结构正向收缩型演变。

同时,中国劳动年龄人口已于“十 二五”期间见顶,劳动力绝对规模持续下降。

2020年我国15-59岁人口总量为 8.9亿人,占总体人口比重为63.3%,相较2011年下滑6.5个百分点,随着我国 新生儿出生数量的下降,未来劳动力人口或将进一步下滑。

少子高龄化和劳动力 规模下降的特征使得我国服务消费需求将大幅提升。

男多女少局面未改,性别失衡比有所改善,“她经济”成为消费新增长极。

2020 年我国总人口性别比为105.7%,男多女少现象依旧存在,但与2010年相比显著 改善,体现出男女人口数量差距逐渐缩小。

同时,女性接受教育和参与就业的人 数规模持续增加。

高校生中女生人数从2010年的1727万提高到2019年的2493 万。

同时,我国2019年本科、硕士及博士生中女性占比均超过50%,而专专科 生中女性占比降至50%一下,表明女性受教育的程度不断提高。

教育水平的提高 进而促进就业收入的提升,职场男性和女性的收入差距也从2018年的每月1417 元缩小到2021年的1,190元。

此外,波士顿咨询公司研究表明,超过60%的中 国家庭消费由女性主导。

因此女性可支配收入的提高可以有效助力消费提质扩容。

由女性消费概念形成的“她经济”市场正在飞速增长,已成为消费市场的新增长极。

人口流动更加灵活,持续向城市群集聚,带动新一线及二线城市消费潜力逐步 释放。

2020年我国流动人口总计37582万人,相较于2010年增长69.73%,流动 人口规模持续扩大。

此外,随着我国经济“调结构转方式”,第二产业向中西部 转移,新疆、广西、贵州等中西部地区出现人口回流趋势,人员流动灵活性增加, 带动我国出行消费需求提升。

同时,人口持续向少数核心城市集聚的趋势未变, 城市群发展依旧是主流趋势。

我国33个都市圈土地面积仅占全国18.56%,而2000 14.31% 13.14% 11.95% 14.69% 10.43% 10.21% 4.02% 8.05% -4.78% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 0 50000 100000 150000 200000 250000 300000 350000 400000 450000 2011201220132014201520162017201820192020 社会消费品零售总额(亿元)增长率(右轴) 证券研究报告 11 至2020年期间,常住人口合计占比由52.00%提升至57.93%,我国目前已处于城 镇化向城市群的发展阶段,核心城市以点带面,带动新一线及二线城市消费潜力 逐步释放。

图6:我国人口年龄结构向少子高龄化演进 资料来源:“中国人民银行工作论文|关于我国人口转型的认识和应对之策”,国海证券研究所 图7:劳动年龄人口占比下降 资料来源:wind,国海证券研究所 60% 62% 64% 66% 68% 70% 72% 87000 88000 89000 90000 91000 92000 93000 94000 95000 2011201220132014201520162017201820192020 15-59岁人口数(万人) 15-59岁人口占总人口比例(右轴) 证券研究报告 12 图8:我国性别失衡有所改善 资料来源:wind,国海证券研究所 图9:女性就业规模持续扩大 资料来源:“新中国70年妇女事业白皮书”,国海证券研究所 图10:人口流动呈现回流态势 资料来源:wind,国海证券研究所 1.04 1.05 1.06 1.07 1.08 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 1953196419821990200020102020 男性占比女性占比性别比-右轴 1.7 2 2.9 3.33.43.4 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 197819821990200020102017 全国女性就业人数(亿人) 证券研究报告 13 图11:我国人口向经济发达区域、城市群进一步集聚 资料来源:“图解人口普查:我国人口向经济发达区域、城市群进一步集聚”,国海证券研究所 家庭小型化趋势明显,家庭支出结构转型,单身经济兴起。

家庭户数规模持续 缩小,一人户及二人户快速增加。

2020年我国家庭户平均规模为2.62人,比2010 年的3.10人减少了0.48人,已跌破“三口之家”的数量底线。

其中,一人户与 两人户占比不断提升,表明不婚主义和生育意愿降低现象突出。

家庭小型化趋势 带动家庭需求不断变化,进而带动家庭消费支出结构转变。

此外,2014年以来 我国粗结婚率快速下行,不婚化现象加剧,造成一人户家庭占快速提升,独居成 为流行现象。

单身经济开始兴起。

人口普查数据显示,我国单身成年人口在2018 年达到2.4亿,占成年人口的21%,单身与独居人口需求与家庭需求显著不同, 更趋向便捷化与个性化,成为消费新趋势。

图12:我国家庭结构呈现小型化特征 资料来源:wind,国海证券研究所 证券研究报告 14 图13:2014年以来我国结婚率逐年下降 资料来源:wind,国海证券研究所 1.2、收入提升、信用消费与政策加持助力需求升级 人均可支配收入稳定增长,需求持续提质升级。

