商业贸易行业：海通证券-商业贸易行业周报：双十一第一赛段收官，国货美妆龙头表现亮眼-211107

行业研究/商业贸易证券研究报告 行业周报2021年11月07日 投资评级优于大市维持 市场表现 -17.56% -11.13% -4.71% 1.71% 8.13% 14.56% 2020/112021/22021/52021/8 商业贸易海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究 《美妆板块淡季回落，品牌分化、渠道进 阶——医美化妆品行业2021三季报业绩 总结》2021.11.01 《“双十一”前瞻：延续双预售模式，生 态联动、赋能实体，聚焦购物体验》 2021.10.24 《大促挤压&新平台分流，9月淘系化妆 品销售承压》2021.10.17 分析师:汪立亭 Tel:(021)23219399 Email:wanglt@htsec.com 证书:S0850511040005 分析师:李宏科 Tel:(021)23154125 Email:lhk11523@htsec.com 证书:S0850517040002 分析师:高瑜 Tel:(021)23219415 Email:gy12362@htsec.com 证书:S0850519080003 双十一第一赛段收官，国货美妆龙头表现 亮眼 投资要点： 申万商贸指数期间（11.1-11.5）跌1.04%，跑赢上证综指0.53个百分点，板块表 现居各板块第14位。

期间上证综指跌1.57%，板块涨跌互现，其中农林牧渔 （+4.67%）、电子（+4.37%）、通信（+4.00%）领涨，休闲服务（-10.37%）、 钢铁（-7.14%）、化工（-5.54%）领跌。

本周批零板块个股涨跌互现，*ST商城（+18.88%）、深圳华强（+10.82%）、南 京新百（+10.54%）、稳健医疗（+8.75%）领涨，金开新能（-17.67%）、丸美 股份（-14.98%）、爱美客（-9.86%）、华联综超（-8.77%）领跌。

【核心观点】 1.双11第一赛段结束，强口碑国货美妆表现亮眼 11月1日零点，2021年天猫双十一第一波预售正式收官；在经历了史上最长的 12天预售蓄水期后，各行业品牌销售突破到一个新的高度。

本周周报我们回顾主 要美妆品牌在双十一预售第一阶段的表现情况并给出分析与启示： 国货美妆品牌与外资大牌“同台竞技”，捷报频传。

据化妆品观察公众号援引天 下网商的数据，双十一第一阶段预售开启后，47个美妆品牌天猫预售1小时业绩 超去年全天（如薇诺娜、珀莱雅、林清轩、毛戈平、逐本、夸迪等），20个个护 品牌天猫预售1小时业绩超去年全天，14个美妆品牌天猫预售4小时业绩超去 年双11全阶段，其中国货品牌累计达到了28个，占比超一半。

同时，天猫商家 直播排行榜也不再被国际大牌所垄断，薇诺娜官方旗舰店、珀莱雅官方旗舰店分 别占据了NO.6、NO.12的位置。

具体来看，薇诺娜预售前1小时成交额突破7亿元，超去年双11全期；玻尿酸 护肤品牌夸迪则1分钟预售额破亿、35分钟破2亿、2小时10分钟成交额3亿； 芳疗护肤品牌逐本，预售开启不到2小时卖出100万件，预售额近1.3亿，同比 去年增长超10倍。

而在过去，双11预售榜单还是国际大牌的主场，据化妆品观 察公众号援引2020年淘宝直播榜单，2020年预售1小时破亿的12个美妆单品 均为国际大牌。

国货品牌活动折扣力度普遍大于外资品牌。

据化妆品观察公众号，大部分国际大 牌化妆品的活动力度和2020年差别不大，在兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜、资生堂、 后、雪花秀等品牌的10个热销单品中，有3个单品的折扣比2020年更低，兰蔻 菁纯气垫和雪花秀润燥精华礼盒的折扣则比2020年高，其余5个单品的折扣和 去年相同。

