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传媒行业研究报告:光大证券-传媒行业:广告额持续增长,传媒产业基础依然强劲-060701

研报作者:毛峥嵘 来自:光大证券 时间:2006-07-03 11:38:59
  • 股票名称
    传媒行业
  • 股票代码
  • 研报类型
    (PDF)
  • 发布者
    7****8
  • 研报出处
    光大证券
  • 研报页数
    8 页
  • 推荐评级
    看好
  • 研报大小
    180 KB
研究报告内容

广告额持续增长:传媒产业基础依然强劲 主要结论 中国经济持续高增长夯实传媒产业发展基础:广告作为反映行业景气 的重要指标,受到市场的高度关注。

国家统计局公布了2005年广告 业统计数据,05年实现广告额1416.35亿元,实际增长10.02%,虽 然宏观调控对房地产广告产生较大影响,但中国经济的持续高增长依 然有力促进了企业在广告宣传方面的支出。

纸质媒体恢复性增长-区域经济不平衡Vs地域文化:虽然纸质媒体 在全球范围内,尤其是经济发达国家的衰退趋势已基本确立,但中国 作为世界上最大的发展中国家,区域经济发展的不平衡以及地域文 化、社会习惯的差异使得各地的纸质平面媒体处在产业生命周期的不 同阶段,部分区域的纸质媒体有望在可预见的5年左右时间里继续保 持稳定增长的发展态势。

加速市场化-广播电视稳固强势媒体地位:随着广播电视产业市场化 程度的进一步深入,行业未来面临着巨大的发展机遇。

一方面,政府 日益认可体育、娱乐、电影、电视剧等非舆论导向节目制作的市场化 发展方向;另一方面,强势媒体通过掌控一些独特资源(如世界杯转 播权、F1赛事转播权),并通过多种传输方式(如电视、网络、移动 通信),实现资源的综合开发,产业价值得到了最大限度的延伸。

中 国经济由过去单纯的投资主导型增长方式向消费-投资复合主导增 长转变的过程中,品牌建设无疑是其中十分重要的环节,这势必将对 广播电视主流媒体的广告经营注入强大的发展动力。

投资建议-产业化、区域强势媒体:基于对传媒产业化进程加速的判 断,以及以传媒上市公司为代表的资本积极整合行业资源的预期,目 前我们重点关注的8家传媒企业均在不同层面上成为市场潜在的投 资机会,对于具体品种的取舍在很大程度上取决于资金的投资风格和 风险偏好;而对于普遍为投资者诟病的传媒公司的估值问题,我们的 观点是,对于一个市场容量处于急剧扩张过程中的行业而言,过分强 调短期的估值水平无疑将面临失去由于放松管制而出现爆发性增长 的行业投资机会的风险。

我们目前在考虑风险、收益因素后的投资排 序是:广电网络、中信国安、博瑞传播、歌华有线、新华传媒、东方 明珠、电广传媒、中视传媒。

媒体行业月报Monthly Report 媒体看好 首选股票 G广电(600831)最优-1 G博瑞(600880)最优-2 G国安(000839)最优-2 G歌华(600037)最优-2 涉及公司 公司股价目标评级 G明珠10.2513.00优势-2 华联超市11.0213.00优势-2 G电广10.8512.00优势-2 中视传媒14.5015.00优势-2 预测变动情况 G博瑞06年EPS上调至0.60元 华联超市上调目标价至13元 G电广上调6个月目标价至12元 毛峥嵘 (8621)50818887-216 maozr@ebscn.com 联系人:邓文静 (8621)50818887-205 dengwj@ebscn.com 2006年07月01日 -10% 8% 25% 43% 60% 07-0509-0511-0501-06 媒体上证指数 行业表现(12个月) 本报告由光大证券有限责任公司研究所编写,以合法地获得尽可能可靠、准确、完整的信息为基础,但不保证所载信息之精确性和完整性。

光大证券研究所将随时补充、修订或更新有关信息,但未必发布。

本报告根据中华人民共和国法律在中华人民共和国境内分发,供投资者 参考。

光大证券有限责任公司及其附属机构(包括研究所)不对投资者买卖有关公司股份而产生的盈亏承担责任。

2 中国经济持续高增长夯实传媒产业发展基础 尽管随着新技术的发展、经营模式的转变,媒体经营已越来越向“单一用户收 入贡献Vs用户规模扩张(ARPU×用户数)”的价值核心转变,但广告作为反 映行业景气的重要指标,依然受到市场的高度关注。