2015年以来我国经济增速波动 收敛,人均可支配收入稳定增长,消费支出上升态势良好。

2020年全国居民人 均可支配收入为32189元,相较于2019年增长2.1%。

消费水平来看,2020年全 国人均消费支出21210元。

长期来看,随着我国人均可支配收入持续增高,居民 购买力不断增强。

支出结构不断改善,需求持续提质升级。

我国恩格尔系数从 2016年的30.1%下降至2019年的28.2%,居民消费升级大趋势不变。

其中,医 疗保健、教育文化娱乐等消费支出呈现上升趋势,表明我国消费支出结构不断优 化,精神需求及品质需求低位提升,消费呈现发展型、个性化、多样化特点。

信贷消费普及,助力品质化消费。

国民消费水平不断提升叠加年轻一代消费观念 变化,我国消费信贷市场实现爆发式增长。

2015年-2020年我国居民消费贷余额 (剔除房贷)CAGR达到22%,居民狭义消费信贷渗透率由2010年的8%提升至2020 年38%,预计在居民消费水平稳健增长及金融渗透持续提升下,信贷市场仍将扩 大。

“提前消费”成为主流,信贷消费支撑更高层次消费需求。

消费升级下,居 民消费重点由衣食类基本需求转向居住、汽车等更高层次消费需求。

消费信贷发 展拓宽了个人消费潜力,有效拉动了金额大、消费期限长的高层次消费需求。

共同富裕和2035远景目标促进消费提质扩容。

扩大中等收入群体数量是共同富 裕和2035年远景规划的重要抓手,橄榄型收入结构促进消费提质扩容。

收入分 配差距与居民消费率呈现反向相关性,我国收入分配差距明显高于大多数发达国 家,消费率与其他国家存在显著差距。

2014年经济增速换挡后我国中等收入群 体的收入增速开始放缓,显著低于低等收入群体。

随着脱贫攻坚取得阶段性胜利, 扩大中等收入群体,释放经济内生增长动能成为我国经济发展的首要任务。

在共 同富裕和2035年远景规划的背景下,根据测算未来15年中产阶级人数有望从4 亿翻番至8亿,形成橄榄型收入结构,助力我国消费结构优化和提质扩容。

证券研究报告 15 图14:人均可支配收入及消费支出持续增加 资料来源:wind,国海证券研究所 图15:需求提质升级趋势不变 资料来源:wind,国海证券研究所 图16:近十年我国信贷人数及消费贷款率快速提高 资料来源:央行征信中心,国海证券研究所 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 1 3- 03 1 3- 09 1 4- 03 1 4- 09 1 5- 03 1 5- 09 1 6- 03 1 6- 09 1 7- 03 1 7- 09 1 8- 03 1 8- 09 1 9- 03 1 9- 09 2 0- 03 2 0- 09 2 1- 03 全国居民人均可支配收入:累计值全国居民人均消费支出:累计值 单位:元 0 1500 3000 4500 6000 7500 9000 食品 衣着 居住 家庭设备用品及服务 医疗保健 交通和通信 教育文化娱乐服务 2010-2020年城镇居民家庭支出(元) 2010年2015年2020年 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 0.4 0 1 2 3 4 5 6 7 20102011201220132014201520162017201820192020 我国信贷人数(亿人)消费贷款率 证券研究报告 16 图17:我国消费信贷市场实现爆发式增长 资料来源:央行征信中心,国海证券研究所 图18:我国收入分配不均衡,消费率与发达国家存在差距 资料来源:Wind,国海证券研究所 图19:2014年以来我国中等收入群体的收入增速放缓 资料来源:wind,国海证券研究所 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 0 2 4 6 8 10 12 14 16 20122013201420152016201720182019 消费信贷规模(不含房贷;万亿元)同比增速(右轴) 希腊 巴西 澳大利亚 加拿大 英国 法国 印度德国 日本 中国 美国 55 60 65 70 75 80 85 90 30354045505560 最终消费支出占 G DP 比重 财富基尼系数 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 2014201520162017201820192020 20%低收入户20%中等偏下收入户20%中等收入户 20%中等偏上收入户20%高收入户 证券研究报告 17 1.3、对标日本,当前正处于第三消费时代后期 对标日本消费演进路径,当前我国整体步入第三消费时代后期,不同地区进度 有所分化。

消费变迁的驱动力来源于经济增速的换挡,而中国经济发展的变迁与 换挡从地理上来看并不均衡,导致我国三四线城市的消费仍在升级,位于第三消 费时代中期;一二线城市的消费则开始回归理性,进入第三消费时代向第四消费 时代的过渡期。

庞大的中国的消费市场的地理分层对中国消费公司来说机遇不断, 拼多多曾经精准把握这一趋势在寡头垄断型电商行业中迅速崛起。

当前中国三四 线城市消费市场切入点在于“颜值、精神、文化、差异化和性价比”等关键词; 中国一二线城市消费市场关键词,则为“理性消费、性价比、感情寄托和高单身 率”上。

追求便利和品质是我国消费观念升级的终局。

泡沫破灭后进入经济危机的日本 经历了一段低价消费为主流的时期,但拉长时间维度来看,排除经济周期对消费 的影响,近二十年来日本市场的消费特征持续由低价消费向利变性消费和品质消 费转移,处在既不像泡沫破灭后的几年只买便宜货的状态,也不像经济危机前的 第三消费时代时期盲目买大牌的状态。

总的来看,当前日本消费相比第三消费社 会更加理性,理性的选择在于时间和品质两个维度,社会对价格的敏感度依旧很低。

图20:对标日本,我国正位于第三消费时代后期 资料来源:“纵观日本消费时代变迁,窥见中国未来20年”,国海证券研究所 证券研究报告 18 图21:调查显示日本低价消费占比继续下行,品质与利变性消费持续提升 资料来源:“从日本消费的‘人货场’重构规律,看中国新品牌如何从0到1?”,国海证券研究所 2、货:服务消费乘风而起,商品消费持续创新 消费结构表明我国服务型消费增量空间广阔,服务业赛道成长性明确,日常消 费增量空间偏弱,竞争格局更激烈。