相较之下，国货美妆参与双11的热情度高涨，大部分国货美妆主要集中在2-4 折的区间，比国际品牌3-6折的力度更大。

综合李佳琦和薇娅直播间所涉及的国 货品牌来看，在统计到的32个单品中，3折以下的单品共有19个，占到近6成； 此外，部分国货品牌的折扣也已低至近1折。

重研发、强品质、好口碑的国货品牌，预售业绩增速远外资品牌。

据淘数据，主 要外资品牌中，欧莱雅/雅诗兰黛/资生堂/兰蔻/SK-II/理肤泉/雅漾/海蓝之谜第一阶 段预售销售额分别同比增长21%/20%/48%/14%/11%/121%/48%/30%。

国货品 牌中，重研发、强品质、好口碑的品牌业绩爆发式增长，增速远超外资品牌，薇 诺娜/珀莱雅/彩棠/夸迪/米蓓尔/玉泽/瑷尔博士/相宜本草/毛戈平分别同比增长 147%/131%/127%/456%/561%/38%/123%/219%/183%。

风险提示：消费疲软和新业态分流，压制行业业绩和估值；国企改革慢于预期； 金融等监管政策的不确定性。

行业研究〃商业贸易行业 2 总结来看，从各品牌预售数据可以看出，真正差异化定位、深耕研发、向消费者提供优 质产品的国货品牌，均获得了爆发式的增长。

展望未来，单纯的低价促销和社交媒体营 销手段已无法驱动国货品牌成长并崛起，回归商业的本质，以消费者需求为核心，踏踏 实实做好产品，进而赢得消费者的认可，是国货崛起的必由之路。

表1主要化妆品品牌天猫旗舰店双十一第一阶段预售情况（单位：亿元） 品牌2020年10月20日-11月3日销售额2021年10月20日-11月3日销售额同比增长 外资品牌 欧莱雅16.7 20.2 21% 雅诗兰黛16.6 19.9 20% 资生堂7.5 11.1 48% 兰蔻15.6 17.8 14% SK-II 6.2 6.9 11% 赫莲娜3.8 7.2 89% 理肤泉1.9 4.2 121% 修丽可5.9 5.5 -7.1% 雅漾0.8 1.3 48% 海蓝之谜4.7 6.1 30% 国货品牌 贝泰妮 薇诺娜5.6 13.9 147% 珀莱雅 珀莱雅2.9 6.7 131% 彩棠0.3 0.6 127% 华熙生物 润百颜1.3 1.4 5% 夸迪0.8 4.4 456% 肌活0.3 0.5 44% 米蓓尔0.1 0.9 561% 上海家化 佰草集0.5 0.6 4% 玉泽2.8 3.8 38% 高夫0.2 0.1 -38% 启初0.3 0.3 -15% 丸美股份 丸美0.9 0.4 -49% 水羊股份 御泥坊1.6 0.4 -72% 逸仙电商 完美日记5.4 2.9 -45% 小奥汀0.9 0.5 -47% 鲁商发展 瑷尔博士0.4 0.9 123% 颐莲0.5 0.5 -8% 其他品牌 敷尔佳1.5 1.7 10% 相宜本草0.7 2.2 219% 韩束1.1 1.0 -7% 一叶子0.9 0.5 -42% 药都仁和0.5 0.2 -53% 百雀羚1.7 2.1 20% 毛戈平0.2 0.7 183% 花西子3.6 2.5 -30% 橘朵0.6 0.5 -18% 资料来源：淘数据，海通证券研究所 行业研究〃商业贸易行业 3 表2天猫双十一美妆美容护理品类第一阶段预售榜单 排名品牌预售宝贝数 1欧莱雅229 2雅诗兰黛121 3兰蔻154 4资生堂138 5后203 6薇诺娜145 7赫莲娜111 8 OLAY 99 9娇兰105 10科颜氏100 资料来源：ECdataway数据威公众号，海通证券研究所 2.10月阿里平台化妆品销售额同比减少30.49%，抖音平台环比高增长 据淘数据，2021年10月阿里全网化妆品销售额138亿元，同比减少30.49%，增速环 比减少9.46pct，其中销量1.84亿件，同比减少29.83%，均价75.1元，同比减少0.94%， 我们分析销售减少主要由于双十一大折扣力度下的虹吸效应加强。