近日,国家统计局公布了 2005年广告业统计数据,对过去一年间中国广告业的经营及各种媒体形式的发 展变换进行了有益的诠释。

2005年,中国实现广告额1416.35亿元,名义同比增长12%,剔除通货膨胀 因素后实际增长达到10.02%(见图1)。

尽管国家宏观调控对房地产广告产生 了较大影响,但中国经济的持续高增长依然有力促进了企业在广告宣传方面的 支出。

从历史数据的考察来看,中国GDP与广告额保持了较高的相关性(见 图2),经济持续性的高速增长无疑会对广告经营产生十分积极的意义,有利于 夯实传媒产业发展的基础。

图1.中国广告经营额及其增长(1985~2005) 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 160,000 19 85 19 87 19 89 19 91 19 93 19 95 19 97 19 99 20 01 20 03 20 05 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 广告额实际增长率增长(CPI-1985=100) RMBmn 数据来源:CEIC,光大证券研究所 图2.广告经营与GDP增长密切相关 y = 5501.3Ln(x) - 28054 R2 = 0.7961 -5,000 0 5,000 10,000 15,000 20,000 01,0002,0003,0004,0005,000 广告 GDP 数据来源:CEIC,光大证券研究所 本报告由光大证券有限责任公司研究所编写,以合法地获得尽可能可靠、准确、完整的信息为基础,但不保证所载信息之精确性和完整性。

光大证券研究所将随时补充、修订或更新有关信息,但未必发布。

本报告根据中华人民共和国法律在中华人民共和国境内分发,供投资者 参考。

光大证券有限责任公司及其附属机构(包括研究所)不对投资者买卖有关公司股份而产生的盈亏承担责任。

3 纸质媒体恢复性增长:区域经济发展不平衡Vs地域文化 随着新技术的不断进步、信息接收形式的发展,以及环保等方面因素的考虑, 纸质媒体的衰落似乎有着十分合理的逻辑分析,2004年国家对房地产行业的严 厉调控也直接导致了地产广告的下滑,当年行业数据也较好解释了这一点。

然 而,经历1年多的蛰伏后,纸质媒体在05年出现了一定的恢复性增长。

报章 广告实现营业额256亿元,同比增长10.96%,超出历史最好水平(见图3); 杂志广告实现营业额24.9亿元,同比增长22.06%,亦创出历史新高(见图4) 图3.中国报章广告经营额及其增长(1985~2005) 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 19 85 19 87 19 89 19 91 19 93 19 95 19 97 19 99 20 01 20 03 20 05 -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 报章广告实际增长率(CPI-1985=100) RMBm 数据来源:CEIC,光大证券研究所 图4.中国杂志广告经营额及其增长(1985~2005) 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 19 85 19 87 19 89 19 91 19 93 19 95 19 97 19 99 20 01 20 03 20 05 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 杂志广告实际增长率(CPI-1985=100) RMBm 数据来源:CEIC,光大证券研究所 对于2005年中国报章和杂志两种纸质媒体的恢复性增长,我们的观点是:虽 然纸质媒体在全球范围内,尤其是经济发达国家的衰退趋势已基本确立,但中 国作为世界上最大的发展中国家,区域经济发展的不平衡以及文化、社会习惯 的差异使得各地的纸质平面媒体处在产业生命周期的不同阶段。

东部经济较发 本报告由光大证券有限责任公司研究所编写,以合法地获得尽可能可靠、准确、完整的信息为基础,但不保证所载信息之精确性和完整性。

光大证券研究所将随时补充、修订或更新有关信息,但未必发布。

本报告根据中华人民共和国法律在中华人民共和国境内分发,供投资者 参考。

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4 达地区,经济开放,民众受教育程度较高,互联网的广泛应用使得人们可以以 低成本、更便利的方式获得资讯,纸质平面媒体更易受到互联网、手机、户外 电视等新型媒体形式冲击,与经济发达国家在一个十分接近的时间段上进入了 产业的成熟、衰退期,广告经营的下滑也因此是难以避免的;但中国是一个地 域辽阔的发展中国家,经济发展极不平衡,各地的文化及社会习惯也大相径庭, 这使得一些地方的纸质媒体依然存在较大的发展空间,如广州、成都,作为国 内少有的几个报业实力超过广电的大城市,经济发展不均衡、相对休闲的社会 氛围等区域特色使得报章、杂志都还拥有十分庞大的读者群,纸质媒体仍然处 于产业的上升周期。