从消费结构来看,非耐用品消费占比消费总 支出持续下降,服务业支出占消费总支出的比例持续上升,并在2018年成为居 民消费支出中比例最大项目。

对标日本,80年代服务业已经成为消费占比最高 的项目,1988年时服务业消费占比超过50%。

从趋势和绝对值上看,我国居民的 基础消费占比仍将持续下降,服务业消费占比仍有进一步提升空间。

因此服务业 消费行业市场规模仍有增量空间,具有明显成长属性,许多新兴服务业正在兴起, 公司加速跑马圈地抢占市场份额是首要条件,而耐用品消费与日常消费占比增长 前景较小,市场相对成熟,搏存量调结构、研发创新与提高渗透率是行业突出重 围的重要逻辑。

下文我们从消费类型的角度,在服务、耐用品、日常消费以及供 应链这四个消费供给端主要产品类型中梳理了部分行业的新兴变动趋势。

图22:2018年服务业成为我国居民消费支出中比例最大项目 资料来源:国家统计局,国海证券研究所 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2013201420152016201720182019 非耐用品支出占比耐用品支出占比服务支出占比居住支出占比 证券研究报告 19 图23:80年代服务业成为日本消费主要支出项目 资料来源:wind,国海证券研究所 2.1、服务业:服务类消费行业增量空间广阔 “旅游+购物”成为主流度假方式,带动高端酒店与免税店行业共同成长。

近年 来我国人均旅游花费和出游率实现了显著提高,出游率由2014年的270%上升至 2018年的403%,相当于人均一年出游四次。

收入提升促使高端旅游取代平价旅 游,2014年后五星级酒店营业收入超过四星级酒店。

同时随着旅游的高端化, 疫情爆发前“境外游+购物”也成为主流度假方式,境外中国游客人数高速增长, 赴韩的中国游客2019年免税消费占韩国免税消费总额比重超70%。

疫情爆发后 叠加政府出台相关政策引导境外消费回流,我国免税业务也迎来广阔的成长空间。

海南政府在十四五规划中提出十四五期间,海南将吸引免税购物回流3000亿元。

“颜值经济”下,轻医美为大势所趋。

我国已成为世界第三大医疗美容市场,市 场规模持续提升,微创整形步入高速成长期,成为医美消费重要市场。

得益于较 低的风险与价格及更快的恢复速度,轻医美更易受到消费者青睐,“午餐美容” 概念应运而生,当前我国非手术类占比稳定上升,2020年已达42%。

对标美国, 微整形占美国美容整形总量的近九成,我国微整形仍存在广阔的成长空间,进而 带动相关产业链条迅速发展,如玻尿酸、肉毒素供应商等,越来越多医美供应链 上的公司进入二级市场。

0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 98 0 1 98 1 1 98 2 1 98 3 1 98 4 1 98 5 1 98 6 1 98 7 1 98 8 1 98 9 1 99 0 1 99 1 1 99 2 1 99 3 1 99 4 1 99 5 1 99 6 1 99 7 1 99 8 1 99 9 2 00 0 2 00 1 2 00 2 2 00 3 2 00 4 2 00 5 2 00 6 2 00 7 2 00 8 2 00 9 2 01 0 2 01 1 2 01 2 2 01 3 2 01 4 2 01 5 2 01 6 2 01 7 2 01 8 2 01 9 2 02 0 耐用品半耐用品非耐用品服务 证券研究报告 20 图24:2014年后五星级酒店营收超过四星级 资料来源:wind、国海证券研究所 图25:我国免税行业销售规模实现跳升 资料来源:前瞻产业研究院、国海证券研究所 图26:我国医美行业市场规模快速提升 资料来源:新氧招股书、国海证券研究所 400 450 500 550 600 650 700 750 800 850 2013201420152016201720182019 星级酒店:营业收入:五星级星级酒店:营业收入:四星级星级酒店:营业收入:三星级 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0 100 200 300 400 500 600 201120122013201420152016201720182019 中国免税销售额(亿元) YOY(右轴) 亿元 证券研究报告 21 图27:非手术类医美项目占比持续提升 资料来源:新氧招股书、国海证券研究所 2.2、耐用品:科技赋能耐用品更新迭代 新能源车加速替代燃油车,汽车电动化和智能化发展趋势明确。

在政策和科技 产业周期的双轮驱动下,新能源车销量进入爆发期,特别是今年以来新能源车销 量呈现翻倍式增长。

预计至2035年,我国节能汽车与新能源汽车年销售量各占 50%,汽车产业实现电动化转型,“双碳”目标下,工信部提出新能源车2025年 渗透率应达到20%,当前新能源车零售渗透率仅为14.5%,增量空间可观。

同时, 智能网联汽车技术体系进入快速发展阶段,当前我国方案智能网联汽车发展战略 已经形成,研发体系、生产配套体系、创新产业链体系持续优化,PA、CA级智 能网联汽车渗透率持续增加,2025年达50%,2030年超过70%。