护肤：10月销售额91亿元，同比降低28.08%，增速环比降低10.29pct，销量0.92亿 件，同比下降28.02%，均价98.5元，减少0.09%。

分品类，面膜以国产品牌为主，精 华和乳液/面霜仍以国际品牌为主，国产品牌自然堂、珀莱雅、WIS、一叶子、御泥坊、 膜法世家位列面膜主要品牌销售额前十，珀莱雅居精华类第4位，薇诺娜居乳液/面霜第 8位，马应龙八宝、毕生之研、丸美、修正居眼霜类第5、7、9、10位。

彩妆：10月销售额36亿元，同比减少38.43%，增速环比减少15.12pct，销量0.74亿 件，同比减少34.65%，均价48.7元，减少5.78%。

分品类，21年10月美甲、男士彩 妆降速较快，同比各增-73.69%/-67.25%。

口红、粉底均以国际品牌为主，完美日记、 花西子居口红主要品牌销售额第3、10位，卡姿兰、珀莱雅居粉底主要品牌销售第3、 8位。

美发：10月销售额12亿元，同比减少19.41%，增速环比减少36.93pct，销量0.18亿 件，同比减少15.14%，均价64.1元，下降5.03%。

图1化妆品各行业销售情况（201910-202110） 资料来源：淘数据，海通证券研究所 行业研究〃商业贸易行业 4 图2化妆品各品牌天猫销售情况（202108-202110） 资料来源：淘数据，海通证券研究所 图3主要品牌面膜10月阿里平台销售额（万元） 资料来源：淘数据，海通证券研究所 图4主要品牌精华10月阿里平台销售额（万元） 资料来源：淘数据，海通证券研究所 图5主要品牌眼霜10月阿里平台销售额（万元） 资料来源：淘数据，海通证券研究所 图6主要品牌乳液面霜10月阿里平台销售额（万元） 资料来源：淘数据，海通证券研究所 行业研究〃商业贸易行业 5 图7主要品牌口红10月阿里平台销售额（万元） 资料来源：淘数据，海通证券研究所 图8主要品牌粉底10月阿里平台销售额（万元） 资料来源：淘数据，海通证券研究所 据飞瓜数据，2021年10月抖音平台美容护肤品类销售额63.9亿元，环比提高30.7%； 销量达7.2千万件，环比提高28.4%。

彩妆、香水、美妆工具品类销售额14.9亿元，环 比提高13.5%；销量达4.9千万件，环比提高14.9%。

表3抖音大盘护肤和彩妆品类数据 2021.052021.062021.072021.082021.082021.10 美容护肤 销售额（亿元） 28.5933.6832.2549.27 48.9063.91 环比（%） 27.38% 17.83% -4.26% 52.79% -0.75% 30.70% 销量（千万件） 3.023.573.794.88 5.567.15 环比（%） 15.30% 18.51% 6.08% 28.65% 14.10% 28.41% 彩妆、香水、 美妆工具 销售额（亿元） 8.137.929.0513.33 13.1614.94 环比（%） 12.68% -2.59% 14.27% 47.25% -1.29% 13.51% 销量（千万件） 2.362.152.533.60 4.264.89 环比（%） 10.14% -8.83% 17.23% 42.73% 18.14% 14.86% 资料来源：飞瓜数据，海通证券研究所 【投资建议】 整体来看，在消费疲弱的大环境下，建议关注业绩表现优异、延续稳健增长的个股， 结合估值与基本面，核心推荐：安克创新、贝泰妮、周大生、家家悦、爱美客，建议 关注王府井、永辉超市、红旗连锁、老凤祥、珀莱雅、华熙生物；在近期蔬果涨价背 景下，关注超市同店改善趋势。