因此,部分区域的纸质媒体在经历04年房地产宏观调控 广告经营的结构调整后,有望在可预见的5年左右时间里继续保持稳定增长的 发展态势。

加速市场化:广播电视稳固强势媒体地位 广播电视作为传统的主流媒体,历来占据着广告市场最大的份额。

电视广告在 经历03、04年的增速下滑后,2005年重拾升势,实现营业额355.29亿元, 同比增长21.87%,剔除通胀因素后增速一举由04年的10%提高到19.71%(见 图5),加速发展的势头十分明显。

广播在我们国家作为电视的一种辅助传播手 段,在整个传媒体系中处于相对次要的地位,但正由于此,广播经营也较早实 现了较为市场化的运作。

而且,随着“有车一族”迅速扩大,收听广播几乎成 为人们消磨堵车时间的最佳娱乐方式,这从北京交通广播频率的巨额广告收入 就可见一斑。

广播广告在经历1999年的负增长后,营业额节节走高,已连续6 年取得了15%以上的实际增长(见图6)。

2005年实现广告营业额38.9亿元, 同比增幅达到18.13%。

图5.中国电视广告经营额及其增长(1983~2005) 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 19 83 19 85 19 87 19 89 19 91 19 93 19 95 19 97 19 99 20 01 20 03 20 05 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 电视广告实际增长率(CPI-1985=100) RMBm 数据来源:CEIC,光大证券研究所 本报告由光大证券有限责任公司研究所编写,以合法地获得尽可能可靠、准确、完整的信息为基础,但不保证所载信息之精确性和完整性。

光大证券研究所将随时补充、修订或更新有关信息,但未必发布。

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光大证券有限责任公司及其附属机构(包括研究所)不对投资者买卖有关公司股份而产生的盈亏承担责任。

5 图6.中国广播广告经营额及其增长(1985~2005) 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 19 85 19 87 19 89 19 91 19 93 19 95 19 97 19 99 20 01 20 03 20 05 -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 广播广告实际增长率(CPI-1985=100) RMBm 数据来源:CEIC,光大证券研究所 我们认为,随着广播电视产业市场化程度的进一步深入,行业未来面临着巨大 的发展机遇。

一方面,政府日益认可体育、娱乐、电影、电视剧等非舆论导向 节目制作的市场化发展方向;另一方面,强势媒体通过掌控一些独特资源(如 世界杯转播权、F1赛事转播权),并通过多种传输方式(如电视、网络、移动 通信),实现资源的综合开发,产业价值得到了最大限度的延伸。

而且,在中 国经济由过去单纯的投资主导型增长方式向消费-投资复合主导增长转变的 过程中,品牌建设无疑是其中十分重要的环节,这势必将对广播电视主流媒体 的广告经营注入强大的发展动力。

我们对于广播电视强势媒体的地位依然持十 分乐观的态度。

投资建议:产业化、区域强势媒体 对于目前国内证券市场中传媒行业的投资,我们的态度无疑是十分坚决的,而 不是投机选择行情的高点或低点:基于对传媒产业化进程加速的判断,以及以 传媒上市公司为代表的资本积极整合行业资源的预期,目前我们重点关注的8 家传媒企业均在不同层面上成为市场潜在的投资机会,对于具体品种的取舍在 很大程度上取决于资金的投资风格和风险偏好;而对于普遍为投资者诟病的传 媒公司的估值问题,我们的观点是,对于一个市场容量处于急剧扩张过程中的 行业而言,过分强调短期的估值水平无疑将面临失去由于放松管制而出现爆发 性增长的行业投资机会的风险。

我们目前在考虑风险、收益因素后的投资排序是:广电网络(600831.SH)、 中信国安(000839.SZ)、博瑞传播(600880.SH)、歌华有线(600037.SH)、 新华传媒(600825.SH)、东方明珠(600832.SH)、电广传媒(000917.SZ)、 中视传媒(600088.SH)。