家电产品趋向“低碳、智能、便捷”化,白色家电品牌出海前景广阔,小家电 品类扩张速度加快。

国内科技主题正由IOT至AIOT过渡,智能家电行业则是物 联网最先落地的市场,“全屋智能”的概念已被大众熟知,智能家居市场的行业 规模不断扩大,2020年时已突破5000亿元。

主要品类2020年的渗透率相比2013 年显著提升。

从家电分类来看,智能电视与智能空调的渗透率在2020年达到了 93%和55%。

白色市场在我国保有量接近饱和,近些年来白色家电企业全球化加 速,出口业务占比明显提升,当前中国白色家电产量占全球56%,中国家电品牌 的海外市场份额仅为8.9%,品牌加速出海前景广阔。

小家电方面,品类扩张趋 势明显,近些年来顺应消费升级和新一轮科技周期而诞生的新兴产品包括清洁电 器、智能投影仪等,未来创新空间广阔。

证券研究报告 22 图28:新能源车销量进入快速扩张期 资料来源:wind、国海证券研究所 图29:智能网联乘用车发展路径明确 资料来源:《智能网联汽车技术路线图2.0》、国海证券研究所 图30:2016年以来我国智能家电的市场规模逐年上升 资料来源:“MCU – Five Areas of Investor”、国海证券研究所 71117 201 315 421 529 615 680 1415 64.79% 71.79% 56.72% 33.65% 25.65% 16.26% 10.57% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 201520162017201820192020E 2021E 2022E …… 2030E 智能家电市场规模增速(右轴)(十亿) 证券研究报告 23 图31:新兴品类小家电进入快速扩张期 资料来源:《2021小家电市场发展趋势报告》、国海证券研究所 2.3、日常消费:品类创新与分化促进行业高增长 差异化消费时代来临,食品饮料行业进入品类创新和分化阶段。

当前我国各个 细分行业均涌现出符合消费升级趋势的新品类。

如酒类方面,预调网红鸡尾酒进 入市场;乳制品方面奶酪棒快速增长和渗透;休闲食品方面多家公司推出每日健 康坚果系列产品;软饮料方面高端矿泉水和NFC果汁品类增加。

参考日本饮料行 业发展趋势,进入第三消费时代的七十年代后,碳酸饮料销量基本趋于稳定,行 业增量主要来源于市场下沉至不同客群而不断推出的针对性的新品,如运动功能 饮料、蔬菜饮料、矿物质水等。

品类创新更易发生在进入壁垒低以及渗透率低的 细分行业,如软饮、休闲食品和保健品行业,在品类创新趋势下诞生的新商业机 会将会持续带动食品饮料行业的高增长。

文化自信与日俱增,国潮服饰率先崛起,国潮风正由服装行业向全行业延伸。

近些年来逆全球化思潮涌动下,我国站在了建立文化自信的节点上,2018年李 宁登陆纽约时装周,催化国潮风崛起,中国服装品牌正在经历从“中国制造”到 “中国骄傲”的蜕变历程,2019年中国国潮服装行业的市场规模已达6084亿元。

从服装行业市场份额来看,自2017年开始前10国产品牌市场份额提升幅度超过 海外品牌。

中国服装品牌扬帆起航后,其他行业与品牌也相继加码国潮布局,无 论是个护品牌、还是高档珠宝首饰,甚至餐饮服务中下午茶文化也开始植入山水 画、故宫、十二生肖等经典传统文化元素,国潮风向其他消费行业延伸势不可挡。

《2019国货当潮白皮书》指出服饰鞋履和美妆护肤是“国货当潮”的两大主力 品类,随着中国文化在国际舞台影响力加大,国潮风或将成为服装及其他消费行 业新增长极。

证券研究报告 24 图32:日常消费行业进入品类创新和分化阶段 资料来源:国海证券研究所 图33:日本进入第三消费时代后饮料行业增量来源于品类创新 资料来源:“从日本消费的‘人货场’重构规律,看中国新品牌如何从0到1?”、国海证券研究所 图34:前十大国产品牌份额提升幅度超过海外品牌 资料来源:欧睿、国海证券研究所 37.1% 40.0% 45.9% 47.6% 48.1% 48.4% 30.4% 29.1% 25.4% 26.4% 28.8% 29.4% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 201520162017201820192020 前10大品牌中海外品牌的市场份额前10大品牌中国产品牌的市场份额 证券研究报告 25 图35:国潮风持续向其他消费行业延申 资料来源:国海证券研究所 2.4、供应链:食品供应与加工链条快速发展 餐饮行业连锁化趋势以及消费者对食品安全关注度的不断提升催化食品供应和 加工领域生产水平的逐步提升。

餐饮行业受益于消费升级的同时连锁化趋势明显, 大型餐饮企业收入增速在2014至2017年间显著增加,餐企降本增效的需求也不 断提升,同时消费者对食品安全和品质的要求逐渐提高,餐饮供应链价值不断凸 显,餐饮供应链的成熟将增强食品安全保障。