分业态①化妆品&医美：看好行业中长期成长性，关注贝泰妮、爱美客、华熙生物、珀 莱雅；②超市：关注家家悦、红旗连锁、永辉超市、步步高的供应链建设和数字化战 略落地；③百货：推荐重庆百货、王府井，关注天虹股份；④专业连锁和品牌：推荐 安克创新、周大生，关注老凤祥、小商品城。

行业风险提示：消费疲软和新业态分流，压制行业业绩和估值；国企改革慢于预期； 金融等监管政策的不确定性。

安克创新：强研发扩品类，全渠道加速效率成长。

公司为精品跨境电商龙头，有望进一 步巩固竞争力。

○1重视研发和团队激励：1H21末研发人员占比42%，通过员工持股以 及设置短期和长期激励机制，健全人才培养体系；○2产品持续创新：2021上半年推出降 噪舱耳机，发布第二代氮化镓充电器，3Q21推出Anker Nano Pro充电器、Eufy扫拖 一体机等。

○3全渠道提升品牌力：北美以外地区快速增长，发力中国市场；线下入驻沃 尔玛、百思买、塔吉特、和7-11等连锁，1-3Q21线下销售占比升至35%。

风险提示：新品研发和销售不及预期，存货管理风险，汇兑损益的不确定性，全球经 济和政治环境的不确定性等。

行业研究〃商业贸易行业 6 贝泰妮：敏感肌护肤龙头，领跑国货品牌崛起。

①产品：核心单品地位突出、价格稳定、 复购率高，同价格带定价体现强产品力；内部研发团队年轻专业，外部合作医院/中科院 等医研共创，产品经国内外顶尖医院/机构临床验证，学术论文&专家共识等成果丰厚。

②营销：皮肤科医生背书，定期在官微互动直播；在微博、微信、小红书、抖音、知乎 等平台进行内容营销推广，把握社媒&直播红利，多层次覆盖目标客群。

③渠道：线下 以九州通等商业公司和健之佳等直供客户为主，逐步入驻屈臣氏；线上布局早、占比高， 2019年收入占比76%远超同业。

风险提示：获客成本快速增长，产品系列集中，多品牌拓展不及预期。

周大生：全国珠宝龙头，持续稳步扩张。

①双渠道驱动成长：公司定位中高端镶嵌珠 宝，加盟为主、自营为辅快速下沉三四线城市；我们认为，公司线下渠道优势显著且 未来3年仍有空间，线上快速增长注入成长新动力，同时加强营销和数字化，优化产 品结构，巩固龙头优势地位；②强化激励：公司拟回购1.5-3亿元推进股权激励计划或 员工持股计划，回购价不超27.68元/股，预计回购542-1084万股占比0.49-0.99%， 彰显未来发展信心。

风险提示：行业需求疲软；扩张速度不确定；存货管理风险；首发股东减持风险。

家家悦：核心竞争力强，开店赋能高效成长。

①核心竞争力强：公司以区域密集布局、 多业态协同、供应链建设，构筑竞争壁垒；2020年推进组织变革，打造小前台大中台； ②开店+并购+加盟，打造供应链平台：聚焦山东、内蒙、河北、皖北、苏北、北京等， 截至3Q21末直营店959家、加盟店46家；先后收购青岛维客、张家口福悦祥、山东 华润、淮北真棒、内蒙古维多利，2020年开始探索加盟店，以“将长板绑在一起”思 维，赋能区域零售商；③积极布局新零售：与JDA、IBM合作数字化供应链，推动O2O、 直播和社群运营，上半年线上销售占比2.77%，到店自提的客流线下转化率超35%。