本报告由光大证券有限责任公司研究所编写,以合法地获得尽可能可靠、准确、完整的信息为基础,但不保证所载信息之精确性和完整性。

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6 广电网络:清晰的未来,高成长的业绩(最优-1) 定向增发收购陕西全省有线网络资产,打造成为区域垄断的网络运营商;全省 数字电视平移规划基本确定,收费提价幅度明显,付费电视、VOD、宽带接入、 政府专网等增值业务前景广阔,推动未来几年公司业绩保持高速增长;政府部 门产业化意识较强,通过上市公司整合广电系统资源意图趋于明显,为公司长 期发展提供广阔空间;未来几年较为清晰的业绩增长使得公司的估值水平处于 迅速的下降过程中,维持对公司“最优-1”的投资评级。

中信国安:盐湖助推业绩,网络提升价值(最优-2) 公司发展战略日渐清晰,资源垄断构筑价值内核;定向增发整体注入青海国安 股权,盐湖资源综合开发项目助推业绩高速成长;旗下有线网络项目的数字化 整体平移加速进行提升有线网络资产价值;新能源材料产业链初步形成;未来 几年盈利高速成长,存在一定的估值优势,资源垄断价值亦存在重估要求。

博瑞传播:战略定位清晰,资源整合可期(最优-2) 传统强势媒体逆势走强,推动各项经营业务稳步增长,公司业绩持续增长;集 团资源整合提上议事日程,印刷资产注入可期;成都市文化传媒产业整合加速, 有望构筑一体化传媒集团,公司资本平台地位更为突出;战略定位清晰,新媒 体、户外媒体业务拓展适逢其时;管理团队稳定,市场化经营能力突出;估值 水平处于传媒行业低端,若能成功介入广电及其他媒体领域,企业未来发展及 估值空间将大大拓展。

歌华有线:地位独特,长期前景看好(最优-2) 垄断经营北京有线网络,网络技术装备及经营管理水平在国内处于领先地位; 经营区域内消费水平较高,利于开展付费电视、VOD、宽带接入等多种网络增 值业务;我们预计今年7月北京数字电视的整体平移将全面展开,日趋丰富的 融资及业务模式将有效降低投资成本,收费调整亦存在可能,市场化推广将使 业务未来发展更具生命力;清晰、良好的长期发展前景是歌华投资价值的核心, 我们维持年初以来对歌华有线的正面评价。

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7 行业重点上市公司评级与估值指标 EPS(元) P/E(x) P/B(x)投资评级证券 代码 公司 名称 股价 (07-01) 流通A股 (百万股) 0405F 06F 0405F 06F 0405F上次本次 媒体 600037 G歌华14.743450.410.350.413642.236.13.893.56优势-1最优-2 600831 G广电16.31710.130.130.43129.1125.138.111.7410.73最优-2最优-2 600880 G博瑞14.94770.420.450.5835.933.125.96.105.15最优-2最优-2 数据来源:公司数据Wind资讯 本报告由光大证券有限责任公司研究所编写,以合法地获得尽可能可靠、准确、完整的信息为基础,但不保证所载信息之精确性和完整性。

光大证券研究所将随时补充、修订或更新有关信息,但未必发布。

本报告根据中华人民共和国法律在中华人民共和国境内分发,供投资者 参考。

光大证券有限责任公司及其附属机构(包括研究所)不对投资者买卖有关公司股份而产生的盈亏承担责任。

8 上市公司PEBand图 光大行业评级定义如下: 看好—未来6个月的光大相关行业指数领先上证综合指数15%以上; 向好—未来6个月的光大相关行业指数领先上证综合指数5%至15%; 中性—未来6个月的光大相关行业指数与上证综合指数的变动幅度相差-5%至5%; 向淡—未来6个月的光大相关行业指数落后上证综合指数5%至15%; 看淡—未来6个月的光大相关行业指数后上证综合指数15%以上; G广电 33x 57x 81x 106x 130x 154x 0 5 10 16 21 07-0109-0201-0403-0506-06 G博瑞 15x 21x 27x 33x 39x 45x 0 5 9 14 19 07-0109-0201-0403-0506-06 G国安 17x 26x 35x 45x 54x 63x 0 5 11 16 22 07-0109-0201-0403-0506-06 G歌华 15x 22x 29x 35x 42x 49x 0 5 10 15 20 07-0109-0201-0403-0506-06 G明珠 9x 13x 16x 20x 23x 27x 0 3 6 9 12 07-0109-0201-0403-0506-06 华联超市 1x -23x -48x -72x -96x -120x -31 -18 -6 6 19 07-0109-0201-0403-0506-06

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