此外,随着店面租金、人工成本、 食材成本的上升,餐饮企业出于成本控制和标准化要求对第三方预制菜产品的需 求上升。

食品加工行业也具有相同逻辑,以烘焙零售为例,我国烘焙零售市场常 年均保持10%以上增长。

近年来食品加工技术也出现了迭代更新,如冷冻烘焙技 术显著改善了烘焙零售店的成本和效率,近些年越来越多的食品供应链条上的公 司进入二级市场,发展空间值得关注。

图36:2014年后我国大型餐饮企业收入增速提高 资料来源:wind、国海证券研究所 -5 0 5 10 15 1 3- 02 1 3- 04 1 3- 06 1 3- 08 1 3- 10 1 3- 12 1 4- 03 1 4- 05 1 4- 07 1 4- 09 1 4- 11 1 5- 02 1 5- 04 1 5- 06 1 5- 08 1 5- 10 1 5- 12 1 6- 03 1 6- 05 1 6- 07 1 6- 09 1 6- 11 1 7- 02 1 7- 04 1 7- 06 1 7- 08 1 7- 10 1 7- 12 1 8- 03 1 8- 05 1 8- 07 1 8- 09 1 8- 11 1 9- 02 1 9- 04 1 9- 06 1 9- 08 1 9- 10 1 9- 12 社会消费品零售总额:餐饮收入:当月同比限额以上企业餐饮收入总额:当月同比 单位:% 证券研究报告 26 图37:我国烘焙零售行业高速增长 资料来源:欧睿、国海证券研究所 3、场:消费场景线上多样化,线下智能化 商品消费持续由线下至线上切换,服务消费在线下零售中成为主流。

移动互联 网、大数据等技术的进步以及物流体系的不断完善进一步拓展了消费增长新空间, 同时也推动了消费方式的持续变迁,消费场景持续由线下至线上迁移,2015年 后网络零售总额占社会零售总额的比例不断攀升。

各大商品在线上渠道的零售额 占比均出现了显著提升,消费升级趋势下,服务类线上消费也呈现品类扩张、零 售额提升的态势,线上消费场景持续扩大。

随着商品消费线上分流,在线下消费 场景中,服务消费将成为主要线下消费项目,体现在服务类消费项目在线下消费 的占比不断抬升。

特别是餐饮行业,近年来许多大型连锁餐饮行业线下门店持续 扩张,我们认为,未来消费者决定出行消费选择购物中心时,由选择商品种类为 导向转为选择服务种类为导向,线下商品门店未来将基本以辅助线上消费的配送 和运输为主。

图38:各类消费品线上渠道零售额占比显著提升 资料来源:Euromonitor、国海证券研究所 0% 4% 8% 12% 16% 20% 0 50000 100000 150000 200000 250000 200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020 烘焙食品零售额(百万元)烘焙食品(yoy)-右轴 证券研究报告 27 图39:线下零售额中餐饮消费占比呈上升态势 资料来源:wind、国海证券研究所 3.1、线上:视频与直播成为最大流量入口,社交电 商多样化发展 视频与直播成为最大流量入口,线上消费场景逐渐向直播平台迁移。

近年来我 国移动互联网用户增速逐年趋缓,与人口达峰的逻辑相同,国内移动互联网平台 也进入博存量时代,流量结构、流量介质、平台结构正在同时发生改变。

最近几 年见证了抖音和哔哩哔哩等新视频类平台的受欢迎度呈现爆发式增长,疫情爆发 后,我国“宅”经济兴起,进一步带动视频和直播行业快速发展,成为当前最大 流量入口。

此外,腾讯系“微信+QQ”的流量垄断红利正在减少,两平台流量占 比呈现下降趋势,并开始向其他平台分流、如抖音和今日头条等。

从流量介质来 看,以图文为主的信息传播正转向视频,在此趋势下,“直播+”模式成为各大平 台带动消费并创收的主要发展模式。

流量碎片化时代来临,社交电商呈现多样化发展趋势,拓宽消费行业营销渠道。

主流应用纷纷推出小程序和子频道以维持用户使用时长、增加用户粘性并拓展私 域流量,因此消费公司触及消费者的渠道不再拘泥于单个或某个主流应用,而变 得高度碎片化。

同时,社交电商也呈现了多样化发展趋势,近几年同样见证了淘 宝、京东等传统电商向社交电商的转型,同时也涌现出拼多多一类的新型社交电 商。

具体从类型上看,除了诞生较早的社交引流型平台和社交营销式电商平台, 新兴类型包括社交砍价型电商、社区团购/S2B2C、社交DTC等,颠覆了传统互联 网营销方式。

总的来看,流量分层的碎片化时代来临,线上营销渠道明显增多, 为消费行业带来更多的机遇与挑战。

10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 1 5- 01 1 5- 07 1 6- 01 1 6- 07 1 7- 01 1 7- 07 1 8- 01 1 8- 07 1 9- 01 1 9- 07 2 0- 01 2 0- 07 2 1- 01 2 1- 07 线下零售额当月值(亿元)线下零售额餐饮占比(右) 证券研究报告 28 图40:视频行业已成为当前流量最大入口 资料来源:“2020年7月中国移动互联网流量月度分析报告”、国海证券研究所 图41:各大平台均推出“直播+”模式 资料来源:“中国移动互联网流量分析报告”、国海证券研究所 图42:社交电商市场规模与主要平台增长迅速 资料来源:“洞悉中国消费者:全球增长引擎”、国海证券研究所 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 201516171819e 20e 2021e 社交电商整体市场规模与增长 市场规模(十亿元人民币)增长率(%) 127 535 407 244 135 108 470 0 100 200 300 400 500 拼多多京喜兴盛云集抖音 月活用户(百万),同比增长% 20172019 证券研究报告 29 图43:当前社交平台主要分为五种类型 资料来源:“洞悉中国消费者:全球增长引擎”、国海证券研究所 3.2、线下:人工智能赋能新零售,社区经济模式兴起 人工智能、大数据等技术的应用推动线下消费场景向无人化发展。