风险提示：开店速度低于预期；新店培育期拉长；电商渠道分流；区域竞争加剧。

爱美客：医美龙头持续推新，先发优势显著。

①产品矩阵完善&储备丰富：公司通过自 主研发，相继推出产品逸美、宝尼达、爱芙莱、嗨体、逸美一加一、紧恋，各产品在 配方组份、适用部位、修复效果等方面有所不同，满足不同部位、不同层次的市场消 费需求。

其中，嗨体填补颈部修复空白，保证中期成长，肉毒素、聚羧甲基葡糖胺聚 糖凝胶等储备产品拓展长期空间。

②销售网络逐步完善：经销占比不断提高，助力新 品加速市场推广渗透，IPO募投项目计划在六个重点城市成立营销中心，强化核心区 域覆盖，助力公司扩大领先优势，优享行业红利。

风险提示：研发和创新不及预期、新产品开发和注册风险、产品结构相对单一、市场 竞争加剧。

1.行情回顾（20211101-20211105） 1.1申万商贸指数期间（11.1-11.5）跌1.04%，跑赢上证综指0.53个百分点 申万商贸指数期间（11.1-11.5）跌1.04%，跑赢上证综指0.53个百分点，板块表 现居各板块第14位。

期间上证综指跌1.57%，板块涨跌互现，其中农林牧渔（+4.67%）、 电子（+4.37%）、通信（+4.00%）领涨，休闲服务（-10.37%）、钢铁（-7.14%）、 化工（-5.54%）领跌。

海通批零指数期间上涨0.51%，子板块中超市上涨3.93%，百货上涨2.19%，专业 市场上涨3.77%，专业专卖下跌1.61%。

11月5日，海通批零板块动态PE为20.20倍 （剔除苏宁易购），同期沪深300指数为12.27倍，其中，百货19.47倍、超市30.45 行业研究〃商业贸易行业 7 倍、专业市场19.41倍、专业专卖36.64倍。

图9各行业指数期间涨幅情况（%，20211101-20211105） 资料来源：WIND，海通证券研究所 1.2涨跌幅前10个股 11月1日至11月5日批零板块个股涨跌互现，*ST商城（+18.88%）、深圳华强 （+10.82%）、南京新百（+10.54%）、稳健医疗（+8.75%）领涨，金开新能（-17.67%）、 丸美股份（-14.98%）、爱美客（-9.86%）、华联综超（-8.77%）领跌。

表4批零个股涨跌幅前10及主要指数表现（剔除停牌个股，20211101-20211105） 涨幅TOP 10涨跌幅（%）最新市值（亿元）跌幅TOP 10涨跌幅（%）最新市值（亿元） *ST商城18.8827金开新能-17.67158 深圳华强10.82169丸美股份-14.98119 南京新百10.54145爱美客-9.861220 稳健医疗8.75349华联综超-8.7733 *ST大集6.08251中百集团-6.4532 永辉超市5.60377上海家化-6.36305 汉商集团5.2453水羊股份-5.5673 百联股份5.16242新世界-5.0647 三江购物4.6345老凤祥-4.89190 广百股份4.2350王府井-4.71287 主要指数涨跌幅（%） 主要指数涨跌幅（%） 申万商贸-1.04 创业板指0.06 上证综指-1.57 沪深300 -1.35 资料来源：Wind，海通证券研究所 行业研究〃商业贸易行业 8 表5年初至今批零个股涨跌幅前10及主要指数表现（剔除停牌个股，20210101-20211105） 涨幅TOP 10涨跌幅（%）最新市值（亿元）跌幅TOP 10涨跌幅（%）最新市值（亿元） *ST商城195.3727稳健医疗-50.01349 金开新能122.94158安克创新-43.48376 *ST大集61.78251丸美股份-42.74119 爱美客55.711220苏宁易购-42.02416 安德利53.0939永辉超市-41.93377 贝泰妮37.63948居然之家-40.36324 深圳华强32.05169银座股份-27.0225 汉商集团31.9053家家悦-26.4393 上海家化29.73305良品铺子-26.27172 拉芳家化27.3446中百集团-24.2032 主要指数涨跌幅（%） 主要指数涨跌幅（%） 申万商贸-7.14 创业板指13.03 上证综指0.53 沪深300 -7.08 资料来源：Wind，海通证券研究所 2.行业动态跟踪 “组团”亮相进博会，Elite Beauty掀起天然护肤新风潮 11月5日，备受关注的第四届中国国际进口博览会在上海盛大开幕。