得益于人工 智能与物联网等技术的发展,近些年“无人零售”概念兴起。

无人零售的三大模 式包括自动贩卖机、开放货架与无人便利店。

从落地形式来看,无人零售发展至 今覆盖的品类越来越多,但目前自助售货机仍是主流渠道,占据85%的市场份额。

同时,当前也出现了各行业的人工智能概念店,海底捞智慧餐厅、橘子智慧酒店 等,均由机器人替代了部分服务工作。

尽管当前完全无人零售概念仍处于试点阶 段,但人工智能在线下消费场景的应用前景广阔。

伴随着劳动力人口占比回落趋 势,“无人零售”场景在房租以及人工成本方面均有优化,持续吸引零售企业投 入R&D,目前零售商对人工智能技术的支出不断增长,2019年约为19亿美元, 预计2022年将增长至50亿美元。

我们认为,未来人工智能将持续渗透至线下消 费场景,由替换简单的人工任务升级至替换更为复杂的工作,最终实现真正意义 的无人零售店,并开始规模化扩张。

“社区经济”概念下,线下零售门店向品质化、便捷化和综合化发展。

伴随着 消费升级与家庭小型化,消费者家庭去农贸市场与大型连锁超市采购的时间逐渐 减少,同时更愿意为高品质生鲜以及熟食买单。

此外,居民生活半径加速缩小, 便捷性需求愈发凸显,更希望能在一处场景解决所有消费需求。

参考日本第三消 费时代,以7-11为首的便利店在同样环境下诞生,并实现迅速扩张,1985年至 1990年日本便利店的年化营业额增速达到43%,远超百货店和超市。

当前我国同 样经历打破传统农贸市场和大型超市的零售格局的时代,在“社区经济”的概念 下,具有较强便利性的社区零售店以及社区生鲜业态发展迅速。

这些线下消费场 景通常具有综合功能,如“便利店+生鲜”经营模式,国内7-11和罗森纷纷引入 生鲜产品;此外以盒马为代表“生鲜+餐饮”门店也实现迅速扩张,目前门店数 量超过300家。

盒马在提供生鲜的同时,着力于解决一日三餐为目标,提供成品 菜、熟食产品和面点。

这种综合性的零售门店,以符合刚需的品质化生鲜为主要 营销点,吸引社区流量进入,并通过齐全的商品品类,迅速形成社区中心,成为 证券研究报告 30 当前线下门店的新发展趋势。

图44:无人零售市场进入快速增长阶段 资料来源:中商产业研究院、国海证券研究所 图45:无人零售业态多样化发展 资料来源:搜狐网、国海证券研究所 图46:日本消费场景80年代由超市向便利店转变 资料来源:《第四消费时代》、国海证券研究所 184.9 265.5 351.1 484.5 30 13.3 77 139.9 11.1 33 0 100 200 300 400 500 600 700 2017201820192020E 自动售货机开放货架无人便利店 营业额(千亿日元) 证券研究报告 31 图47:盒马鲜生门店快速扩张 资料来源:前瞻产业研究院、国海证券研究所 4、新消费中如何挑选好赛道与好公司? 4.1、人、货、场升级趋势下,A股有哪些受益赛道? 消费新赛道崛起的底层逻辑是行业的需求长期稳定的扩张。

我们认为能跑出十 倍股的消费赛道从时间上来看,行业需求应符合人口结构变化趋势;空间上来看, 需求群体应为大众市场而非小众市场,才能给予新行业充分的竞争机会和庞大的 发展空间,足以构筑渠道壁垒和规模效应后实现稳定的高ROE。

因此我们优先从 需求的角度筛选符合人口趋势变化的相关新消费行业及概念。

新赛道的崛起的第二逻辑是“货与场”的升级,并完美的契合了需求的变动趋 势。

“货”升级趋势下我们梳理了来源于技术突破并将技术运用至c端的产品, 如智能家居、智能医疗与新能源车,这三类行业同时符合需求端升级趋势,新消 费逻辑较强。

其次,货与场的升级还来源于政策的突然放开,如免税店行业,以 及日常与可选消费品在设计上的创新,如国潮服饰与预调酒。

“场”升级趋势下 我们主要梳理了互联网发展和技术突破带来的渠道更新,为连接供需创造了更优 的条件,如网红经济、冷链物流和服务机器人。

总结来看,“人、货、场”升级 趋势下,我们总共梳理出了28个当前A股存在指数或主题的新消费赛道。

111289 1320 25 37 64 150 197 214 0 50 100 150 200 250 2016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32019Q22019Q42020Q2 盒马鲜生门店数量(家) 证券研究报告 32 图48:人口趋势变化逻辑下A股受益行业及概念 人口趋势指数概念/行业公司数总市值(亿元) PE中位数 少子老龄化 884142.WI养老产业5481,610.1527.73 8841365.WI医疗服务1613,481.96104.31 8841049.WI创新药4628,203.5341.57 性别结构改善 931004.CSI女性消费3113,198.6238.02 8841109.WI化妆品187,657.3938.13 城市群聚集 884222.WI共享单车10865.6033.03 884093.WI智能交通227,304.1631.84 家庭小型化 8841441.WI预制菜152,662.9131.81 8841350.WI食品加工4312,242.7936.66 CI005331.WI乳制品163,256.0434.56 8841176.WI调味品2710,778.1538.17 CJ003175.WI小家电162,469.4324.40 884153.WI智能家居3116,892.3327.42 单身经济8841147.WI宠物产业7721.0234.99 收入提升 884107.WI黄金珠宝236,991.2927.13 8841418.WI医美209,073.6877.58 CI005143.WI旅游及休闲235,810.0739.99 930997.CSI新能源车4945,754.5279.75 资料来源:wind、国海证券研究所 图49:货与场的新趋势下A股受益行业及概念 分类指数概念公司数总市值(亿元) PE中位数 增量空间显著的服务业 8841328.WI免税店指数177,420.8127.74 884157.WI智慧医疗292,766.7246.00 科技与创新赋能的可选消费 884153.WI智能家居3116,892.3327.42 930997.CSI新能源车4945,754.5279.75 产品与技术创新的必需消费 ——国潮107,876.1519.55 ——预调酒3673.7472.42 886044.WI软饮81,596.3436.89 8841227.WI人造肉161,454.1540.07 分类指数概念公司数总市值(亿元) PE中位数 “直播+”线上模式 CI005814.WI电商及服务91,099.1133.45 884211.WI网红经济434,506.3538.02 人工智能等技术突破带来的 线下渠道创新 884132.WI智能物流302,682.9027.18 884159.WI冷链物流10589.1032.09 8841445.WI服务机器人53,701.1564.79 资料来源:wind、国海证券研究所 证券研究报告 33 4.2、买赛道还是买公司? 参考消费产业周期,赛道逻辑更适合位于创新期且老玩家较多的行业。

我们认 为的消费新赛道通常正处于产业周期中的创新期或者规模化阶段。

创新期更适用 于赛道布局战略,逻辑来源于新品野蛮生长,渗透率快速提升,进而拔高该赛道 的估值。

当赛道进入规模化阶段,行业空间和格局已经初步形成,更应关注公司 打法,卓越的公司品牌集中度与市占率提升,挤压落后公司出局,即公司逻辑大 于赛道逻辑。

相比一级市场,二级市场对于新品反应相对滞后,当赛道位于创新 期时,二级市场通常只能捕捉到老玩家较多的更新迭代型行业,如耐用品行业中 的新能源车和智能家电,产品市场准入门槛较高,更新迭代通常由传统行业已上 市龙头公司实现。

创新型产品或服务在初创期通常市场准入门槛较低,如气泡水 行业,初创公司通常需要在一级市场捕捉,大多数新玩家成功上市后,产品大概 率即将进入规模化阶段。

我们参考各行业集中度变化以及指数标的中的公司数量变动趋势将消费新赛道 的产业周期进行归类,其中包含10个进入规模化发展迹象的行业,这些行业集 中度不断上升,指数或概念中的标的数量呈现稳定或下降态势,这些行业投资公 司的逻辑更为重要。

此外还有18个仍处于创新期的行业,这些行业指数或概念 中的标的数量仍在持续提升,行业集中度与渗透率较低,变动幅度较大。

以2017 年为时间节点,2017年后上市的公司定义为新消费赛道中的新玩家,我们对每 个行业中的新老玩家占比进行统计,创新期行业中,老玩家占比较多的行业说明 该行业产品属性趋向于更新迭代而非颠覆性的创新,且行业壁垒和渠道壁垒较高, 更适用于赛道逻辑,而新玩家较多的行业表明该新玩家竞争力强劲,突破市场准 入壁垒,并且或将进入规模化阶段,应关注赛道逻辑向公司逻辑的切换。

图50:参考典型消费行业产业周期趋势,新赛道投资逻辑侧重渗透率提升 资料来源:国海证券研究所 创新期规模化集中期成熟期 时间 行业集中度 公司数量趋势: 快速提升 利润趋势: 毛利高、净利低 主要投资逻辑: 渗透率提升、市 场空间广阔 公司数量趋势: 快速下降 利润趋势: 净利润改善 主要投资逻辑: 产能扩张,市占率提升公司数量趋势: 缓慢下降 利润趋势: 净利润快速提升 主要投资逻辑: 品牌集中度提升, 垄断力提升 公司数量趋势: 趋于稳定 利润趋势: 趋于稳定 主要投资逻辑: 龙头公司、盈利护 城河、产品高溢价、 创新战略布局 证券研究报告 34 图51:消费新赛道行业产业周期及新老玩家占比和投资逻辑划分 行业类型发展阶段老玩家占比投资逻辑 智慧医疗 规模化 97% 公司逻辑 旅游及休闲91% 智能交通91% 人造肉88% 黄金珠宝87% 智能家居84% 调味品81% 共享单车70% 乳制品63% 小家电56% 免税店指数 创新期 100% 赛道逻辑 预调酒100% 养老产业93% 国潮90% 冷链物流80% 网红经济77% 智能物流77% 新能源车71% 创新药67% 医美65% 预制菜60% 宠物产业57% 化妆品 创新期 44% 公司逻辑 电商及服务44% 食品加工44% 医疗服务44% 服务机器人40% 软饮25% 资料来源:wind、国海证券研究所 赛道逻辑下应关注产业链中行业格局率先集中的环节。