伊黎洛国际集 团（Elite Beauty)携旗下美国加州天然护肤品牌Calibio，以色列天然护理品牌Alma k， 新加坡家庭护理品牌Bzu Bzü三大品牌强势亮相，为消费者提供更优的产品和更多的选择。

资料来源：品观网 日本整形美容医院JCprogram入驻中国 经过26年沉淀的日本美容整形医院品牌JCprogram自由之丘，近日已进驻屈臣氏， 正式发力与突围中国高端护肤市场。

已在中国市场预售一个月的JCprogram自由之丘品 牌，近日在坐落于上海外滩金融中心的高端医美机构-卓尔荟医疗中心举行中国上市发布 会，正式携手屈臣氏亮相，这意味着日本美容整形医院品牌JCprogram自由之丘在进军 中国市场的品牌进程中迈出了重要一步。

资料来源：品观网 植物医生首次发起#遇见兰精灵抖音超级挑战赛 近日，植物医生再度与抖音联动，首次发起#遇见兰精灵抖音超级挑战赛，在陈伟 霆、姚安娜两大明星的加持下，实现了高质曝光、积极互动、优质环境、强效转化等方 面创意出新，掀起营销热潮，将品牌声量推向新高度。

资料来源：品观网 行业风险提示：消费疲软压制行业业绩和估值；国企改革慢于预期；转型进程的不确定。

行业研究〃商业贸易行业 9 信息披露 分析师声明 汪立亭社会服务行业,批发和零售贸易行业 李宏科批发和零售贸易行业 高瑜批发和零售贸易行业 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。

本报告所采用的数据和信息 均来自市场公开信息，本人不保证该等信息的准确性或完整性。

分析逻辑基于作者的职业理解，清晰准确地反映了作者的研究观点， 结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。

分析师负责的股票研究范围 重点研究上市公司：小商品城,爱美客,太阳纸业,广州酒家,东软教育,索菲亚,齐心集团,富森美,中国东方教育,华熙生物,九毛九,永辉超 市,海底捞,裕同科技,安克创新,贝泰妮,步步高,美吉姆,重庆百货,昇兴股份,复星国际,周大生,百胜中国-S,美团-W, 新东方-S,雍禾医疗,中顺洁柔,老凤祥,锦江酒店,王府井 投资评级说明 1.投资评级的比较和评级标准： 以报告发布后的6个月内的市场表现 为比较标准，报告发布日后6个月内 的公司股价（或行业指数）的涨跌幅 相对同期市场基准指数的涨跌幅； 2.市场基准指数的比较标准： A股市场以海通综指为基准；香港市 场以恒生指数为基准；美国市场以标 普500或纳斯达克综合指数为基准。

类 别评 级说 明 股票投资评级 优于大市预期个股相对基准指数涨幅在10%以上； 中性预期个股相对基准指数涨幅介于-10%与10%之间； 弱于大市预期个股相对基准指数涨幅低于-10%及以下； 无评级对于个股未来6个月市场表现与基准指数相比无明确观点。

行业投资评级 优于大市预期行业整体回报高于基准指数整体水平10%以上； 中性预期行业整体回报介于基准指数整体水平-10%与10%之间； 弱于大市预期行业整体回报低于基准指数整体水平-10%以下。

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