新赛道的崛起通常会带 动产业链的更新或新产业链的生成。

消费新赛道通常集中在产业链的中游环节, 但市场上的赛道股在细分中游环节,即制造端、品牌方和渠道端的分布并不相同, 如医美行业中当前上市标的主要集中在医药制造环节,而非直接接触消费者的服 务行业。

新消费逻辑在初创期会拉动全产业链环节利润的提升,因此估值在产业 链的各个环节均被拔高。

随着新赛道的快速发展,在上游至下游环节中,行业格 局率先集中的环节会获得产业链中更高的议价权,意味着整条产业链上获得更高 的利润分配占比,因此获得更高定价。

例如医美行业在偏上游的制造端,行业格 局率先集中,因此这一环节获得更高溢价。

公司逻辑下,成功的产品设计为消费品公司带来爆发机遇。

在迎合需求变化趋 势上创新的产品更容易成为市场爆品,为公司营收带来爆发式增长。

以软饮公司 为例,上世纪日本伊藤园公司成功创造了多个“历史第一”,如真空包装技术开 证券研究报告 35 创了日本第一个包装茶叶,使在超市和杂货店出售茶成为可能;推出了具有划时 代意义的产品——罐装乌龙茶,成为第一款罐装即饮茶;推出世界上第一个PET 瓶装绿茶,不断的迎合需求的创新使得伊藤园从一家茶叶铺成长为饮料巨头。

国 内软饮市场来看,元气森林同样在产品上做出符合需求变化趋势的创新,以“0” 热量为特点打造碳酸饮料口感,结合了年轻一代人既追求“肥宅快乐水”又追求 减肥与健康的需求,因此火速成为市场爆品。

公司逻辑下,成功的营销策略是消费品公司提升市场份额的重要途径。

市场份 额是消费公司构筑盈利护城河的基础,而成功的营销策略是消费品公司提升市场 份额的重要途径。

在分析消费公司时,营销策略往往相比渠道布局、研发投入等 战略更难把握。

我们建议关注营销策略方向上瞄准创造需求与放大需求的公司。

以高档耐用品中的钻戒为例,上世纪De Beers公司成功通过一句广告语“a diamond is forever”,强化了钻石和浪漫爱情的联系,通过各类媒体营销,成 功将钻戒与求婚场景绑定在一起,自此钻戒成为全球求婚习俗,自此美国钻石销 量扭转了自大萧条以来不断下滑的态势,三年内上升了55%,这一广告语也被评 为二十世纪最伟大的广告语。

近年来国内新钻戒DR开创了“一生只送一人”的 购买规则,通过传达“一生·唯一·真爱”的爱情观为品牌钻戒赋予新属性,成 为具有较强市场竞争力的求婚钻戒品牌,招股说明书上ROE水平远超同业上市公司。

图52:消费新赛道集中在中游行业 资料来源:国海证券研究所 货场人 原材料 农林牧渔 金属资源品 … 制造端 创新药 预制菜 食品加工 小家电 智能家居 黄金珠宝 医美 新能源车 预调酒 人造肉 服务机器人 … 品牌方 国潮 化妆品 预制菜 调味品 乳制品 软饮 … 服务与渠道 养老产业 医疗服务 共享单车 智能交通 宠物产业 旅游及休闲 电商及服务 网红经济 智能物流 冷链物流 … 消费者 证券研究报告 36 图53:伊藤园推出世界首款真空包装茶与罐装茶图54:元气森林无糖气泡水成功把握当代年轻人新需求 资料来源:贤集网、国海证券研究所 资料来源:艺恩营销智库、国海证券研究所 图55:De Beers在1947年的广告语成功创造钻石的新需求 图56:迪阿股份公司为旗下DR钻戒注入新属性 资料来源:ispionage、国海证券研究所 资料来源:DR官网、国海证券研究所 风险提示 流动性收紧超预期,经济失速下行,疫情超预期恶化等。

国海证券股份有限公司 证券研究报告 【策略研究小组介绍】 胡国鹏:研究所副所长,策略组首席分析师,11年策略研究经验,十四届新财富策略研究入围, 金融界《慧眼识券商》行业配置榜连续5年前五。

2010-2014年策略高级分析师,2014-2021年 首席分析师、所长助理。

侧重经济形势分析、市场趋势研判和行业配置。

袁稻雨:策略资深分析师,5年策略研究经验,约翰霍普金斯大学硕士,侧重市场趋势研判与产业 专题研究,国别比较等。

纪翔:中科院工商管理硕士,曾从事黄金、钢铁板块研究,侧重产业政策研究。

【分析师承诺】 胡国鹏,袁稻雨,本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师,以勤勉的职业态 度,独立,客观的出具本报告。

本报告清晰准确的反映了本人的研究观点。

本人不曾因,不因,也将不会因本 报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收取到任何形式的补偿。

【国海证券投资评级标准】 行业投资评级 推荐:行业基本面向好,行业指数领先沪深300指数; 中性:行业基本面稳定,行业指数跟随沪深300指数; 回避:行业基本面向淡,行业指数落后沪深300指数。

股票投资评级 买入:相对沪深300指数涨幅20%以上; 增持:相对沪深300指数涨幅介于10%~20%之间; 中性:相对沪深300指数涨幅介于-10%~10%之间; 卖出:相对沪深300指数跌幅10%以上。

【免责声明】 本报告的风险等级定级为R3,仅供符合国海证券股份有限公司(简称“本公司”)投资者适当性管理要求的的客 户(简称“客户”)使用。

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